Mad Men da AdTech

Nos últimos meses estamos vendo pipocar uma série de notícias sobre empresas de tecnologia reforçando suas áreas de ads. Nesta semana mesmo, a gente postou um artigo da AdExchanger entitulado: Todo mundo vai virar adtech? Para dar um pouco mais de luz neste fenômeno, o Ghost Interview trouxe Mark Grether, atual head da área de ads digitais do Uber para falar…

Grether já é um veterano do mercado de publicidade digital e começou apostando que as marcas deveriam deter as ferramentas para prover os ads quando tudo ainda era mato. Lá em 2008, ele foi um dos fundadores da Xaxis, adtech ligada a WPP e outras agências. Dali, ele foi presidir a Sizmek e acabou levando-o diretamente para a Amazon. Agora no Uber, Grether tem uma visão de porque as empresas deveriam apostar nos ads. E, mais importante, ele sabe como elas devem fazer…

Mark, conta um pouco da sua experiência, e como você acabou caindo no mercado de AdTech?

Eu originalmente venho do marketing e depois fui professor da área. Quando eu tinha 29 anos, percebi que precisava sair do mundo acadêmico. Fui para a United Internet, onde montei toda a divisão TGP (United Internet targeting technology). Na verdade, construímos uma DMP que possibilitou monetizar os dados obtidos nas páginas da revista “Web.de”. A ideia era a United Internet coletar dados sobre os usuários por meio de dez por cento de conteúdo Web.de, a fim de comercializar os 90 por cento restantes do conteúdo do site que antes era virtualmente não comercializável. O desenvolvimento da tecnologia de direcionamento levou a isso durante esta fase United A Internet cresceu para se tornar o comerciante número 1 da Agof.

O que me levou para o GroupM em 2008. Já nesta época, eles reconheceram que as agências de mídia tinham que se transformar em agências de audiência, e isso exigiria criar soluções próprias de tecnologia. Por isso acabamos criando a Xaxis, em 2011.  Do meu ponto de vista, fizemos três disrupções culturais: 1. Passar de uma agência pura para nos tornarmos um principal. 2. Caminho da mídia à agência de audiência. 3. Investir em sua própria tecnologia, o que uma agência dificilmente faz até hoje. 

(Entrevista ao alemão OMR publicada em 8 de setembro de 2017)

Da Xaxis para a Sizmeka acabou sendo um passo natural, não é? Qual o maior desafio do mercado naquele momento?

Então veio a ligação da Vector Capital: ‘Ei, acabamos de comprar a Sizmek, você não gostaria de vir até nós e nos ajudar a consolidar do lado da demanda? Na Vector Capital, acredita-se que as agências desejam uma plataforma global e independente do lado da demanda – ela apenas precisa ser construída. Imediatamente pensei que isso poderia ser super empolgante, e é por isso que fui para a Sizmek. 

O maior desafio é que o desejo das agências e de outros clientes de se tornarem mais independentes está crescendo a cada dia. Portanto, também há a chance de que outros players tenham sucesso. Afinal, o Google se posiciona como um provedor de serviços, mas na verdade é uma empresa de mídia.

(Entrevista ao alemão OMR publicada em 8 de setembro de 2017)

Conte-nos sobre sua função na Sizmek, que acabou culminando na venda de parte da empresa para a Amazon.

Fui presidente executivo da Sizmek e fui nomeado CEO com a aquisição da Rocket Fuel. Fui para a Sizmek com o objetivo de desenvolver tecnologias que capacitassem o uso de dados pelos clientes, não apenas para informar a veiculação na mídia, mas também para garantir a entrega de criativos que tenham impacto no consumidor. Liderei a direção estratégica e o crescimento por meio do desenvolvimento de novas tecnologias, foi meu foco em cargos anteriores em algumas das maiores agências de mídia do mundo, como GroupM e Xaxis. Na Sizmek, foquei em fornecer aos nossos clientes soluções que ajudem seus dados, criativos e mídia a trabalharem juntos em todo o plano de mídia. 

