As Marcas e Creators

Como, quando e de que forma posicionar sua marca, produto ou serviço dentro do novo ecossistema de negócios, no qual se destaca quem deixa de ser protagonista e passa a gerar protagonismo.  

Creator Economy 

A pandemia fortaleceu ainda mais a economia ao redor do ecossistema de quem cria conteúdo; sejam influenciadores ou até pessoas “comuns”. Com a ascensão do TikTok, a estratégia não está mais sendo vista como algo complementar, mas um fator crítico no crescimento de um negócio. E nesse caminho oportuno, não basta querer surfar a onda com relações superficiais e interesseiras. As novas gerações estão mais exigentes, os criadores estão se conectando de forma mais afetiva e íntima, e novos recursos e plataformas surgem para atender as demandas desse mercado. A chamada ‘Creator Economy’ vale mais de US$ 20 bilhões e não mostra sinais de desaceleração, principalmente neste ano, já que em 2021 houve um investimento de US$ 1,3 bilhão só neste setor. Isso porque a confiança dos consumidores nos criadores é alta, visto que 63% dizem que valorizam mais as mensagens compartilhadas por Creators do que pelas marcas. 

O segmento ganhou tanta relevância que no ano passado o The New York Times mudou sua cobertura de economia de criadores da seção ‘Estilo’ para ‘Negócios’. E por aqui pelo Morse faremos também! 🙂 De olho nesse comportamento, as próprias plataformas vêm construindo diversas soluções para apoiar, atrair e reter Creators. Este ano, o Snapchat revelou seu fundo para criadores, prometendo pagar aos criadores uma parte de um prêmio diário de US$ 1 milhão. O TikTok lançou seu “Creator Fund” em março de 2021, oferecendo aos criadores em mercados selecionados a capacidade de ganhar dinheiro pelo conteúdo que criam e ajudá-los a “transformar sua paixão em um meio de vida”. A empresa vê o projeto a longo prazo e destinou £ 231 milhões para os próximos três anos. O Youtube também lançou, em Maio de 2021, o Shorts Fund, na busca por atrair Creators para seu novo formato. No meio de todos esses movimentos, até plataformas de áudio e podcast entraram nessa. O Spotify por exemplo lançou o Spotify Creator Fund, via o Greenroom, mas acabou por descontinuar a iniciativa em Abril deste ano. O Instagram, como já comentamos aqui, também vem desenvolvendo novas soluções para apoiar os criadores, através de modelos de assinatura e o Creator Marketplace, lançado no início deste mês. 

Subsídio pontual ou Modelo de Negócios sustentável?

As iniciativas para atrair e reter Creators através do subsídio puramente financeiro, e com pagamento direto, apesar de efetiva no curto prazo, acaba sendo pouco escalável e duradoura. As Plataformas acabam optando por esses modelos pois muitas vezes precisam atrair rapidamente autoridade e volume de usuários em busca na manutenção de suas metas internas de audiência, engajamento etc, ao concorrerem umas com as outras pelo tempo e atenção de usuários. Mas como tornar isso algo sustentável? Plataformas como Twitch já olham para isso há algum tempo, como explicado pelo Phil Chaves, General Manager Brasil da Twitch, nesse MorseCast. A Plataforma foca na criação de um ecossistema que permite aos Creators, no caso do Twitch, os Streamers, a geração de oportunidades comerciais com as marcas, num conceito de marketplace de Creators. Esse conceito foi também a base para o Instagram lançar o Creator Marketplace com foco em ajudar a monetizar em escala esse ecossistema. Porém, enquanto Plataformas buscam formas de atrair e reter criadores de conteúdo para seus ambientes proprietários, de outro lado as Marcas querem entender como fazer parte destas conversas na maior quantidade possível de canais e audiências (desde que dentro do seu target e contexto), e nesse caso as estratégias podem, e por vezes devem, ser diferentes. 

Como as Marcas podem entrar? 

Mas fora as Plataformas deste ecossistema, como as Marcas de diferentes segmentos podem criar relações autênticas com Creators, gerando uma conexão verdadeira com sua audiência e apoiando as próximas gerações de criadores?

Infraestrutura para Creators

Existem diversos modelos que as marcas utilizam para criar oportunidades junto aos Creators. Além dos modelos mais conhecidos como patrocínios, anúncios e parcerias, as empresas estão se aproximando através de soluções criativas, educacionais, tecnológicas e de infraestrutura. A Nike, por exemplo, lançou na semana passada, em Seoul, na Coréia do Sul, seu novo modelo de loja chamado ‘Style’ onde, além de permitir uma experiência mais digital com realidade aumentada, a marca possibilita a criação de conteúdo através de um estúdio próprio da loja com cenários personalizáveis. Em Novembro do  ano passado, a YouCom, marca de moda com lifestyle jovem da Lojas Renner, também construiu seu próprio “estúdio de criação” dentro de sua loja com o objetivo de interagir e oferecer espaço a criadores. Este movimento posiciona as marcas não só como um lugar de consumo, mas um lugar de expressão e conexão, que conecta experiências físicas com o digital.

