Um date com a CEO de US$ 14 bilhões

Algumas imagens vão ficar para a história de 2021: a pequena Rayssa Leal nos ares com seu skate; Rebeca Andrade no topo do pódio com sua medalha de ouro e… Whitney Herd com seu bebe no colo, na Nasdaq, abrindo o capital da Bumble, app de relacionamento que chegou ao valuation de US$ 14 bilhões. Ok, talvez a última imagem esteja mais no imaginário de quem, como a gente, curte o mercado de inovação e de tecnologia. E, como nosso assunto aqui é esse; inovação, tecnologia e negócios – e como não estamos em Tóquio, resolvemos trazer Whitney Wolfe Herd para o centro do nosso Ghost Interview de hoje.

O nome de Whitney foi bastante repetido neste ano porque, ao abrir capital do Bumble, ela se tornou a mulher mais jovem do mundo a se tornar bilionária, entrando num seleto (e bastante masculino) time de “fundadores de unicórnios com 30 e poucos anos”. Para a gente, no entanto, importa mais o como ela chegou nesse ponto. E a resposta está na visão e no branding do Bumble, o aplicativo de relacionamentos criado em 2014, com o objetivo de “dar voz para as mulheres”. Como o app fez isso? Deu o comando de mensagem depois do match para as usuárias. O resultado foi um pouco mais de 40 milhões de usuários ativos mensais, sendo que 2,7 milhões deles pagam algum tipo de assinatura ou taxa para o Bumble. Nada mal para um mercado que parecia que já estava dominado por um outro app de dar matchs, não?!

Bumble this

Whitney, você foi uma das cofundadoras do Tinder e acabou saindo de lá, caindo na criação do Bumble. Para a gente é sempre bem interessante entender como foi criar um produto num mercado que já estava praticamente dominado…

E é fascinante ver que você pode pegar um produto praticamente semelhante, porque vamos ser reais um com o outro, o Tinder não foi uma invenção dos aplicativos de namoro. Eles estavam no mercado há muito tempo – e não apenas um ou dois, quero dizer, há uma app store completa deles há muito tempo.

Nós tínhamos esse produto e estávamos pedindo a todas essas pessoas para basicamente usá-lo e, em seguida, ir de graça: “Combine uns com os outros. Falem um com o outro. Vá como quiser. Você está usando agora, faça o que quiser. ” Mas ninguém foi realmente capaz de imaginar o que poderia acontecer. Não acho que naquela época estávamos pensando: “Uau, as pessoas vão se casar e ter filhos.” Ou “Isso vai acabar em um encontro realmente perigoso.”

(…)

E então, essencialmente, fizemos mudanças de design muito sutis no sentido que o fluxo do usuário era muito familiar, certo? Não estávamos tentando reinventar a roda, nós estavam apenas tentando reverter a roda. E então todos estavam familiarizados e confortáveis com a experiência, mas havia uma mudança nossa de que uma vez que o match foi feito, a mulher que falaria primeiro. Foi uma mudança pequena no ponto de vista de produto, mas teve um impacto social interessante.

Tivemos que realmente remodelar o comportamento, porque as mulheres são ensinadas a não fazer o primeiro movimento. As mulheres são ensinadas a não falar primeiro. Elas são ensinadas a nunca enviar a primeira mensagem, nunca iniciar um diálogo. E os homens são ensinados a ser muito agressivos e realmente derrubem aquela parede até que ela diga “sim”.

(Entrevista ao podcast Masters of Scale, publicada em 17 de julho de 2019 )

Uma CEO de Branding

Um ponto que o Bumble sempre foi forte no branding. Como foi decidido que o nome da sua marca seria Bumble?

Eu não gostei no começo. E eu vou te dizer porque. O Bumble parecia fumble. Parecia que estava se atrapalhando em uma experiência de namoro.

E queríamos que este fosse um aplicativo que empoderasse as mulheres, onde elas se sentissem confiantes e no controle. E não foi até que todas essas frases de efeito realmente fofas começaram a surgir, as pessoas em nossa equipe e amigos estavam perguntando o que você acha desse nome ou desse nome ou desse nome. E de repente, essas frases de efeito estavam surgindo como a abelha-rainha da Bumble [Bumble é um tipo de abelha, a Bumble Bee]. Encontre seu mel no Bumble. E foi nesse momento que dissemos, ok, é isso. Isso é brandability. É assim que você marca algo. E foi isso. Partimos para as cabeças.

(Entrevista ao podcast Tim Ferriss Show publicada em 26 de junho de 2018 )

O app começou a crescer depois que vocês fizeram lançamentos dentro de fraternidades femininas e universidades dos Estados Unidos. No final das contas, o branding de falar com as mulheres deu certo. Qual o próximo passo pensando em marca?

