A nova Mandala de Conteúdos

Bill Gates, Reis, Rainhas e um pouco de dados

No início de 1996 Bill Gates publicou no site da Microsoft a frase “Content is King” se referindo a transformação que os computadores fariam na vida digital das pessoas, comparando com o que houve com o broadcast e a televisão. Alguns anos depois essa mesma frase acabou sendo a bandeira da revolução do Marketing de Conteúdo. A frase também teve o seus updates e muitos começaram a utilizar “Content is King, and distribution is Queen”, falando sobre os canais e construção de audiência, dando a entender o quanto conteúdo e distribuição deveriam andar em harmonia. Outros evoluíram incluindo ao final a frase “and data is what will make them last”, numa brincadeira que apenas com o uso de dados o casamento entre o Rei e a Rainha poderia durar para sempre.

Saindo das analogias e vindo para o dia a dia, até aqui acho que todos concordamos e também sem grandes novidades. Todas as grandes empresas já entenderam que precisam ter um ecossistema de conteúdo relacionado ao seu negócio e que precisam ter sua rede de distribuição, ou o “broadcast digital” como antecipado por Bill Gates. Além disso, a Netflix nos ensinou muito bem como os dados podem ser utilizados nesse composto de geração e distribuição de conteúdo, criando formas de não apenas gerar conteúdos mais envolventes, mas também otimizar recursos e criar produções de nicho de forma direcionada e calculada.

Mas entre as diversas formas de se produzir conteúdo, de proprietário à terceiros, de patrocínios a conteúdos gerados pelos próprios clientes, quais são hoje em dia as possibilidades de geração de conteúdo para uma empresa? E, o principal, faz sentido usar todas? Quais?

Em nome de quem?

Antes de entrar na derivada de quem vai produzir o conteúdo em si, já que no mundo de hoje, com A.I. para tudo, em muitos casos a produção acaba sendo secundária, o ponto inicial da conversa para a ser “Em nome de quem?”, ou seja, quem está como responsável por demandar esses conteúdos.

Em nossa pesquisa, e análise, para criar a Mandala do Conteúdo, identificamos 3 frentes distintas que abrem um leque de outras possibilidades.

Olhando para o centro desta mandala, podemos identificar 5 Frentes de produção de conteúdo com características diferentes no que diz respeito à Controle, Autencidade, Credibilidade e Viralização.

Empresa: são as frentes na qual a empresa se envolve diretamente, seja via produção própria ou terceirizada, mas possui o controle total do que está sendo produzido e como está sendo distribuído, cabendo a ela definir se o conteúdo terá ou não a possibilidade de mashups, customizações ou redistribuições por quais outros terceiros.

Controle: alto

Autenticidade: baixa

Credibilidade: baixa

Viralização: baixa 

Colaboradores: do pitch comercial à forma como funcionários ou representantes explicam onde trabalham quando estão num happy hour com os amigos, ou nos posts em suas redes sociais, tudo aqui é uma forma de conteúdo. Neste caso a produção é feita pelos colaboradores (Funcionários, Revendedores, Franqueados etc) de forma independente. Neste caso, a empresa pode criar uma parte das definições, regras e restrições, mas o ideal é permitir que cada um coloque o seu tom de voz, sua forma de enxergar e contar. Neste modelo perde-se um pouco do Controle, mas ganha-se um pouco mais de Autenticidade.

Controle: médio

Autenticidade: média

Credibilidade: baixa / média

Viralização: média

Usuários: também conhecido como UGC (User Generated Content) neste caso quem vai contar sobre seu produto ou serviço são os próprios clientes, baseado nas suas experiências reais, suas expectativas versus a realidade, suas opiniões e eventuais frustrações.

Controle: baixo

Autenticidade: alta

Credibilidade: média

Viralização: média

Creators / Influencers: pessoas que atuam de forma mais profissional com a produção de conteúdo e o fazem em busca de retorno financeiro, seja por pagamento ou dinheiro ou para receber brindes e produtos.

Controle: médio

Autenticidade: média / alta

Credibilidade: média / alta

Viralização: média / alta

Especialistas: também conhecido como EGC (Expert Generated Content), essa frente ainda menos utilizada prioriza mais o conhecimento do conteúdo gerado do que a qualidade da produção e o tamanho da audiência de quem está produzindo. Mais comum no B2B, ou na área de saúde, essa prática estimula a produção de conteúdo por quem tem profundo conhecimento sobre o mercado, a solução e pode dar recomendações práticas sobre o uso do produto ou serviço. Os Especialistas utilizam sua autoridade e credibilidade em determinados assuntos ou disciplinas, e vivem de monetizar seus reviews e comentários. Diferente de Creators e Influencers, que possuem sua audiência fixa e rotacionam os produtos e serviços que oferecem, os Especialistas acabam muitas vezes sendo a porta de entrada ou parte importante do funil de decisão de quem está comprando, no momento de pesquisa e dúvidas. Com estratégias bem estruturadas de SEO, muitas vezes sem uma audiência grande fixa, conseguem entrar no meio do caminho da jornada de compra do seu cliente.

Controle: médio

Autenticidade: alta

Credibilidade: alta

Viralização: baixa / média

O conteúdo já está on!

