Scott Galloway fala tudo!

Mark Zuckerberg, Jeff Bezos, Tim Cook e Sundar Pichai depuseram por algumas horas no Congresso norte-americano na quarta-feira passada, o assunto: possíveis práticas anti-competitivas das chamadas “Big Tech”. Mesmo antes do “grande dia”, um outro nome foi exaltado: Scott Galloway. O professor da Universidade de Nova York e autor do livro “The Four”, foi uma das primeiras pessoas do mercado a questionar, publicamente, os modelos de negócios das “Big 4” (Facebook, Amazon, Google e Apple). Já que os CEOs tiveram a chance de falar, o Ghost Interview trouxe o contraponto.  

E a gente já avisa de antemão: Scott não tem amarras na hora de soltar suas opiniões, mesmo. Para vocês terem uma ideia, o nome do seu blog atual é: “No Mercy/No Malices” (em tradução literal: sem piedade/sem malícias). E é essa ousadia misturada com honestidade (e com um humor peculiar) que fez com que Scott se tornasse uma das vozes mais fortes em favor de que as Big Tech sejam divididas. Sim, a gente sabe que é um assunto bem complexo, aberto a diversas interpretações e é bem daqueles temas de longas discussões acaloradas no bar (ou no Zoom enquanto bebe um vinho). Se você não tem tanto tempo para ler as 320 páginas do “The Four” ou para escutar todos os vários podcasts do qual Galloway faz parte (e a gente achava que o MorseCast chegando no episódio 100 era muito….), acompanhe aqui o que ele tem a dizer (e se deixe surpreender):

MORSE: Scott, vamos começar com as perguntas difíceis. Você começou a escrever o “The Four”, livro em que detalha um pouco dos modelos de negócio das grandes empresas de tecnologia como uma “carta de amor” à inovação, mas no meio do caminho as suas pesquisas te levaram para um outro lado. O que você acha agora sobre as Big Tech?

Scott Galloway: Eu acho que a gente precisa separá-las. Precisaremos de ação do governo para fazer isso. Precisamos revisar as leis contra as práticas anticompetitivas, que são de décadas atrás. Nos últimos 20, 30 anos, essas leis sempre indicaram que a discussão era sobre saber se o produto é bom e num bom custo para o consumidor; quando o produto é gratuito, é difícil falar disso [de antitruste].  O que precisamos agora é analisar a lei antitruste e o poder do canal – portanto, se uma empresa controla 93% da participação, está criando um ambiente em que as pequenas empresas estão tendo dificuldade em sair do berço? 

Então, vamos ter que ir para uma nova definição de antitruste. (…)

Eu acho que a resposta é concorrência. A resposta é capitalismo. Esse é para mim o passo principal, porque você quer enfiar a agulha entre reduzir o poder deles, mas ao mesmo tempo manter o crescimento das partes interessadas. Você não deseja acabar com a inovação e o crescimento econômico.

O perigo é que, por alguma razão, decidimos que isso é capitalismo. Mas isso não é o capitalismo – é o capitalismo de vigilância.

Fonte: Entrevista ao Marketing Journal em 2 de novembro de 2018

MORSE: Há dados para apoiar essa sua visão de que as Big Tech criaram um tipo de ‘comportamento próximo ao monopólio’ em suas áreas? E, se sim, por que ainda não foi endereçado pelos governos?

Scott Galloway: Alguns dados aqui. Se você olha para a alta dos mercados financeiros desde a forte queda de março [deste ano], 99% desta recuperação tem sido levada por 10 empresas – e 70% por apenas cinco companhias. Então, nos Estados Unidos, a gente nem pode mais falar do S&P 500 [índice das 500 empresas mais valiosas da bolsa de Nova York], é basicamente um S&P 7.

O que se precisa fazer é aplicar os mesmos padrões que foram aplicados a outras indústrias e então, decidir quais tipos de regulação que são necessárias para resolver estes problemas em questão. Mas, porque a tecnologia anda muito mais rápido do que o Governo, ou as nossas habilidades ou até nossos instintos, nós acabamos sendo atropelados. Como consumidores, nós estávamos “andando de ski” na água, sendo puxados pelo barco mas, neste exato momento, estamos caindo na água. Este é o momento que o governo deveria intervir de alguma forma.

