Ghost Interview

O Streaming tem uma nova chefe

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Em um momento que as chamadas “Streaming Wars” chegam aos finalmente: todos os grandes players já estão operando no mercado e agora a briga é para ver quem consegue manter os usuários. Nesse sentido, uma notícia nos chamou atenção nesta semana: a presidente da Hulu estava saindo para ir para a NBCUniversal. O Ghost Interview de hoje é com ela: Kelly Campbell. 

Kelly Campbell começou sua história no setor financeiro como analista de banco de investimento para JPMorgan Chase. Depois passou 12 anos no Google, trabalhando em funções de liderança e marketing no Google Ads e no Google Cloud. E agora está se despedindo do Hulu, onde ficou um pouco mais de quatro anos e atuou como presidente nos últimos 21 meses. Se toda essa experiência já parece demais.. Boatos que Campbell está em negociações para um “cargo sênior” na NBCUniversal.. Por aqui, ela falou um pouco sobre carreira, sobre os desafios do streaming e o uso de dados para transformar a experiência final do usuário. 

Do Google para o Streaming

Depois de 12 anos fazendo história no Google, quando você decidiu que era hora de buscar novos ares?

Alguém me disse: “Você só sai do Google uma vez”. Foi uma decisão difícil e sou extremamente leal. Google era minha família. É onde cresci profissionalmente e onde meu marido ainda trabalha. Mas, honestamente, não deveria ser tão difícil. Eu fui fisgada pela Hulu quando me ligaram. O que eles procuravam e o que eu procurava combinavam totalmente. Eles estavam procurando por alguém que conhecia marketing, especialmente desempenho e marca, e alguém que pudesse construir e liderar uma equipe de alto desempenho. Além disso, eles estavam realmente ganhando um novo senso de impulso, aproveitando o grande sucesso de The Handmaid’s Tale, que estava gerando um diálogo cultural interessante. E a empresa estava perto de lançar na televisão ao vivo. Eles também tinham acabado de desenvolver uma nova interface, então havia a prova de que a empresa estava inovando. Outro atrativo foi o espaço [de mídia digital], que está mudando e crescendo. Estar em uma empresa no centro de onde a indústria e o consumidor estavam indo parecia a oportunidade perfeita.

(Entrevista para Universidade Vanderbilt publicada em 8 de junho de 2018)

E como você acha que sua carreira no Google te preparou para sua função atual? E pensando que tantas coisas estão se transformando no marketing hoje. Você acha que seu trabalho está mais difícil?

Eu amo meu trabalho. Eu me sinto tão feliz. Eu realmente não consigo imaginar um lugar melhor para estar agora. Passei 12 anos no Google. Eu tirei muito dessa experiência. Uma das coisas que acho que tive que fazer com exclusividade no Google foi usar vários chapéus diferentes. Eu tinha que ganhar muita perspectiva. A empresa estava crescendo muito rápido. Tive de desempenhar diferentes funções de liderança funcional, o que acho que me preparou muito bem para a Hulu, porque meu escopo como CMO na Hulu inclui a marca e o lado criativo e de marketing de conteúdo. Também inclui pesquisas e insights e a responsabilidade pela experiência completa do cliente de ponta a ponta, o que significa que estamos focados em aquisição, engajamento e retenção. Temos uma equipe de atendimento ao cliente. Temos uma equipe de suporte de autoatendimento automatizado.

(Entrevista ao Business Insider publicada em 15 de outubro de 2018)

Como a Hulu se diferencia da Netflix e da Amazon?

Somos “consumidores em primeiro lugar”. Analisamos duas coisas: o que nossos consumidores desejam e como desejam ser atendidos. Em relação a essas empresas, não só oferecemos nosso produto de vídeo sob demanda para assinantes, mas também um produto de televisão ao vivo, para que você não precise ter três produtos diferentes com três logins diferentes para assistir a uma temporada disso, uma temporada daquilo, o último jogo e suas notícias. Você pode simplesmente ter uma assinatura da Hulu e assistir esportes, notícias, todos os seus programas favoritos, incluindo todos os episódios de Seinfeld — e filmes, então acho que temos uma oferta mais holística. E eu diria que, como marca, temos coração. Nos preocupamos muito em nos conectar com nossos consumidores e trazer a eles conteúdo e experiências que nos fazem sentir bem. Entretenimento é fazer as pessoas sentirem ou pensarem algo e, como marca, acho que é isso que a Hulu está tentando fazer.

