O efeito Reddit explicado

Na semana que o Reddit chegou ao valuation de US$ 10 bilhões, a gente foi atrás de quem consegue nos explicar essa trajetória e demos de cara com o spez (https://www.reddit.com/user/spez/) ou melhor, Steve Huffman, cofundador e CEO da plataforma.

O Reddit é um daqueles sites que está no mundo das redes sociais desde que tudo era mato. Criado em 2005, a plataforma funciona como um grande fórum de discussões aberto a qualquer um e dividido por tópicos (e, sim, ele tem uma carinha de anos 90). Por lá, alguns memes mais conhecidos que trocamos em nossas redes foram criados (sério, teve até pesquisa apontando o Reddit como o “berço dos memes”). Mesmo assim, a plataforma ganhou fama este ano e porque saiu da área de humor-entretenimento das notícias para cair direto no noticiário financeiro. Todo o efeito das ações da GameStop (que comentamos por aqui) veio por causa de conversas num “subreddit” (ou fórum específico do Reddit) chamado /WallStreetBets. E este impacto foi tão forte que levou, não só a loucura toda no mercado, como também a esse “pulo” do valuation do Reddit, que foi de US$ 3 bilhões em 2020 para os US$ 10 bilhões que falamos lá em cima.

Mas, e aí, quais são as ideias e histórias do cara que criou esse fórum onde se debatem todas as histórias e ideias?

Começando do assunto que mais foi falado nos últimos tempos: o caso do WallStreetBets e as ações da GameStop (e outros papéis que se seguiram), que subiram 2.000% apenas num movimento coordenado no grupo que tinha no subreddit. O que você acha que isso significou para a plataforma?

Todo este evento está mostrando o poder de grandes comunidades de pessoas comuns. Não apenas grandes investidores institucionais e profissionais conseguem participar do mercado de ações. Coisas poderosas acontecem quando as pessoas se unem em torno de algo com o qual realmente se importam. E há um lugar para isso. Chama-se Reddit.

(Entrevista ao The Wall Street Journal publicada em 8 de fevereiro de 2021)

Existiu toda uma discussão sobre o papel do Reddit na moderação do r/WallStreetBets, indicando que talvez vocês tivessem responsabilidade na alta das ações e que vocês, de certa forma, manipularam o mercado, o que você comenta sobre isso?

Somos um fórum para as pessoas compartilharem as notícias, para compartilhar formas educativas, para compartilhar a realidade do que acontece. E honestamente, acho que o WallStreetBets fez um bom trabalho mostrando como as opções de investimentos podem ser perigosas, porque quando eu estava vendo essa comunidade, a maioria das pessoas ali estava perdendo dinheiro. E isso era uma troca que eles faziam de bom grado por conta do senso de comunidade e diversão. E há muitas maneiras de transformar dinheiro em diversão. E essa comunidade gosta de fazer isso no mercado de ações.

(…) Eu faria exatamente a mesma crítica à CNBC, ou qualquer newsletter sobre mercado financeiro. É assim que o jogo é jogado. As pessoas têm suas teorias. Eles têm seus desejos. Eles têm ações que estão promovendo. Eles vão à TV. Eles vão em newsletters. Eles escrevem newsletters. Eles vão a fóruns. E o conselho que acho que qualquer investidor experiente daria, o conselho que Warren Buffett daria, por exemplo, é fazer seu próprio trabalho. Faça sua própria pesquisa. E se você não faz seu próprio trabalho, está investindo por sua própria conta e risco. E a maioria dos investidores – eu conheço muitos investidores, não apenas do tipo WallStreetBets, não apenas meus amigos ou instituições. Então, alguns deles, os mais espertos, fazem seu próprio trabalho, mas não é algo que acontece com a maioria.

(…)

Bem, não somos um publisher. A diferença aqui – e esta é uma grande conversa – é a mudança na forma como a mídia funciona ou a sua evolução. E então temos a grande mídia institucional. Temos plataformas acionadas pelo usuário. E então eu, Steve, nós, Reddit, Inc., não somos o publisher. Não temos uma opinião aqui. Nossos usuários têm voz. E eles criam essa voz. E da mesma forma que a mídia compartilha informações, ilumina as coisas, conta histórias, nossos usuários também fazem isso. Mas eles estão fazendo isso por conta própria, sem editores e sem proteção. E esse é o ponto principal.

(Entrevista ao podcast Sway de Kara Swisher, publicada em 1 de fevereiro de 2021)

O Reddit, é meio que um site e serviço de comunicação e serviço muito conhecido. Como você chamaria isso?

Essa é realmente uma pergunta muito boa. Eu definitivamente uso a frase: “não somos uma mídia social”.