Fonte: Entrevista à GQ norte-americana em 3 de agosto de 2020

MORSE: Novamente, é um território muito pantanoso este da “intervenção” do governo em regulamentação de empresas…

Scott Galloway: Olha, a gente já viu esse filme antes. E a história pode não se repetir sempre, mas ela rima, e, o [filme] que estamos agora definitivamente rima com períodos em que empresas tinham concentrado as operações – seja pela excelência das execuções, seja pelo macro ambiente, seja por sorte, qualquer coisa que queira chamar – e se tornaram espécies invasivas e ruins para o mercado, tornando mais difícil para pequenas empresas que surgiram.  

O que é diferente nesta era é que, aparentemente, a gente perdeu o script das leis antitruste. E já decidimos antes sobre outros setores: as ferrovias, as telcos, as companhias de alumínio, as de petróleo, todas elas foram, em algum momento, “quebradas” em várias operações. 

Fonte: Entrevista à NPR em 12 de julho de 2019

MORSE: Você fala sem script, mas houve, em 1999 o caso da Microsoft, não é?

Scott Galloway: Sim, é sempre bom lembrar como a Microsoft matou o Netscape nos anos 90. O processo começou inocentemente com a Microsoft criando um produto extraordinário (Windows) que virou um portal para um setor inteiro – é o que hoje chamaríamos de plataforma. Para sustentar o seu crescimento, a Microsoft aponta este “portal” para os seus próprios produtos, entre eles, o Internet Explorer e diminui outros parceiros (a Dell, no caso) para acabar com a competição. Apesar do Netscape ter sido o browser mais popular, com mais de 90% do market share, ele não conseguiu competir com a Microsoft dando o subsídio implícito ao Internet Explorer.

E isso está acontecendo com as Big 4, seja pela tomada lenta da primeira página dos resultados que o Google consegue monetizar melhor [seus próprios produtos], seja ao colocar suas próprias criações na Home Screen (como o Apple Music), ou coordenar todos os ativos da firma (como o Facebook) para destruir um formato competidor (no caso, o Snapchat) ou seja praticando o “dumping da era digital” com preços predatórios que nenhuma outra firma gigante consegue acessar (Amazon). 

Fonte: Artigo “Silicon Valley’s Tax-Avoiding, Job-Killing, Soul-Sucking Machine” publicado na Esquire em 8 de fevereiro de 2018

MORSE: Em 1999, isso mudou, porque houve um processo do âmbito federal dos EUA, que levou o caso do Netscape em questão. Você não acha que, nesta época, os consumidores sentiram pouco o tal “monopólio”?

Scott Galloway: Talvez o consumidor até se saia bem com esses monopólios naturais. Mas o Departamento de Justiça [dos Estados Unidos, o DOJ] não achou isso. Em 1998, o governo federal abriu um processo contra a Microsoft. Durante o julgamento, executivos da empresa falaram que eles queriam “retirar o oxigênio do Netscape” ao dar o Internet Explorer de graça para os usuários.

Em novembro de 1999, uma instância da justiça chegou a exigir a divisão da Microsoft entre a companhia que vendia o Windows, e a que vendia aplicações para o Windows. O pedido de divisão depois foi revogado por apelação da Microsoft em cortes mais altas e, no fim das contas, a história a gente já sabe: a Microsoft entrou em um acordo com o governo para diminuir suas “práticas de monopólio” restringindo menos os competidores em suas plataformas.

O acordo foi visto por muita gente como “muito leniente”, mas acredito que valha a pena a gente perguntar hoje em dia se o Google existiria se o DOJ não tivesse colocado a Microsoft sob esse aviso de que ela não poderia “tirar o oxigênio” de empresas pequenas. Sem este caso, muito provavelmente, o domínio do mercado teria sido do Bing no lugar do Google, já que o buscador deles seria favorecido. 

O caso do DOJ contra a Microsoft foi uma das coisas que mais oxigenaram o mercado na história, ele liberou trilhões de dólares em valor para os acionistas. 

Fonte: Artigo “Silicon Valley’s Tax-Avoiding, Job-Killing, Soul-Sucking Machine” publicado na Esquire em 8 de fevereiro de 2018

MORSE: Nem precisa ir até o caso da Microsoft, podemos chegar até o que rolou com a AT&T após a compra da Time Warner há alguns anos.

Scott Galloway: O caso que aconteceu por causa da fusão da AT&T e da Warner foi ridículo. Houve um pedido para que Trump restringisse a compra e isso foi feito. A reclamação foi que, juntos, conteúdo e canal de distribuição seria muito poderoso, já que a empresa resultante da fusão teria os 130 milhões de clientes da AT&T e o conteúdo da Time Warner, HBO, CNN. E, de fato, era poderoso.