(Entrevista ao Marketing Technology Insights, publicada em 25 de setembro de 2017 )

Da Sizmek para cá, o mercado não mudou tanto, qual é a saída para as agências no mundo atual?

Do nosso ponto de vista, é muito importante termos uma quantidade enorme de acesso aos dados, porque nosso servidor de anúncios está no topo do plano de mídia, portanto, vemos dados em [compras] programáticas, mas também em [compras] não programáticas ] especialmente quando se trata de desempenho de campanha. Portanto, a ideia é que tenhamos a oportunidade de ter todos os cinco ativos de dados disponíveis em um só lugar. 

(Entrevista ao The Drum publicada em 25 de setembro de 2017)

Qual a responsabilidade de uma Demand Side Platform (ou melhor, DSP)? 

Assim como as lojas precisam considerar tamanhos de produtos amigáveis ​​ao consumidor ao obter o estoque certo (eles não vão vender aos clientes uma vaca, mas um pacote tamanho família de bife), os DSPs precisam estar atentos ao estoque que obtêm dos provedores de mídia .

Portanto, a principal responsabilidade de um DSP é criar uma experiência de marca segura e transparente. Da mesma forma, uma loja não coloca itens na prateleira por US $ 4,99 que acabam custando US $ 19,99 no caixa. Um fornecedor que fornece à loja 1.000 caixas de cereais não é informado de que todas as 1.000 foram vendidas em uma semana, se eles venderam apenas 500. Eles especialmente não devem ser informados de que o produto está na prateleira se estiver apenas sentado atrás, recolhendo pó.

Uma DSP tem uma tremenda influência sobre as compras de propriedades de mídia que os comerciantes realmente compram. Na longa lista de opções de dados, aqueles com classificação mais alta têm maior probabilidade de serem escolhidos para planos de mídia. Na complexa cadeia de suprimentos digital, os anunciantes devem escolher as DSPs com acesso ao melhor inventário e as melhores taxas, e as DSPs devem ser transparentes no desempenho, fornecendo KPIs claros, alcance de anúncios e resultados. Infelizmente, nem sempre é esse o caso. 

(Artigo publicado em seu LinkedIn pessoal em 21 de fevereiro de 2018)

Existe também a questão dos dados, não é? Pensando no mercado como um todo, e não só apenas nas DSPs, há uma procura maior para deter os dados primários. Por que? 

Os profissionais de marketing são sofisticados em sua compreensão da cadeia de suprimentos. Eles não têm medo de fazer perguntas e estão desenvolvendo um paladar para os aspectos técnicos de marketing. Eles também estão adquirindo uma compreensão mais profunda dos comportamentos que levam uma pessoa a se tornar um cliente.

Os walled gardens estão restringindo o acesso a dados críticos em nível de cookie, o que afeta severamente a capacidade dos profissionais de marketing de realizar a análise objetiva necessária para determinar como está o desempenho de seus gastos com mídia em relação às metas de aquisição e conversão de clientes. Em essência, afirmam os profissionais de marketing, “queremos saber como nossos investimentos estão impulsionando as vendas … sem fazer perguntas”.

Além disso, as inovações tecnológicas, como IA centrada no marketing e computação em nuvem, estão tornando os dados mais robustos, valiosos e versáteis. Ele tem usos que vão além dos gastos com mídia. E, graças a uma nova geração de soluções de capacitação de dados aprimoradas por IA, as informações são mais escalonáveis ​​e transparentes.

(Artigo publicado em seu LinkedIn pessoal em 21 de dezembro de 2018)

E como isso já está mudando o cenário?

Pesquisas recentes mostram que mais de 80% dos profissionais de marketing já se consideram “auto suficientes em dados” ou estão trabalhando para se tornar auto-suficientes. Isso já estava acontecendo antes da GDPR ou das leis de privacidades. Isso se liga com a tendência de grandes marcas internalizarem os processos de publicidade digital, o famoso “in-house”, e conectar diretamente com o CMO, saindo das agências. De fato, a Unilever citou que sua recente aquisição da D2C Dollar Shave Club, que foi próxima de US$ 1 bilhão, se deu para que a marca pudesse ter acesso aos insights únicos de dados da marca. 