(Entrevista para Universidade Vanderbilt publicada em 8 de junho de 2018)

Quais são algumas tendências que você vê no espaço de streaming?

A transmissão de televisão ao vivo é uma tendência em si. Os consumidores têm mais opções do que nunca e estão assistindo e se envolvendo com conteúdo de entretenimento em mais lugares, de mais maneiras do que nunca. Não é mais apenas a sala de estar. As pessoas têm dispositivos que levam consigo para todo o lado. Eles estão consumindo conteúdo por meio de suas televisões, de um aplicativo em seus telefones, da Internet e da Web em seus laptops. Do ponto de vista do marketing, você está vendo todos nós irmos além da publicidade tradicional. Não é mais suficiente colocar seu logotipo em algum lugar e dizer: “Comece aqui o seu teste gratuito”. 

(Entrevista para Universidade Vanderbilt publicada em 8 de junho de 2018)

Com quem a Hulu ou empresas de streaming competem? Quando você estava na Hulu, você estava competindo com outros jogadores de conteúdo? Você estava competindo com um Netflix e a HBO? Ou você está competindo com outras plataformas OTT como a DirecTV?

Quando se trata de uma empresa de entretenimento, estamos competindo por tempo e atenção. E para competir por algo tão amplo quanto tempo e atenção, você tem que oferecer algo único e diferenciado aos telespectadores. E é por isso que acreditamos que, ao trazer o conteúdo mais sob demanda, temos uma programação original, exclusiva e premiada e uma oferta de televisão ao vivo. Estamos oferecendo um valor sem precedentes aos consumidores. Estamos oferecendo a eles algo que eles não podem obter em nenhum outro lugar. É por isso que a campanha está tão focada em destacar tudo o que a Hulu oferece hoje, e isso mudou muito nos últimos 10 anos. Então, é realmente uma chance de reeducar os consumidores sobre o que é a Hulu e por que é a melhor maneira de assistir televisão.

(Entrevista ao Business Insider publicada em 15 de outubro de 2018)

Pensando agora na parte do marketing e na Hulu: como você atraía anunciantes e marcas que conhece mas que ainda estão em dúvida sobre OTT? Animados com perspectivas, mas ainda não 100% convencidos? O que você dizia a eles?

Falamos com marcas sobre conteúdo premium que eles podem alcançar anunciantes por meio do Hulu. Uma das coisas que eu não tenho certeza se todos sabem sobre a Hulu é que temos um produto com suporte e um produto sem publicidade. E nosso produto suportado por anúncio é escolhido por mais de 60% de nossos clientes sob demanda. E assim, para um anunciante, você está alcançando consumidores que escolheram um produto suportado por anúncios, o que eu acho bastante singular quando se trata de oportunidades de publicidade na televisão e digital.

A outra coisa é que não são apenas anúncios de 30 ou 15 segundos; podemos literalmente fazer qualquer coisa. Portanto, para uma marca, é como um playground. Como eles aprendem e podemos começar a pensar em alcançar os consumidores Hulu, tanto por meio de nossa plataforma, mas também por meio de nosso conteúdo.

Fizemos algumas integrações realmente legais com a Lyft, por exemplo, com um de nossos programas, Marvel’s Runaways. Na primeira temporada nós fizemos uma integração muito boa e começou literalmente porque as atrizes e atores da série estavam vindo trabalhar de Lyft todos os dias, e pensamos que tínhamos que ligar para a Lyft e fazer algo com isso. Acabamos integrando o Lyft ao conteúdo da série, à estreia, e por isso foi muito mais do que apenas anúncios. Foi uma forma de a Lyft realmente se conectar com seu consumidor de uma forma única e diferente, que eles não podem fazer em nenhum outro lugar. 

(Entrevista ao Business Insider publicada em 15 de outubro de 2018)

E isso tudo envolve muitos dados, certo?  Como você usava isso para personalizar melhor a experiência dos clientes, seja em termos de recomendação de conteúdo ou apenas direcionando-os com anúncios? 