Agora, vamos pegar essa ótica que eles mesmos deram, de quem junta o conteúdo ao canal de distribuição e olhar o Google. Eles têm dois bilhões de aparelhos com o Android instalado e o maior canal de distribuição de vídeos online do mundo, o YouTube – mas a AT&T teve que vender o “Adult Swim”?

E a Amazon? A Amazon tem a penetração em dois terços de casas nos Estados Unidos com o Amazon Prime. Nenhuma empresa de TV a cabo sonha em ter esse alcance. Eles têm US$ 5,5 bilhões em conteúdo original, são o segundo maior investidor em conteúdo de TV, mas a Time Warner teve que vender o Cartoon Network? 

Fonte: Entrevista ao podcast Too Embarrassed to Ask em 26 de maio de 2018

MORSE: Falando assim, parece que as empresas são “do mal”…

Scott Galloway: Olha, nós devemos parar de achar que separar as Big Tech é uma punição por algo que elas estão fazendo de errado ou que elas são empresas ruins. Nós dividimos empresas para restaurar a competição do mercado. Como resultado, tem mais opções de outros players que, então, são obrigados a se “comportar melhor”

Fonte: Texto publicado em seu Medium “No Mercy/No Malice” em 31 de julho de 2020

MORSE: Ainda assim, a narrativa de que as Big Techs só fizeram o mal, só porque erraram algumas vezes, também é muito sedutora. Principalmente quando falamos de um discurso que critica tão fortemente as ações delas, Scott. O que acha?

Scott Galloway: Eu acho que temos a tendência de ver as coisas como ou boas ou más. Se vimos como boas, não mexemos com elas. Os combustíveis fósseis fizeram o bem para a sociedade, mas tiveram que se criar padrões de emissão para evitar que façam mal. Eu acho que as Big Tech, de maneira geral, têm um impacto líquido bom, mas o problema é a palavra “líquido”. 

Fonte: Entrevista ao podcast Keen On em 11 de outubro de 2019

MORSE: De qualquer forma, você entende que esta visão de “dividir” uma empresa possa ser vista como anti-econômica, não?

Scott Galloway: Acredito que dividir uma empresa tem o poder de destravar muito mais valor para os acionistas. O caso mesmo da AT&T, sete companhias diferentes saíram dela, o que, no valor agregado, eram maiores do que a empresa original.

 E existe também o ponto da inovação. Eu acredito que, se passássemos a ter duas plataformas competitivas de pesquisa, de um dia para a outro, se você forçasse o YouTube a se dividir, eles poderiam decidir entrar na pesquisa por texto. O Google poderia entrar na pesquisa por vídeo. 

E eles poderiam competir por um ad da P&G, para isso, teriam que apresentar ferramentas melhores – inclusive com alterações que as tornariam mais atrativas para marcas, como retirar o conteúdo nocivo. Hoje em dia, não há incentivo para as Big Tech criarem nada além de um algoritmo que resulte em mais cliques, mais vício. Não há competição para mudá-los [os algoritmos]. 

Fonte: Entrevista à Fast Company em 26 de junho de 2020

MORSE: Você fala tudo isso, mas é acionista da Apple e da Amazon. Você mesmo já comentou que tinha ações do Facebook há alguns anos. Tem alguma dessas Big 4 que você acha que está ainda mais na frente das outras?

Scott Galloway: Quando colocada uma contra outra, a Amazon está ganhando. A Apple é sempre vista como a empresa de hardware mais inovadora no negócio. Mas, nos últimos anos, pensando nos últimos lançamentos: Apple Watch e os iPods, ela foi realmente inovadora? Não. Qual é a maior inovação dos últimos anos? A Alexa. Se alguém te dissesse há alguns anos que a voz seria tão importante, qual empresa você apostaria que estaria ganhando nesse mercado? Acredito que a maioria diria Apple e depois Google. Mas é a Amazon que, agora, controla 70% do share em voz. No Marketing Digital, Facebook e Google brigam entre si, mas, vocês verão, que, depois de todos esses casos com Cambridge Analytica, que a Amazon vai começar a “comer” mercado dos duopólios. 

Isso porque a competência core da Amazon não é operação, não é cloud e não é tecnologia, é storytelling. A habilidade do Jeff Bezos em pintar uma visão “extraordinária” (“A Maior loja do mundo”) e registrar progresso firme dentro dessa visão dá acesso ao capital mais barato da história para a Amazon, e isso dá espaço para que eles tentem 10 inovações para cada uma de seus competidores. Eles administram o negócio efetivamente no ponto de equilíbrio, o que significa que eles conseguem captar dinheiro, investi-lo na empresa sem “precisar” ser lucrativos.  O reinvestimento contínuo na empresa permite à Amazon expandir suas capacidades e afastar os concorrentes. 

