GHOST INTERVIEW #16 | Com vocês, David Droga!

Durante a semana, o assunto mais falado no mundo da publicidade foi apenas um: a Accenture Interactive comprou a Droga5, agência de publicidade independente E, como a gente já entrevistou um executivo da Accenture por aqui, no MorseCast (escute aqui, inclusive), resolvemos ser ousados e ir atrás da outra ponta: David Droga. Eis que surgiu o Ghost Interview da semana.

O criativo australiano já tem tantos trabalhos conhecidos que iríamos usar todo o corpo do e-mail para listar – os prêmios também entram nessa contagem: David acumula mais de 15 Grand Prix, 70 leões de ouro de Cannes e um Lion of St.Mark. Mas o que importa mesmo é a consistência do trabalho e, principalmente, o que ele tem a dizer sobre a indústria: não ache que, por ser “do criativo”, David Droga não tem boas opiniões sobre Big Data e Mobile, não. Checa aí:

Still relevant. Still free

Qualquer um que não conseguiu fechar um pop-up sabe que a publicidade hoje traz mais interrupção e intromissão do que de narrativas convincentes ou uma boa risada. Nós não adicionamos valor. Muitas vezes, nós acabamos com o valor.  

Mas tudo isso vai mudar. Porque tem que. Porque é mais difícil do que nunca manter a atenção de alguém por mais de uma fração de segundo.  Porque ao longo dos últimos quinze anos, muitos daqueles que são pagos para praticar o que é considerado a terceira profissão menos ética do país ficaram cínicos em nosso pensamento. Na verdade, nenhuma indústria trabalha mais para ser preguiçosa.

Nomeie o homem mais forte da América. Aposto que a primeira imagem que vem à mente é o Hulk. Ou Superman. Paul Bunyan, mesmo. Não Derek Poundstone, três vezes vencedor da competição America’s Strongest Man e a única pessoa real neste parágrafo. Isso porque ninguém dá a mínima para Derek. Apenas os homens fortes com as narrativas mais fortes resistem ao teste do tempo.

Não é uma ciência complexa: os melhores anúncios contam ótimas histórias. Eles se parecem com o conteúdo que você já está consumindo. Eles te convidam para entrar. Eles te fazem rir. Eles te ensinam algo. Eles também vendem. Os ingredientes para uma grande publicidade não mudaram desde a era dos Mad Men: as marcas ganham se a publicidade for relevante e as pessoas gostarem.

Seu celular nunca sai do seu lado. Sabe mais sobre você do que seus pais juntos. Muito em breve, vai ler sua mente. É o santo graal dos anunciantes: uma tela portátil na qual você pode comprar coisas.

Curiosamente, a publicidade móvel agora está ainda com um padrão baixo. Precisamos descobrir como anunciar em celulares de uma forma boa, quanto mais cedo melhor. A primeira marca que criar ótimas histórias para dispositivos móveis, segmentar de maneira relevante, mas não estranha para o usuário, e entender que é o indivíduo que importa, não o algoritmo, será a primeira marca a conquistar o Mobile de verdade e , possivelmente, o futuro.

 (Artigo publicado na revista Esquire de dezembro de 2013)

A tecnologia tem mudado de forma e tem nos levado a diferentes plataformas, mas a criatividade, a ideia, ela independe do meio.

O que essa situação da indústria com a tecnologia me fez perceber é que estamos no negócio do tempo, não? Vivemos pedindo para alguém nos dar o seu tempo e o nosso trabalho é fazer esses segundos valerem a pena, merecer essa atenção.

E o tempo está por detrás da boa ideia [para propaganda] : quando você veicula, que momento falar com aquela pessoa. Acho que colocar a propaganda em uma nova plataforma tecnológica sem pensar em por que usa essa plataforma e como a mensagem vai ser recebida nesse meio é um uso muito errado e corrompido da tecnologia. Não sou antitecnologia, mas tem que ter razão para usar algo, e não utilizar apenas porque “é novo e excitante”. Nós corremos atrás do “excitante” por tempo demais.

Não serei aquele otimista cego e reconheço que temos desafios sim, que é mais difícil de ganhar a vida [no setor de publicidade]. Mas também acredito que o que nos move como sociedade e como humanos ainda são os mesmos sentimentos, com ou sem tecnologia: emoções, desejo, segurança, amor. Esses níveis e assuntos vão sempre existir. Se a gente conseguir trabalhar esses temas em nome dos nossos clientes, sem cinismo e com responsabilidade, acredito que tudo vai dar certo. A gente vai ficar bem…

(Entrevista ao Podcast Talking to Ourselves, de 12 de novembro de 2018)

Nós sempre pensamos em coisas em telas gloriosas, em telas grandes. Mas, como consumidores, consumimos a maior parte em nossas mãos. Você não pode ser muito sutil nisso. Nós falamos muito sobre contexto. Somos uma indústria obcecada com o lado narrativo das coisas, o conteúdo. E então ficamos obcecados com a tela. Vai ser na televisão? É impresso? E agora a tela é o celular. Mas o que realmente precisamos pensar é o contexto. O contexto é onde e quando a pessoa está consumindo – localização, hora do dia.

Quanto mais personalizado o serviço, mais a nossa indústria e marcas correm atrás porque acham que têm esse público cativo. Mas o que era ofensivo online é ainda mais ofensivo na sua mão. É por isso que temos que ser táticos sobre as estratégias mobile [e de segmentação]. Como podemos tornar a experiência mais gratificante?

Estamos apenas arranhando a superfície do Mobile. Se pudermos encontrar um storytelling de maneira mais complementar com a tecnologia que nós temos, é um caminho que tende só a melhorar para todos – indústria e usuários.

(Falas na mesa de debate da Advertising Week de 1 de outubro de 2015)