O Ghost Interview é um formato proprietário do Morse que recria narrativas em forma de entrevista para apresentar personalidades do mundo dos negócios, tecnologia e inovação.
Chris Capossela é ex-CMO da Microsoft. Após mais de 30 anos na Microsoft, Chris deixa a empresa na última semana. Quem entra com o novo desafio como CMO é Takeshi Numoto.
Além de tocar a frente de planejamento de negócios, Chris era responsável pela marca, publicidade, eventos, comunicações e pesquisa da empresa. Suas equipes eram responsáveis por impulsionar a receita, o crescimento e a participação em todos os negócios de consumo.
Chris ingressou na Microsoft em 1991 como gerente de marketing da equipe de seminários do Windows. Em seus 30 anos na Microsoft, Chris ocupou diversos cargos de liderança e supervisionou a criação de novas oportunidades de negócios e experiências de consumo, incluindo a transição dos produtos locais do Microsoft Office para o Office 365. Para falar sobre sua jornada e aprendizados, Chris é nosso convidado do Ghost Interview!
O que teve maior impacto na sua perspectiva como profissional de marketing?
O marketing pode ser meu pão com manteiga, mas não é a única função que desempenhei. Depois de quase 30 anos na Microsoft, tive muitas oportunidades de trabalhar em diferentes equipes, incluindo vendas, operações e engenharia. Todas essas experiências me deram uma compreensão mais ampla das diferentes pessoas com quem trabalho como profissional de marketing, porque sei como é estar no lugar delas e como é um dia na vida para elas.
O que mais mudou em seu trabalho como profissional de marketing ao longo de sua carreira?
O marketing tornou-se incrivelmente orientado por dados e automatizado, de modo que o papel da tecnologia tornou-se muito maior. Por outro lado, a necessidade de se conectar emocionalmente com funcionários e clientes está em alta. O propósito anda de mãos dadas com a inovação, por isso tem sido interessante ver as formas como as coisas se cruzam. Na Microsoft, estamos focados em unir os dois, procurando novas formas de criar pontos de ligação significativos e personalizados, utilizando ferramentas como o Dynamics 365. Ao construir confiança e aprofundar a nossa compreensão dos nossos clientes, conseguimos interagir com eles de forma real. -tempo e chegar ao cerne do que eles precisam. Essa visão de 360 graus é muito crítica – e foi o que informou as nossas maiores mudanças estratégicas. Outro exemplo seria a nossa abordagem às localizações da Microsoft Store, à medida que fizemos uma mudança estratégica para o varejo online. Optamos por investir em soluções digitais, como suporte individual de vendas por vídeo, mas também vimos grande valor na experiência presencial. Por isso, reinventamos a forma como utilizaríamos algumas das nossas instalações e transformámo-las em centros onde poderíamos interagir com os nossos clientes, parceiros e comunidades. São espaços onde podemos demonstrar nossa tecnologia mais recente, bem como aprender com nossa comunidade.
Qual é a parte mais difícil do trabalho de um profissional de marketing hoje?
Equilibrar o crescimento do negócio a curto prazo com a saúde da marca a longo prazo ainda é um grande desafio – a tensão aqui é mais forte do que nunca. Encontrar o equilíbrio entre os dois significa assumir riscos, especialmente quando se trata de reimaginar modelos de negócios. Uma área em que tenho me concentrado em trazer esse tipo de pensamento é como impulsionamos a criação de novas categorias. Este é um trabalho que começámos há uma década, à medida que os nossos modelos de negócio mudavam para serem mais baseados no utilizador e no consumo, em vez de transacionais. Foi uma mudança informada por insights de marketing – sabíamos que precisávamos expandir o negócio no curto prazo e, ao mesmo tempo, estar atentos às necessidades futuras dos clientes. E foi esse trabalho que nos levou até onde estamos agora, à medida que criamos novas categorias com inovações como Xbox Game Pass e streaming de videogame para qualquer dispositivo.
Conte-nos sobre a campanha de marketing na qual você mais se orgulha de ter trabalhado em sua carreira.