Educação para Creators

Como forma de apoiar a próxima geração de criadores, empresas estão lançando soluções de educação que possibilitam oportunidades de aprendizados. As empresas estão se tornando incubadoras de importantes futuros talentos. A Disney, referência em experiência do cliente, vem apostando nisso e construindo relações fortes com os criadores. O programa Disney´s Creators Lab foi criado não só para trazer criadores como forma de impulsionar suas redes sociais, mas para ajudar influenciadores menores a conquistar um público maior e potencialmente ter a chance de fazer das mídias sociais suas carreiras em tempo integral. A Disney trabalha com criadores de conteúdo há muitos anos e utiliza a hashtag #DisneyCreators para identificar o projeto. Essa estratégia condiz com um novo movimento nas redes sociais, principalmente o TikTok, de mostrar experiências mais reais. Como já comentamos aqui pelo morse, os jovens estão preferindo utilizar o TikTok e Instagram para procurar experiências culinárias do que o próprio Google. Isso porque as experiências compartilhadas nas redes sociais mostram os detalhes e opiniões de forma muito mais atrativa através dos criadores de conteúdo. O uso da Educação como plataforma tem sido utilizado por diversas empresas, inclusive aqui no Brasil. No #MorseCast desta semana batemos um papo com a Rebeca Guenka e a Roberta Olmos da Ambev On, Plataforma de Educação da Ambev, no qual abordamos um pouco deste tema, inclusive como o TikTok vem se tornando uma plataforma cada vez mais focada em educação.

Tecnologia para Creators

Outra forma que as marcas estão encontrando para apoiar, fortalecer e se relacionar com os Creators é através da tecnologia. Assim como no pilar de Educação, a Tecnologia permite uma ação em larga escala e com um residual de médio e longo prazo. Com os Creators querendo cada vez subir o padrão de qualidade de seus conteúdos, existem hoje diversas ferramentas para atender as mais variadas necessidades; áudio, video, imagem, conteúdo etc. Plataformas como o Canva, que auxilia a criação de conteúdos audiovisuais, tem uma área de parcerias voltada justamente para permitir que outras empresas ofereçam as soluções premium do Canva para seus clientes e potenciais clientes através de diversos modelos de negócios. No digitaliza.ai, a loja de soluções para digitalizar negócios aqui do Morse, estamos lançando um projeto justamente com esse objetivo, permitir que soluções digitais ofereçam suas tecnologias como SVA (serviço de valor agregado) para marcas que queiram utilizar a tecnologia como forma de se aproximar, relacionar e alavancar os Creators. Para maiores informações sobre o projeto, seja você uma marca, uma solução digital ou Creator, entre em contato por aqui.

Seja interessante e interessado! 

Nesta última semana, o TikTok realizou o evento ‘TikTok Drag Sync’, a final de uma batalha de dublagem exclusiva na plataforma, que busca empoderar as drag queens brasileiras. O evento contou com centenas de criadores de conteúdo e marcas que são de puro consumo do público, como a Mac, que teve sua participação ativa no evento e no concurso para empoderar esta geração de criadores. Nesta economia de criadores, não basta utilizar métodos tradicionais, explorar a criatividade e principalmente ouvir as demandas dos criadores e consumidores é essencial para a construção de uma narrativa real e autêntica. 

Tanto os consumidores quanto os creators sabem quando há uma relação de superficialidade da marca, e por isso, saber ouvir e entender suas demandas e comportamentos é um bom caminho para construir narrativas autênticas e reais. Apesar de algumas redes sociais não levarem tanto em consideração a reputação de um perfil hanckeado, como por exemplo o TikTok, onde um pequeno criador tem chances de crescer através de seu conteúdo, são inúmeros os obstáculos de criadores. As marcas como agentes interessantes e também interessadas podem apoiar e ajudar a jornada de criadores na construção de soluções criativas, educacionais e de incentivo, deixando de lado uma relação superficial e de curtíssimo prazo, para uma relação real, direta e de longa data. 

Estar próximo de criadores de conteúdo pode não ser mais uma decisão da sua marca ou negócio, mas sim uma resposta à como seus clientes e potenciais clientes pesquisam, escolhem e compram produtos e serviços de sua categoria. Entender o contexto no qual sua empresa está inserida é o primeiro passo. Na sequência, ao identificar que existe uma oportunidade, ou até necessidade, de estar neste ecossistema é importante entender o perfil de Creators que sua empresa gostaria de se relacionar, como eles se comunicam e o que eles precisam em cada estágio de construção de sua autoridade. Identificar essas necessidades e atendê-las com soluções que subsidiem o surgimento e a consolidação de novas autoridades em seu ecossistema é uma das formas de criar uma estratégia escalável e sustentável de presença nessa nova economia.

* A frase do subtítulo de hoje “Ser interessante sem ser interesseiro”, apesar de encaixar muito bem no contexto deste texto, foi inspirada (e literalmente “copiada”), de uma menção do João Kepler, CEO da Bossanova Investimentos, ao falar da relação de StartUps com Investidores em uma entrevista para o podcast “Do Zero ao Topo”.