Quando uma mulher está tirando a maquiagem antes de dormir, vamos lembrá-la de que a confiança é a chave. As mulheres assistiriam a filmes financiados pelo Bumble? Ouvir podcasts produzidos pelo Bumble? A empresa abriu cafés pop-up em San Francisco e outras cidades e estava planejando uma cafeteria e bistrô permanentes em Nova York. Queremos que você vá ao nosso café físico real. Talvez tenhamos serviços de planejamento de casamento no futuro. Talvez tenhamos a creche Bumble!

Não pense nisso como Bumble vs. Tinder. Pense nisso como Bumble vs. Facebook.

Além de encontros para as pessoas, Bumble poderia obter conselhos de crowdsourcing. Gravidez, separação, dor crônica, onde encontrar a melhor música ao vivo, onde aprender a cozinhar, qualquer coisa que complemente a vida. Isso meio que volta à minha visão original, uma rede social apenas para mulheres e meninas.

(Entrevista para a Bloomberg, publicada em 17 de janeiro de 2020)

Bem, se é para falar da ramificação de produtos que vocês fizeram, conta um pouco do Bumble BFF e de como começaram a perceber uma mudança na audiência de vocês…

Nossos usuários começaram a se comportar de maneira diferente. Comecei a notar – e nossa equipe começou a notar – mulheres e homens jovens dizendo: “Não estou aqui para namorar”. “Meu marido acabou de conseguir um emprego em outro lugar”. Mas não tinha nada a ver com namoro.

Nossos usuários basicamente sequestraram nosso produto para usá-lo de uma maneira diferente. Estávamos ouvindo histórias de sucesso. Nós conhecíamos pessoas e elas diziam: “Eu acabei de encontrar meu colega de quarto no Bumble. Então construímos o Bumble BFF e fomos criando amizades platônicas.

Curiosamente, dentro do BFF, eles começam a fazer networking um com o outro. Eles não queriam companheiros de quarto. Eles não querem amigos. Eles não querem ir para a ioga. Eles querem construir um negócio. Eles querem encontrar alguém que trabalhe em RH recrutamento ou o que quer que fosse. Nós dissemos: “Aha, ok. Amizades platônicas não são necessariamente o lugar apropriado para negócio, vamos expandir além disso. “E, na verdade, era apenas permitir que os usuários operassem como eles queriam e indo com eles.

(Entrevista ao podcast Masters of Scale, publicada em 17 de julho de 2019 )

Bumble para amigos!

Como você pensou em expandir para incluir BumbleBizz, BumbleBFF e, mais recentemente, Bumble India com Priyanka Chopra?

Expandir a amizade e o networking profissional sempre fez parte da visão. Assim como o namoro, a misoginia está em questão em todos os tipos de relacionamento e queríamos recalibrar essas conexões também. Além disso, estamos sempre ouvindo nossos usuários e rapidamente aprendemos que havia uma demanda por recursos que permitissem aos usuários encontrar conexões além do namoro. Isso tornou a transição muito natural para nós evoluirmos para uma plataforma de rede social abrangente.

No ano passado, sentei-me ao lado de Priyanka durante o jantar de lançamento do BumbleBizz em Nova York, e foi quando tivemos a ideia de apresentar o Bumble à Índia. Ao embarcarmos em nossa jornada para a Índia, Priyanka tem sido uma conselheira e parceira incrível, ajudando-nos a entender como a experiência de estar no Bumble pode ser traduzida de uma forma culturalmente cuidadosa para a Índia e também como as mulheres na Índia e além querem ser empoderadas e seguro ao se conectar com pessoas online.

(Entrevista ao Female Founders Fund, publicada em 16 de maio de 2019)

O Bumble fez um IPO agora no começo do ano, foi avaliado em US$ 14 bilhões, para onde vocês estão remando?

Eu acho que o que é tão emocionante sobre nosso produto é que temos essa oportunidade de ser “phygital”, e a interseção disso. Então, é aí que o físico encontra digital. E temos que construir para ambos. Então, como podemos construir um roteiro de produto inovador para poder ajudar as pessoas conhecerem outras pessoas digitalmente em sua área de forma mais rápida e melhor? Nós realmente acreditamos fundamentalmente que Bumble será este porta de entrada para realmente socializar de forma mais geral. Então nós estamos construindo esta oportunidade. Quando você sai e determina onde vai ou onde você vai com base em quem está lá.

E assim, Bumble vai realmente continuar a inclinar-se para a inovação e para esta conexão digital. Mas também trabalhando na conexão física. Então, estamos lançando nosso primeiro café no Soho, na verdade, em julho. E nós temos todos os tipos de oportunidades de produtos para enviar para nossa cafeteria. Então, estamos impulsionando essa extensibilidade de nosso aplicativo, dando-lhes algum lugar para ir, oferecendo-lhes uma xícara de café ou um pouco de comida ou, você sabe, algo bom para começar uma conversa. E esta é a força da nossa marca que podemos realmente contribuir nesse ciclo de vida do usuário. Podemos estar com você nessa jornada. E acreditamos fundamentalmente que temos permissão até para estar com você depois de encontrar o amor. E ajudá-lo a encontrar amigos, conexões de negócios, e até mesmo fazer parte desse relacionamento quando ele for para a frente porque as pessoas vão querer usar o suéter Bumble. Eles vão querer usar o chapéu Bumble. E esta é uma marca que se importa. E isso não vai embora.