Certo? Mas ainda tem a ideia de que somos uma empresa de tecnologia ou uma empresa de mídia … Acho que a realidade é que somos os dois, e esta é provavelmente uma daquelas perguntas que terei uma resposta melhor talvez daqui a 10 anos, olhando para trás. Mas minha resposta honesta é que não sei, acho que algo no meio disso.

(Entrevista ao podcast Recode/Decode publicada em 26 de julho de 2019)

Mesmo não se colocando como uma mídia social, o modelo de negócios de vocês se inspira no Facebook, não é mesmo?

O Facebook fez um bom trabalho ao criar o formato de ads nativos no feed, de fato, este é um formato que sabemos que funciona e que não atrapalha a experiência do usuário. Queremos fazer mais disso no Reddit, mas nossa maneira de criar audiências vai ser diferente, porque nós sabemos todos os interesses dos nossos usuários. Sabemos todos os seus interesses, não apenas aqueles que eles compartilham publicamente no Facebook – sabemos os seus segredos mais obscuros, sabemos de tudo.

(Fala em conferência da TNW Conference 2016, publicado no TNW em 30 de maio de 2016)

A Pew fez uma pesquisa com as pessoas que usavam o Reddit e descobriu que 72% eram do sexo masculino. Como foi ou está sendo mudar esse cenário?

Na verdade, acho esse número encorajador porque quando começamos o Reddit éramos provavelmente 99% do sexo masculino. Portanto, estamos na verdade tendendo na direção certa em direção a uma base de usuários mais equilibrada.

Mas [quando] começamos, o Reddit tinha uma comunidade e nossa estratégia de produto naquela época em 2005 era: “Vou construir coisas de que gosto”. E meu raciocínio para fazer isso foi que eu não sou o único. Existem milhões de pessoas como eu e, se eu construir coisas de que gosto, milhões de pessoas vão gostar. Essa acabou sendo uma estratégia decente. Porém são milhões de pessoas como eu, mas não há centenas de milhões de pessoas como eu ou bilhões de pessoas como eu. Começamos com uma comunidade e as novidades eram programação, tecnologia, jogos, memes da internet. Categorias que são dominadas por homens. E certamente, há 15 anos atrás, ainda mais.

Com o crescimento do Reddit, comemoramos nosso 14º aniversário e diversificamos enormemente. E assim, estávamos nos movendo na direção certa. Portanto, nossas categorias agora cobrem outros assuntos… nossas maiores categorias ainda são jogos, que é muito dominado por homens; notícias e política no Reddit como uma categoria que deveria ser mais equilibrada, mas acho que ainda inclina aos homens, tanto fora da história quanto o tom de algumas dessas conversas que pode ser desanimador. Mas também vemos comunidades agora crescendo em torno da moda e de hobbies que são de interesse predominantemente feminino. E então eu posso ver as sementes desse crescimento.

Uma das nossas principais iniciativas agora em toda a empresa é a segurança. E assim fazer o Reddit garantir que as pessoas tenham boas experiências na plataforma como estar livres de assédio e intimidação que são situações que as mulheres enfrentam mais. Portanto, não estou surpreso com esse número. E eu acho que o arco da história ao longo dos anos faz sentido. Mas é muito importante para nós, por uma variedade de razões equilibrar isso.

(Entrevista ao podcast Recode/Decode publicada em 26 de julho de 2019)

Existe um ponto que é a maneira com que as pessoas usam o Reddit, que acaba sendo diferente de como usam outras redes sociais. O que você entende sobre o comportamento dos usuários do reddit?

Não tomamos decisões com base em reações adversas porque, se o fizéssemos, não faríamos nada. Agora, a liberdade que temos no Reddit é que já passamos por muitas dificuldades em tudo. Por isso, passei vários dias sendo rotulado como o racista número um da América, o que é uma posição muito dolorosa de se estar. E ainda assim, superamos esses momentos. E acho que a lição que aprendi com o Reddit, na verdade no geral, é que as pessoas são melhores do que acreditamos. É fácil ser muito cínico sobre seus semelhantes neste clima, certamente no clima dos últimos quatro ou cinco anos. Mas o que eu vi no Reddit é que as pessoas são mais interessantes, engraçadas, colaborativas e solidárias do que geralmente acreditamos. Mas também acho que as pessoas ficam presas. E eu acho que elas dizem coisas para serem deliberadamente antagônicas para se identificarem com sua tribo.

