Real para virtual e vice-versa

Mercado de Massa

O universo gamer vem se superando a cada dia, com novos dados de crescimento, e muitas (muitas!) inovações, desde produtos e tecnologia até novos formatos de comunicação e fortalecimento de marcas. A popularização dos jogos é uma realidade no Brasil e no mundo, são mais de 90M de brasileiros gamers e um mercado global de US$ 180bi, mais do que o mercado de cinema e música somados. Os conteúdos em volta deste universo só aumentam, na América Latina, espera-se que a audiência de conteúdo transmitido ao vivo aumente para 122,4 milhões de pessoas até 2024, e o número de entusiastas de e-sports para 25,3 milhões de pessoas. A expectativa é de que este mercado movimente mais de US$ 200 bilhões até 2023. 

Com a massificação dos games, influenciada também pelo aumento da conexão virtual e hegemonia do smartphone, estamos em um momento de quebra de estereótipos. Há uma infinidade de comunidades diversas no universo gamer e o que antes víamos como um mercado de nicho, hoje pode (e deve) ser considerado um mercado de massa que já engloba diversas demografias.  Na América Latina, uma das regiões de crescimento mais acelerado de gamers, a quantidade de mulheres e homens gamers é praticamente igual, com 49% de mulheres e 51% de homens. Além disso, o público mais velho vem se interessando cada vez mais pelos games, 19% dos gamers latino americanos estão acima de 45 anos e jogos como Bingo, Tranca e Truco Online figuram na lista dos maiores jogos do Brasil, à frente dos famosos Roblox, Fortnite, PKXD etc. Justamente por isso, “Gamer”, de forma aberta, acaba não sendo mais uma segmentação ou cluster, pois seria como classificar “espectadores de Tv” ou “frequentadores de Shopping Centers” como uma única audiência. Gamer é um comportamento, uma atitude, um hábito, e ali se encontram diversos subgrupos e clusters, por tipo de jogo, objetivo, experiência e por aí vai… E justamente por isso diversas empresas estão surgindo com objetivo de ajudar as marcas a entender melhor como estar inserida nesse contexto, com por exemplo a TripleA.Games que recebemos aqui no MorseCast da semana passada.

Tendência? Realidade? Atualização?

A Telefônica lançou uma ação no metaverso que permitiu aos usuários, de dentro do jogo, fazer ligações para telefones, fixo ou celular, no mundo real. A Fiat fez uma ação de product placement em um game versão digital do Autorama, na qual os carros do jogo eram da marca da montadora, e a Tecnisa com uma ação no Banco Imobiliário Digital levou os empreendimentos reais para dentro do jogo com réplicas perfeitas do portfólio de imóveis a venda da incorporadora. Os cases acima podem parecer super atuais, surfando o hype do momento, mas são projetos de 2006, no caso da Telefônica, e 2012, no caso dos Jogos da Estrela Digital, que além da Fiat e Tecnisa tiveram também a Coca-Cola como patrocinador. Em todos os projetos listados acima tivemos parte do time atual aqui do Morse, que vos escreve semanalmente, sendo parte do desenvolvimento, comercialização e veiculação das ações, então podemos falar com propriedade; games como forma de mídia e publicidade não é algo novo.

Mas o que mudou então? Diríamos que 3 coisas; 2 delas relacionadas diretamente ao mundo dos Games, e outra relacionada ao mundo digital como um todo. O primeiro ponto sobre o universo Game é que ele rompeu as barreiras sociodemográficas. No caso dos projetos de Tecnisa e Fiat, o conceito de realizar as ações naquela época era para engajar os potenciais compradores do futuro (crianças) e criar uma ação que chamasse os pais para brincar juntos com os filhos. Ou seja, em nenhum momento era considerado que o jogador em si era o possível comprador de um automóvel ou imóvel. Algo que já mudou completamente pois em todos os jogos, mesmo os mais simples, já temos audiências de todos os perfis sociodemográficos como falamos acima. E, como a base de jogadores só cresce, mesmo qualquer recorte de audiência mais específico já se mostra com volume suficiente que justifique uma boa ação publicitária. O segundo ponto, ainda dentro do universo game, é que a tecnologia obviamente evoluiu e muito nesses últimos anos, permitindo experiências mais ricas e interessantes para marcas e usuários.

Mas, por fim, o ponto mais interessante, que na verdade está fora do mundo game, mas que o coloca em destaque, e o desafio de se atrair e reter atenção em outros canais, e ai, a relevância que esse canal tem vs os demais, vira um grande diferencial. Ao fazer uma análise de investimento vs alcance vs time spent entre uma ação no universo game em comparação com outros ativos, físicos ou digitais, faz do investimento publicitário em game uma decisão racional de alocação de verba, e não apenas uma ação para surfar o hype do momento ou concorrer à algum prêmio.