Algo muito importante para ser dito aqui é que, você ou sua empresa querendo ou não, essas frentes de produção de conteúdo podem acontecer, ou eventualmente já estão acontecendo, e cabe ao seu negócio entender como fazer essa gestão e potencializar essas possibilidades. Para quem ainda não conhece, e sem ser jabá (sério), acho que conhecer o projeto Red Bull Mediahouse e o Content Pool, é um must see. Ao longo dos últimos anos a empresa vem catalogando tudo o que já foi criado e produzido pela empresa, de forma organizada, para que terceiros possam encontrar e fazer uso destes conteúdos, seja você um usuário, micro influencer ou mesmo um canal de televisão em busca de grade de programação.

Por incrível que possa parecer, quando mais a sua marca avança na mandala de produção de conteúdo, se distanciando dos conteúdos cujo qual você tem controle, mais a tecnologia e o uso de metodologias e processos podem te ajudar. O conceito muda, pois é menos sai de cena a “imposição” e entra a educação, o suporte e a gamificação.

Ecossistema de Produção de Conteúdo

Recentemente tivemos um boom de “locais instagramáveis”; de bares e restaurantes à lojas, shoppings e até “lugares menos convencionais :)”, no final estavam ali todos dando um “suporte” para quem quisesse produzir um conteúdo diferenciado. Ensinar as pessoas a produzir conteúdo é outro ponto que muitas marcas vem utilizando para ganhar espaço, assim como criar gincanas, competições e rankings com o objetivo de gamificação. Tudo isso entra dentro do conceito de Ecossistema de Produção de conteúdo, ou seja, como as marcas estão criando ambientes para que todas as frentes possíveis de produção de conteúdo estejam mapeadas e ao mesmo tempo tendo o devido apoio e impulsionamento. Isso porque, diferente do que alguns pensam, a estratégica de conteúdo não deve ser tática, com um “liga” e “desliga” em cada frente a cada época do ano, essa construção de longo prazo funciona melhor quando todas as frentes estão síncronas, não apenas partindo da mesma matéria prima, como também se retroalimentando.

Autenticidade como KPI

De acordo com um estudo da Sprout Social, a autenticidade é o que os consumidores mais sentem falta das marcas nas redes sociais. O que muitas marcas estão explorando, de maneira inteligente e criativa, é explorar estes diferentes canais de produção de conteúdo, desde o colaborador contando uma história de conquista no Linkedin, um vendedor no Instagram criando conteúdo criativo e se comunicando com os clientes, até estimulando com que o cliente crie um vídeo no TikTok utilizando o produto. Todos possuem experiências e percepções sobre a marca, em diferentes contextos, mas todos influenciam a forma como o consumidor olhará para a marca (no caso dos colaboradores inclusive, até potenciais talentos e parceiros). 

Estas diferentes experiências, percepções e histórias permitem uma comunicação e conexão mais autêntica com os consumidores, possibilitando diversas oportunidades de awareness, engajamento e conversão. Segundo um estudo da Strackla, 86% dos consumidores consiedram a autenticidade um fator crucial ao decidir quais marcas apoiar, e 60% acreditam que o conteúdo gerado por clientes e usuários é a fonte mais autêntica de conteúdo. 

Onde o cliente está 

Você já teve a experiência de querer saber as informações e produtos de uma filial do seu bairro mas ao procurar nos canais digitais só existe a rede social daquela marca voltada ao institucional ou ao e-commerce? No fim, você só queria pesquisar antes os produtos que estão próximos da sua casa, visualizar as opções e muitas vezes conectar com os vendedores daquela loja de forma mais prática nas redes sociais. 

Agora imagine outra situação…Existe a rede social daquela loja, onde os vendedores e gerentes buscam informar os clientes de maneira frequente, criando conteúdo, gerando conexões e possibilitando vendas através dos canais digitais e também estimulando a visita a loja. Outra experiência, certo?

A regionalização das comunicações e dos conteúdos está sendo também mais relevante. Recentemente, o Instagram e o TikTok anunciaram que estão estudando a possibilidade de criar um feed focado em conteúdos criados perto do local onde você está, isso potencializaria os conteúdos de lojas, vendedores e clientes locais. 

Comunidades de criação de conteúdo 

No fim do dia, empresas que estão olhando para isso estão criando comunidades que focam na geração de conteúdo, seja essa comunidade formada por clientes e pequenos creators, ou seus próprios times internos. Soluções como a Socialis, ajudam marcas nessa construção de comunidades unindo gamificação, um processo inteligente e plataforma para transformar times em criadores de conteúdo, sem abrir mão da qualidade e alinhamento de marca. 

A relação de troca é fundamental para a construção de uma comunidade voltada a criação de conteúdo. Esta relação se fortalece quando os membros percebem valor na comunidade. Por isso, é fundamental entender o público que estará envolvido em projetos como esse. Até porque o que estimula clientes e creators a criarem conteúdo para a sua marca pode ser bem diferente de colaboradores e vendedores. Além disso, é fundamental com que as empresas entendam os objetivos e campanhas que podem ser potencializadas com a ativação destes diferentes stakeholders. 

A jornada de compra dos consumidores não é linear e todas as mensagens e informações influenciam a percepção do cliente, que está cada vez mais em busca de conteúdos autênticos. Ao explorar estes “novos canais” você potencializa o seu alcance, reduz o custo de produção de conteúdo, engaja mais a sua comunidade de stakeholders e acelera os resultados de venda.