Vemos algum desse comportamento no Reddit, mas muito menos do que nas outras plataformas. E eu acho que é por causa da forma como o Reddit foi projetado. E eu acho que é uma das razões pelas quais o Reddit é melhor nesta dimensão do que as outras plataformas, mesmo que sejam as mesmas pessoas. O Reddit é grande o suficiente agora e não podemos dizer que nossos usuários são um subconjunto especial de usuários. São as mesmas pessoas. Eles se comportam de maneira diferente em nossa plataforma do que em outras plataformas.

(Entrevista ao podcast Sway de Kara Swisher, publicada em 1 de fevereiro de 2021)

Com isso em mente, qual o argumento que vocês oferecem para os anunciantes, já que sabemos que boa parte da receita do Reddit vem de ads…

O que estamos vendendo é uma oportunidade de conectar empresas e marcas com as pessoas que realmente desejam ouvi-las. Reddit é o único lugar onde nossos usuários podem expressar cada faceta de sua personalidade. Você não vai em outras plataformas e fala sobre o divórcio. Você provavelmente não está falando sobre assumir o cargo pela primeira vez. Essas são experiências reais que as pessoas estão tendo no Reddit.

Embora a receita seja importante para nós, nossa primeira prioridade é o engajamento, por isso queremos ter certeza de que não estamos sacrificando isso.

(Entrevista ao Wall Street Journal publicada em 13 de setembro de 2016)

Voltando ao comportamento dos usuários, o Reddit é conhecido por sua comunidade de “trolls”. E, lá em 2015, logo quando você voltou a ser CEO da empresa, você deu uma trollada nos trolls, editando comentários negativos sobre você em uma subreddit. Isso trouxe uma certa rusga entre os usuários e você, queremos entender, primeiro, por que fez isso? E, segundo, como vocês resolveram lidar com essa parte “menos legal” da web?

Acho que, no geral, há uma tensão entre mim e essa comunidade. Uma tensão irônica onde eles me usam como bode expiatório e eu estou sempre tentando pegá-los. A ironia é que eles estão na minha plataforma e eu sou o primeiro a defender o direito deles de estarem na plataforma.

E às vezes eu tenho sido a última pessoa entre eles e a sua exclusão. Eu voto a favor de manter os trolls. E então eu pensei que temos alguns pontos em comum. Falando sobre o Donald que é a comunidade de apoiadores de Donald Trump, eu senti que entendi de onde vem parte da raiva, porque você só quer ser ouvido. E a todo custo. Porque vemos isso na nação e vemos isso no Reddit como um reflexo. Minha mensagem quando fiz aquilo foi dizer: eu não quero tirar suas vozes, só quero que parem de ser cuzões.

E é aí que eu fico tipo, “Ei, você foi ouvido, você foi ouvido. E você continuará a ser ouvido. Mas não deixe as ações de uma minoria tóxica prejudicarem a conversa maior.”

(…) Podemos fazer uma série de coisas. Desde um aviso – que é o que fizemos com usuários identificados que estavam causando problemas há mais de um mês – até um tempo limite de um a sete dias, que é provavelmente a nossa ação mais comum, em vez de um banimento completo. Tento evitar banimentos completos porque o usuário acaba voltando.

Melhor o diabo que você conhece, e também dá uma oportunidade para o troll melhorar, estudar e entender porque errou. Porque muitos dos usuários realmente respondem. Depois de definir os limites, eles realmente respondem a eles.

(Entrevista ao podcast Recode/Decode publicada em 20 de janeiro de 2017 )

E você já foi um troll também, né?! Bem lá no começo, quando criou o Reddit. Conte um pouco sobre como fundou o Reddit. A princípio era você e seu colega de quarto, certo? O Reddit foi criado de primeira ou teve algum outro teste antes?

Éramos apenas Alexis [Ohanian, o outro cofundador do Reddit] e eu inicialmente em 2005. E então nos juntamos, após cerca de cinco meses, a Aaron Swartz e Chris Lowe. Então nos inscrevemos no Y Combinator na primavera do mesmo ano e fomos a primeira turma do YC. Nos aplicamos com uma ideia completamente diferente, pedir comida pelo celular. Mas isso foi em 2005, então iPhones não existiam, restaurantes não tinham acesso à Internet. Havia uma variedade de razões pelas quais essa ideia estava legitimamente à frente de seu tempo.

Mas Paul e Jessica e os outros parceiros YC realmente gostaram de Alexis e eu, então eles nos convidaram de volta para basicamente pensar em outra coisa em que poderíamos trabalhar. Dessa conversa veio o que se transformaria em Reddit. Portanto, realmente não importa qual seja o nome, ninguém será capaz de soletrar isso. E eu pensei, “Aposto que se você sair agora” – estávamos jantando – “e pedir a 10 pessoas para soletrar Reddit, você vai conseguir zero em 10 pessoas”. A primeira pessoa que ele perguntou foi uma mulher que mal falava inglês e ela acertou em cheio.