O jogo da vez

O assunto é tão importante que nesta semana estivemos no MMB, o Mídia Master Brasil, evento realizado pelo Meio & Mensagem que reúne profissionais de Marketing e Comunicação de empresas, agências e veículos, junto a diversos outros profissionais, com a curadoria e coordenação da Fundação Dom Cabral, para debater o presente e o futuro da publicidade.

Qual a pauta mais quente do evento? Os desafios, oportunidades e, principalmente, os cuidados que devemos ter ao conectar marcas aos novos universos; o virtual, o imersivo, o meta, o gamer e o que vier. E de todas as tendências e oportunidades, a mais evidente, e que já está sendo explorada, é a que envolve o mundo dos games, que atrai as marcas não apenas pelo seu acelerado crescimento, mas também pelo nível de atenção e engajamento praticados; uma sessão média de gameplay, por exemplo, dura 1 hora e 20 minutos. Ou seja, estamos falando de um meio com peculiaridades que o tornam super vantajoso para as marcas num momento no qual a atenção passa a ser o maior ativo.

How to play?

Mas esta inserção não deve ser de maneira intrusiva, e sim de uma forma que gere diálogo e conexão com o público. Em 2018 o McDonald´s lançou uma campanha publicitária focada no público de Counter-Strike direcionada para um torneio. A rede de fast-food lançou um menu personalizado cheio de referências da linguagem do Counter-Strike e gerou um impacto enorme na comunidade pois a narrativa foi feita com empatia, conexão e diálogo. Na mesma linha, a CIMED criou algumas peças de comunicação na rede social de seu produto lubrificante KMED com frases relacionadas ao Counter-Strike como forma de se conectar com o público gamer. 

Aqui no Morse já comentamos sobre a ascensão dos streamers em um ‘um novo entretenimento’, e isso reflete muito como as narrativas autênticas criam grandes conexões, entretenimento e oportunidades. Olhando para isso, as Casas Bahia colocou seu personagem virtual, CB, como gamer iniciante e através de uma live, fez uma interação com o Nobru, o maior jogador de freefire do mundo em 2019. A Magalu também vem atuando com algumas estratégias para atrair o público gamer, através do seu canal ‘Canal da Lu’ com 2,63M de seguidores, a personagem virtual Lu, que recentemente se tornou a influenciadora virtual com mais seguidores no mundo, “grava” vídeos de dicas e review do mundo gamer. 

O Virtual que manda a Real

E diante destas oportunidades, não apenas as marcas e empresas, mas também as causas, ONGs e pessoas reais estão indo para o virtual.

Se temos no mundo Gamer uma audiência crescente, e com o maior “time spent” e engajamento do mundo digital, é lá que deve estar quem quer ser ouvido. Mas lembrando que para ser ouvido, é preciso saber entrar no jogo.

O case mais recente, e interessante, nesse sentido é o projeto Missão FavelaX, criado pela Accenture Interactive para a ONG Gerando Falcões do empreendedor social Edu Lyra. O nome, FavelaX, vem de uma “provocação” direta à SpaceX, e iniciativas que querem levar a população para o espaço enquanto ainda temos muito a fazer aqui na Terra… O projeto criou um jogo, dentro do Roblox, com objetivo de conscientizar os jovens, através do gameplay, sobre os desafios e oportunidade para erradicar a pobreza, enquanto cria uma plataforma de publicidade online no jogo para atrair patrocinadores como os já presentes 99, Nestlé e Alpargatas (Havaianas).

No mundo da música, são vários os artistas que estão se inserindo neste universo. Em 2021 vimos Ariana Grande e Travis Scott realizarem shows de suas tours diretamente no jogo Fortnite com estratégias de skin para os gamers. Recentemente, artistas brasileiros também entraram na onda, o Emicida foi o primeiro brasileiro a fazer um show no Fortnite. Além dele, em 2020 o  rapper Rael fez uma apresentação no jogo Avakin Life e nesta semana a Anitta anunciou que será personagem do Free Fire, o projeto envolverá uma música exclusiva criada pela artista e a materialização da cantora dentro do jogo.

Select your player, choose your arena

Acho que a conclusão geral é que, seja você uma marca de refrigerante, uma montadora, uma ONG ou mesmo uma personalidade, não cabe mais a você decidir se a sua estratégia de comunicação deve ou não considerar o universo game. Essa decisão está sendo tomada, em realtime, por seus clientes e potenciais clientes. E, se alguns dos 94 milhões de jogadores, de crianças a idosos, de ambos os gêneros e todas as classes sociais, estão no radar da sua marca, sua dúvida não é mais “se” você deve estar nesse jogo, mas sim “como” estar. E com muito cuidado para não errar na estratégia e acabar num triste Game Over.