Então, você está certo. Temos acesso a uma quantidade enorme de dados. Uma das coisas que fazemos desde o início, quando alguém se inscreve na Hulu, é que temos um processo de integração. Assim, as pessoas podem realmente configurar seus perfis. Uma família pode configurar mais de um perfil e as pessoas podem identificar o que estão mais interessadas em assistir. Isso dá ao nosso mecanismo de recomendação uma espécie de vantagem inicial, para que ele possa começar a aparecer de uma forma muito personalizada, conteúdo que achamos que o espectador vai querer assistir, e então ele cria um loop de feedback. Portanto, há machine learning integrado ao algoritmo que pode começar a prever o que você assistirá em seguida.

Além disso – isso é uma espécie de dados e o lado automatizado – também temos uma equipe de programação que é capaz de organizar o conteúdo em coleções. Então, acabamos de lançar nossa coleção “Huluween”. Huluween é o maior feriado do ano. Dentro das paredes do Hulu, temos um enorme concurso de decoração e de fantasias, mas também começamos a trazer um pouco disso para os nossos usuários. Ficamos muito animados com o Halloween. Por que não fazer do Huluween uma celebração além das paredes do Hulu?

Então essa equipe fez a curadoria de conteúdo, incluindo filmes, bem como episódios muito famosos de Halloween da televisão. Você pode encontrar produções super assustadoras ou você pode encontrar produções de suspenses, não muito assustadoras, e isso é literalmente uma combinação de filmes de Halloween para toda a família até episódios de televisão que são apenas aquele episódio na temática do Halloween. 

(Entrevista ao Business Insider publicada em 15 de outubro de 2018)

Qual você acha que é a ferramenta mais poderosa como diretora de marketing? E qual você acha que é o maior mito do marketing?

Nós conversamos sobre dados. Portanto, para uma ferramenta, devo dizer dados. Acho que estamos usando dados de maneiras novas e exclusivas. Nós podemos trabalhar com os dados para extrair insights acionáveis, acho que temos tantas novas ferramentas ao nosso alcance como profissionais de marketing, e isso pode nos permitir fornecer marketing que seja mais útil, mais direcionado e mais relevante. E temos longas filas quando se trata de um mito no marketing, mas acho que o maior por aí é que a Geração Z – nossa geração mais jovem – não é receptiva à publicidade. Fizemos pesquisas que mostram que eles na verdade são mais receptivos à publicidade do que as gerações anteriores, e acho que parte disso tem a ver com o fato de que entraram na internet em um momento em que não passaram pela situação de anúncios e pop-ups aparecendo em todos os lugares. Acho que eles entendem o valor da publicidade e começam a vê-la mais como, talvez, um serviço útil.

(Entrevista ao Business Insider publicada em 15 de outubro de 2018)

Como fazer parte do pacote de streaming da Disney influenciou os programas certos para a marca Hulu?

Não temos a intenção de alterar a natureza do conteúdo. Acreditamos muito na nossa estratégia de conteúdo. O Disney+ rapidamente se estabeleceu como o serviço de streaming líder para entretenimento familiar, e o Hulu é o complemento perfeito para isso, como uma casa para entretenimento premium que inclui temas mais amplos, mais ousados ​​e às vezes mais maduros. 

(Entrevista ao Hollywood Reporter publicada pelo Press A partir de 25 de junho de 2020)

Por muitos anos, o Hulu foi conhecido como um lugar de programação de TV e de catálogo. Como você responde as empresas que continuam a retirar seus catálogos para construir seus próprios serviços de streaming?

Continuaremos investindo mais em produções originais. Também continuaremos a explorar todos os criadores de conteúdo incrível da Walt Disney TV. Pretendemos continuar a trabalhar com terceiros para garantir que cumpramos a promessa de que um Hulu oferece aos consumidores o catálogo mais profundo de streaming de televisão.

(Entrevista ao Hollywood Reporter publicada pelo Press A partir de 25 de junho de 2020)

O que você tem a dizer sobre esse final de ciclo no Hulu?

Quatro anos atrás aceitei meu emprego dos sonhos quando entrei para o Hulu. E não decepcionou. Trabalhei com o melhor dos melhores, em uma cultura de valores cheia de pessoas mais talentosas ao redor. Estou incrivelmente orgulhosa do que conseguimos juntos. Porém eu tomei a decisão de seguir em frente e vou para sempre levar o semblante verde comigo. 

Para os Hulugans e Xulugans lá fora … Sou grato pelas memórias incontáveis ​​que criamos juntos. De fotos de parede a ventos baixos, de huluween a hulapalooza, como memórias continuarão vivas.

(Publicação em seu LinkedIn pessoal em 4 de outubro de 2021)

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