(…)

O Reddit cresceu durante uma época inocente em que deixamos tudo passar, mas não havia muitas coisas ruins também. Então, para nós, parecia: “O Reddit está nervoso porque colocamos palavrões na primeira página”. E não estávamos lutando contra o racismo. E então, quando esse tipo de tópico começou a surgir, o Reddit já estava enraizado no “deixe para lá”.

(Entrevista ao podcast Recode/Decode publicada em 20 de janeiro de 2017 )

Você acha que o grupo que o fundou era muito libertário, muito viva-e-deixe-viver, não vamos censurar nada?

Eu não sei se eu iria tão longe. Parecia que queríamos algo autêntico. Eu sei que Alexis e eu sentimos que, na época, era difícil se relacionar com as notícias da mídia tradicional. Parece que os políticos estão sempre mentindo para nós e parece que todo meio de comunicação tem uma agenda. Porque isso foi [durante] a ascensão das notícias a cabo também, na época.

Queríamos apenas algo real, e “real” significava, para nós, não remover conteúdo. Como deixar coisas críticas sobre nós viverem na primeira página e permitir que coisas mais ousadas e mais divulgadas sobrevivam porque isso aumentava a autenticidade de tudo.

(Entrevista ao podcast Recode/Decode publicada em 20 de janeiro de 2017 )

O quanto das mudanças em relação ao conteúdo e a diminuir a ação dos trolls veio da motivação do Reddit em se monetizar via ads?

Zero.

(Entrevista ao Wall Street Journal publicada em 16 de julho de 2015)

Apesar de ter fundado o Reddit, você acabou saindo do posto de CEO em 2010-2011, e foi criar a sua própria startup de viagem, a Hipmunk. O que fez você voltar em 2015 para sua criação inicial?

Quando começamos o Reddit, não sabíamos o que estávamos construindo. E mesmo em nossos sonhos mais loucos, não pensamos que estaríamos aqui hoje, muito menos sonhando com o que queremos fazer no futuro. Eu estive fora por cinco anos e quando saí do Reddit, ele já era maior do que eu acho que eu jamais imaginei. E foi a única coisa que eu já fiz. Então, eu não tinha perspectiva.

Eu pensei que se você construir algo e colocá-lo online, ele simplesmente vai crescer. Foi o que aconteceu com o Reddit. E voltar foi uma decisão muito difícil. Eu estava na Hipmunk, que é uma empresa de pesquisa de viagens. E o Reddit estava passando por um momento muito difícil. Era basicamente cometer suicídio ritualmente na frente de toda a Internet. Se houvesse uma lista de verificação de coisas que você poderia fazer para matar uma empresa, o Reddit era mestre em abrir caminho para baixo nessa lista.

Mas eu estava feliz no Hipmunk e não queria ir embora. Eu fui o cofundador dessa empresa. Meu momento decisivo foi quando percebi que o Reddit é mais importante para o mundo agora do que o Hipmunk jamais será. Pensei comigo mesmo que o Reddit tem um potencial incrível e seria uma pena se ele morresse. E eu pensei que poderia ajudar. E foi com esse espírito que voltei para a empresa ”.

(Entrevista ao Bandt publicada em 18 de junho de 2019)

Qual foi sua maior mudança pensando em Reddit e Hipmunk?

Nos primeiros cinco anos de Reddit, basicamente tudo o que fiz foi escrever código para o Reddit. No Hipmunk eu era CTO e voltando para o Reddit foi a primeira vez que fui gerente em tempo integral. Se eu voltasse no tempo e dissesse ao meu eu de 22 anos, “você vai ficar obcecado por gestão, vai ler todos os livros e conversar com as pessoas sobre liderança e gestão e estruturas do conselho e vai enlouquecer por missão e valores “, eu teria dito: “saia, não tem como! ” Mas na verdade eu realmente amo essas coisas agora!

É engraçado porque quando começamos o Reddit, não queríamos estar no negócio de anúncios. Eu era um idealista da internet. Anúncios pareciam repulsivos. Nosso ethos inicial era que sentíamos que o mundo inteiro era uma besteira. A mídia era uma besteira. O marketing era uma merda. Todo mundo está mentindo para nós. Só queremos um lugar que seja real.

Isso é o que construímos no Reddit. E uma das coisas que aprendi é que costumava ser cínico em relação às marcas. Ao conversar com marcas, percebi que essas pessoas realmente amam as empresas para as quais trabalham. Por exemplo, temos uma comunidade no Reddit chamada Makeup Addiction. O Vício em Maquiagem é para pessoas que realmente gostam de maquiagem. Eles postam fotos de si mesmos, dão tutoriais e pedem conselhos. E a L’Oreal é uma anunciante e é um ajuste muito natural lá.