(Entrevista ao Talk at GS do Goldman Sachs, publicada em 14 de julho de 2021 )

Ganhando Escala

Você participou da criação de dois aplicativos muito populares no mundo dos relacionamentos. Quais foram os passos para construir negócios de grande escala?

Um bom negócio tem muitos ingredientes, não apenas um. Você tem muitos negócios que podem ter uma ótima equipe de marketing, mas um produto ruim – ou um produto incrível e um marketing ruim.

No Tinder, eu fui uma grande parte do efeito de networking da engenharia e sabia como fazer isso, e sabia como falar com um consumidor e construir uma marca autêntica. Eu tinha o parceiro perfeito, porque Andrey trouxe tudo para a mesa que eu não tinha; uma infraestrutura robusta, 12 anos de pontos de dados do usuário e a tecnologia incrível que ele passou tantos anos construindo. Ele e eu éramos muito afetados pelo yang um do outro, no sentido de que ele não poderia estar mais desconectado do mundo da marca e do marketing, e eu não poderia estar desconectada do mundo dele. Juntos, foi a tempestade perfeita! Pude ir ao mercado e construir uma marca incrível com networking , construir uma cultura e espírito de equipe, e o produto funcionou perfeitamente por causa das contribuições de Andrey.

(Entrevista ao Thought Economics, publicada em 2 de julho de 2019)

O que você aprendeu quando estava no Tinder? E o que essa experiência contribuiu para seu novo passo?

Ninguém estava pensando nas consequências. E acho que o que aprendi com meu tempo no Tinder foi que, no minuto em que você incentiva alguém a usar uma tecnologia, você é inerentemente responsável.

E então eu acho que isso sempre ficou comigo enquanto eu estava lá e depois quando saí: Quais são as consequências dessa tecnologia? E acho que o que vimos com essa explosão de encontros é que há um lado negro nisso.

Eu fiquei sob ataque de estranhos. E então eu estava do outro lado da sensação de ser exposto às pessoas na Internet. Quando estava sendo intimidada online, simplesmente não conseguia entender por que este era o lugar que meninas e mulheres deveriam estar o dia todo. E eu acho que foi isso que realmente começou a moldar a próxima coisa para mim.

Eu realmente comecei a pensar: como posso abordar isso de uma perspectiva única e levar minha experiência que tive na construção de uma marca, construção de uma base de usuários – e então minha compreensão de dados e tecnologia neste momento – como posso realmente repensar mídia social no contexto da gentileza?

E eu entendi que, assim como o mau comportamento pode se tornar viciante e viral, o bom comportamento também pode ser contagioso – e a gentileza também pode ser contagiosa. Esta é uma teoria psicológica comprovada. Esse foi realmente o começo de repensar isso.

(Entrevista ao podcast Masters of Scale, publicada em 17 de julho de 2019 )

Women in Tech

Você tem sido um dos grandes nomes quando falamos de aumento de mulheres no mercado de tecnologia. O Conselho da Bumble é formado por mulheres, a empresa sempre teve lideranças femininas. Qual o maior desafio de ser mulher e estar nesse patamar de CEO de uma empresa bilionária?

Quero ter certeza de que tudo sairá da maneira certa. Mas direi que sinto que as mulheres seguem padrões diferentes no que diz respeito às suas grandes esperanças, desejos e visões para o futuro. Você pode escolher a pessoa – não vou atribuir nomes – mas quando você pensa sobre essas grandes empresas de tecnologia lideradas por homens gigantes, os fundadores sempre disseram: “Nós vamos mudar o mundo. Isso vai revolucionar o X; isso vai revolucionar Y”. Quando uma mulher diz isso, muitas vezes é chamada de confiante demais. Fui ofendida na imprensa por dizer coisas que insinuavam que temos grandes visões.

(Entrevista à GQ publicada em 17 de maio de 2021)

E, lógico, é importante notar que os homens também são importantes quando falamos de uma mudança do mercado, não é?!

Os homens são parte da solução. Muitos deles têm sido o problema, mas agora é hora de fazer parte da solução.

(Reportagem a partir de sua apresentação no SXSW 2018, como publicado pelo Austin Business Journal em 10 de março de 2018)

Por último, qual conselho você dá para quem quer se tornar um líder na área de tecnologia?

Esteja cercada por pessoas que sabem mais do que você, que possam te educar e te desafiar. Para isso, treine para ouvir. Se você souber mais do que todo mundo, é hora de trocar de sala.

(Entrevista à revista Cláudia, publicada em 19 de maio de 2021) …