Mas, enquanto as marcas estão correndo para se tornar auto-suficientes em dados, outros players não estão se movimentando rápido o bastante para desenvolver uma estratégia de longo prazo que os coloca nesse caminho. 

E, no momento, é crítico que os players se façam as perguntas difíceis e ajam mais rápido.

(Artigo publicado em seu LinkedIn pessoal em 21 de dezembro de 2018)

Nesse sentido, até entendemos porque acabou indo para a Amazon. Os dados primários deles podem ser muito bem usados nos ads, concorda?

Sim! Da perspectiva do cliente, os dados da Amazon são realmente melhores que os que o Google detém. Eles sabem o que os usuários compraram e sabem o momento certo em que eles querem comprar algo.

(Entrevista dada à Reuters em 24 de dezembro de 2012 – SIM, 2012!!)

Não podemos esquecer sobre as regulações de privacidade de dados. Como você vê o impacto da GDPR no uso de dados para publicidade?

Conforme o impacto do GDPR se cristaliza, não é de surpreender que os walled gardens estejam impondo uma nova onda de restrições de dados aos anunciantes. Sua interpretação restrita dos regulamentos do GDPR está limitando o acesso das agências aos dados, medições e veiculação de anúncios. Isso está fazendo com que os anunciantes se tornem cada vez mais interessados ​​em uma visão completa de sua cadeia de suprimentos digital e em maior transparência para medir e melhorar seus gastos com mídia.

Regulamentações de privacidade rigorosas estão criando uma variedade de riscos potenciais para agências e marcas sem acesso aos dados. As plataformas do estilo Fortress cortam o acesso a dados de terceiros para segmentação de anúncios, forçando as marcas a confiar exclusivamente em suas próprias informações de terceiros. Felizmente, as marcas ainda podem enriquecer seus dados de forma transparente com informações precisas de terceiros para envolver os consumidores em todos os sites de terceiros.

(Artigo publicado em seu LinkedIn pessoal em 21 de dezembro de 2018)

Falando em tecnologia e dados, existe toda uma promessa do Big Data para o setor de ads, mas que ainda parece ficar na promessa. Quais são as armadilhas dessa tecnologia?

O que parece aparentemente simples por meio de seu sucesso é frequentemente muito difícil de implementar na prática. Isso é particularmente verdadeiro para os provedores de dados terceirizados mencionados, que, ao contrário do Facebook ou do Google, não usam seus próprios dados, mas vivem da venda desses dados. Além da qualidade dos dados, o maior problema está em determinar um preço razoável para os dados. 

(Artigo publicado no Volume 8 da GfK Marketing intelligente Review em novembro de 2016)

Mas é possível utilizar big data para otimizar a publicidade, certo?

A grande promessa do big data para a publicidade é a precisão aprimorada da comunicação. Espera-se que a publicidade se torne mais relevante e menos cara como resultado de menos desperdício. Dados diferentes são necessários dependendo das metas de publicidade individuais.

Basicamente, as atividades de publicidade podem estar relacionadas ao desempenho ou apoiar a imagem da marca. Quanto maior o foco no sucesso imediato de vendas, mais dados são necessários para promover o contato individual com o cliente e o redirecionamento. Mas se o aumento do reconhecimento da marca é o que importa, o foco será mais em dados de interesse geral e mensagens não específicas 

(Artigo publicado no Volume 8 da GfK Marketing intelligente Review em novembro de 2016)

Recentemente você foi para a área de General Manager da maior empresa do segmento de mobilidade urbana, a Uber. Algumas palavras para essa nova fase? 

Estou emocionado por ter me juntado à Uber para desenvolver a próxima fase de sua estratégia de publicidade global. Ao construir ofertas fortes, a Uber pode ajudar comerciantes, marcas e outros anunciantes a alcançar sua base de usuários altamente engajada em Mobilidade e Entrega em 32 mercados, e eu sou particularmente apaixonado por fazer isso de uma maneira que permita que nossos Uber Eats e pilotos descubram esse poder também. 

(Publicação feita em seu LinkedIn pessoal em 8 de setembro de 2021)