Uma das lições que tive de aprender é que, em vez de pensar na L’Oreal como anunciante, penso na L’Oreal como uma empresa que emprega pessoas que amam tanto maquiagem que trabalham na L’Oreal. E o Makeup Addiction é um lugar para eles se encontrarem.

Os anúncios no Reddit, eu acho, são um pouco diferentes. Não se trata de divulgar sua mensagem o mais alto e frequentemente possível. É sobre estar em contato com seus clientes, com suas comunidades, com pessoas que têm as mesmas paixões que você, e é uma oportunidade de criar uma conexão que é muito difícil de criar em qualquer outro lugar do mundo.

(Entrevista ao Bandt publicada em 18 de junho de 2019)

Os anunciantes às vezes pedem segmentação avançada ou perfis realmente detalhados de usuários para que eles possam direcionar melhor suas mensagens. Como você pensa sobre essas compensações entre a privacidade do usuário e a publicidade eficaz?

Acho que viemos de uma posição semelhante ao sermos idealistas sobre a internet e a privacidade das pessoas. Eu acredito fortemente em uma empresa que pode criar ótimos conteúdos e anúncios sem violar a privacidade das pessoas. Se você quiser atingir as pessoas que usam maquiagem, vá para o Vício em Maquiagem. É muito simples e direto. Até mesmo um profissional de marketing pode descobrir.

Alinhar-se em torno dos interesses, valores e paixões das pessoas é muito direto e você não está violando a privacidade das pessoas ao fazer isso. E também essa ideia de que privacidade e publicidade estão em conflito – eu gostaria de acabar com essa ideia.

Fundamentalmente, para nós, sabemos coisas sobre nossos usuários, eles nos dizem coisas, podemos descobrir coisas a partir dos dados, mas apenas os tornamos transparentes. Permita que as pessoas optem por não participar, que redefinam seus dados, dê-lhes o controle.

Não acho que seja muito pedir que tenhamos esse contrato entre nossos usuários. É assim que nosso negócio funciona, é isso que podemos visar e você pode optar por sair, se quiser. As pessoas querem anúncios relevantes e também querem saber se a conversa que estão tendo é autêntica e se a empresa com a qual estão lidando está falando a verdade. (Entrevista ao Bandt publicada em 18 de junho de 2019)

E como é a privacidade e dados do usuário no Reddit?

Uma das coisas que tem sido importante para nós, desde o início e às vezes em detrimento do negócio, é que não coletamos dados pessoais. Os endereços de correio são opcionais. Não sabemos seu nome completo, não sabemos seu endereço.

Na medida em que atuamos no ramo da publicidade, estamos encontrando diferentes maneiras de nos conectar com nossos usuários, por meio de interesses e paixões. Portanto, nossa estratégia desde o início foi minimizar a área de superfície para esse tipo de risco.

(Entrevista ao Wall Street Journal publicada em 10 de abril de 2018)

Um ponto a se observar, e até foi bem evidenciado pelo /WallStreetBets foi a mudança na missão e na visão da internet que as redes sociais tinham. Qual sua opinião sobre isso?

A grande mudança que vejo chegando eu acho que é o cumprimento da promessa da internet. A promessa de que a Internet ficou maior. Então, quando penso na internet há 20 anos, quando eu era criança, era sobre democratizar a informação e o conhecimento e, em última instância, a amizade, fazendo o mundo parecer menor. Acho que o que veremos nos próximos 20 anos é a democratização da economia. Portanto, não apenas o que estamos vendo no WallStreetBets. Mas veremos uma nova classe de traders ganhando a vida, não apenas os influenciadores, não apenas 1% dos criadores, mas a classe média dos criadores. Acho que provavelmente veremos a democratização do sistema bancário por meio da criptografia. E vai demorar um pouco para chegar lá. Mas acho que esse tipo de acessibilidade é o que a internet cria. E eu acho que é inevitável.

(Entrevista ao podcast Sway de Kara Swisher, publicada em 1 de fevereiro de 2021)

Para finalizar, uma questão que precisa ter sempre que falamos de Reddit: você prefere encarar 1000 cavalos do tamanho de patos ou um pato do tamanho de um cavalo?

1000 cavalos em tamanho de pato. Já que eles não podem subir escadas e você pode, facilmente, fugir deles o tempo o bastante até descobrir como os afogar.

(Entrevista à BBC em 13 de julho de 2015)