A campanha do Xbox Adaptive Controller foi a mais legal para mim porque a ideia foi despertada por pessoas de toda a empresa que reconheceram que havia algo especial para compartilhar, em vez de ser uma campanha planejada de cima para baixo. Um engenheiro iniciou o projeto do controlador, então os executivos embarcaram e deram luz verde, então a equipe de embalagem se envolveu e fez um trabalho desconhecido, então nossa equipe de marketing viu como isso era incrível e fez um anúncio no Super Bowl. O que fez esta campanha ressoar foi o que aconteceu quando mostramos o controlador sendo usado por pessoas reais em suas casas: que a alegria e a conexão não podem ser reproduzidas em um estúdio. Todo o processo foi muito básico e ainda assim acabou sendo uma de nossas campanhas individuais de maior sucesso.
Qual campanha de marketing você gostaria de ter pensado e por quê?
A campanha M&M durante o Super Bowl deste ano foi incrível. Acertar o tom durante uma pandemia é complicado e achei a campanha deles em torno de agradecer às pessoas com um saco de M&Ms um belo trabalho. Foi engraçado, oportuno, doce, humano e, ainda assim, não se esquivou da importância cultural de tudo o que está acontecendo em nossa sociedade.
O que todos os profissionais de marketing devem ler, assistir ou ouvir?
Um dos livros mais importantes que li e que me influenciou como profissional de marketing é Just Mercy: A Story of Justice and Redemption, de Bryan Stevenson. A noção de proximidade que impulsiona a empatia realmente ganhou vida em seu livro como nenhum outro que li. Não é um livro de marketing – é um livro sobre injustiça racial, ativismo social e o sistema de justiça criminal na América. Mas os metapontos me ajudaram a pensar sobre meu trabalho de forma diferente. Isso me ajudou a encontrar a autenticidade da empatia e da conexão humana que me inspiraram a ser um profissional de marketing melhor. Trata-se de cultura, estratégia, compreensão das pessoas, de você mesmo e dos sistemas, e menos sobre estratégia de marketing.
Como você analisa a sua liderança?
Tive uma carreira estranha na Microsoft, onde fiz vários trabalhos diferentes. E muitas vezes me pergunto se o projeto de meu pai e minha mãe de nos levar da cozinha para a frente do restaurante, etc., me preparou para uma carreira de funções estranhas e multifacetadas, indo de vendas a operações, de engenharia a marketing. Então acho que isso me preparou para muitas coisas que eu não entendia que estava me preparando. E essa ética de trabalho duro, crescer em um restaurante é um negócio muito, muito difícil. Então eu penso nisso. A maneira como lidero hoje normalmente não é comigo na linha de frente, mas normalmente dando o palco para outras pessoas. O restaurante só funciona se todos trabalharem juntos. Há muitas coisas que acho que aprendi no restaurante sem entender o que estava aprendendo, que acho que me incutiram um bom conjunto de valores e uma boa compreensão de que isso não é sobre mim o tempo todo.
O que significa equilíbrio para você?
Sou um equilíbrio de estranhas contradições. E nosso trabalho me ajudou a entender que uma grande parte de mim é o equilíbrio. Tento dizer: “Tudo bem. Todos os dias quero tentar ter coragem de colocar as outras pessoas em primeiro lugar. E quero equilibrar coisas que nem sempre andam juntas.” Tento equilibrar inspiração com responsabilidade. Procuro equilibrar reflexão com alegria, porque muitas vezes posso sentir falta da alegria de cada dia, e fico muito na cabeça. E é tipo, não, não, encontre alegria todos os dias. E tento equilibrar o aprendizado com o desempenho, porque grande parte da minha vida tem sido atuar, tem sido: entregar os pratos especiais para 15 mesas esta noite, fechar o restaurante e ir bem na escola e conseguir um bom emprego. A pressão para atuar, pelo menos sempre senti profundamente. E aprender, Satya me ensinou, é na verdade mais importante. Então, como faço para equilibrar meu desejo inato de atuar, essa necessidade de sentir que estou atuando com, não, o que você realmente aprendeu hoje? Então, essas são algumas das coisas em que penso quando você diz: “Quem é você?” E como eu tento ir trabalhar, aparecer para minha esposa, aparecer para meus irmãos, etc., etc. É esse equilíbrio de coisas que não vem naturalmente para mim.
Fontes: Linkedin Interview, Finding Mastery.