Fonte: Entrevista ao site e newsletter Intellect.co

MORSE: Já que falou da Amazon, a gente lembra da história que você antecipou a compra do WholeFoods, mesmo sem saber de nada da operação. Em maio de 2017, dois meses antes deles anunciarem oficialmente a aquisição, você comentou no podcast que tem com a Kara Swifter o quanto faria sentido a Amazon comprar o WholeFoods, não pelo tamanho da marca, mas pela sua capilaridade em cidades. Então, pedimos um outro insight: qual outra operação poderia acontecer no mercado de Tech?

Scott Galloway: O que eu chamo de “Estrelas da Morte” do mercado são as empresas que conseguiram juntar o bundling, ou seja, hardware, software e serviços em um único “pacote”, com o poder econômico para oferecer serviços e features que podem, sozinhos, destruir qualquer outro competidor promissor na velocidade da luz.  Empresas que controlam a distribuição tem esse poder – como o caso da Apple Music contra o Spotify e a Microsoft contra o Slack. E o que é esse poder laser? Uma base instalada via distribuição vertical. A única firma que conseguiu chegar perto de ter esse poder de laser sem deter um canal de distribuição: a Netflix. Eu agora acredito que a Netflix vai começar a diminuir o seu valor nos próximos três anos, quando as “verdadeiras” estrelas da morte começarem a se juntar para oferecer conteúdo em seus próprios devices e programas de loyalty. O movimento “gangster” aqui seria se a Netflix comprasse a Sony, capturando uma tonelada de conteúdo e a distribuição vertical em consoles de games e também pelas smart TVs. Assim a Netflix teria como oferecer o “Rundle” – ou seja, Recurring Revenue Bundle.

Fonte: Fala ao seu canal do YouTube, Script4 em vídeo de 24 de setembro de 2019

MORSE: Algum outro insight?

Scott Galloway: Vários, na verdade. Existe um cenário em que a Apple poderia comprar o DuckDuckGo e investir na sua própria plataforma de busca. Em nome da proteção da privacidade, eles poderiam “divorciar” do Google como plataforma de busca – num acordo que eles ganham US$ 12 bilhões ao ano – e criar a sua própria ferramenta de busca. Eles não conseguiriam monetizar essa ferramenta como o Google, já que não pegaria bem para o discurso do Tim Cook (“Privacidade é um direito humano fundamental”). Mesmo assim, eles podem ter base de usuário para uma ferramenta que é 80% tão boa quanto o Google. Afinal, eles controlam os trilhos. 

Outro cenário: Twitter compra uma empresa de conteúdo e se torna um serviço por assinatura. Há oportunidades para comprar propriedades de mídia sob estresse, e crescer na vertical para este modelo. As taxas poderiam ser baseadas no número de seguidores. Quem tem menos de 2 mil seguidores poderia seguir de graça, para manter a massa crítica no site.

Atualmente, o Twitter não tem escala para competir por um modelo de ads e as ferramentas de ads deles são abaixo do padrão. No entanto, se eles comprassem várias propriedades de mídia – como a CondeNast – eles podem oferecer a assinatura. Só o mercado B2B seria enorme, já que o Twitter poderia ser usado por áreas de comunicação e agências de notícias. Seria um modelo para aumentar 40% da receita top-line do Twitter no curto prazo – e triplicar o valor da sua ação nos próximos 24 meses. 

O modelo de assinatura também vem com o benefício de ligar a compra à identificação do usuário, o que diminui os scams de bots. As pessoas são menos horríveis quando tem a sua identidade real ligada ao que postam. Diminuiria o “rage” existente no Twitter. Lembra aquela vez que o Netflix ou o Linkedin te irritaram para caramba? Ah, não, porque foi o Twitter ou Facebook.

(…)

As duas mídias de assinatura, Netflix e Spotify poderiam se fundir e criar um “gangster” da música e do vídeo. Juntos, eles poderiam comprar a Sonos – juntos, Netflix e Spotify poderiam investir US$ 1,3 bilhões na Sonos – e estabelecem uma vertical de devices para os seus serviços. 

Fonte: Texto publicado em seu blog “No Mercy/No Malice” em 12 de junho de 2020 – uma semana depois, o Twitter abriu um posto para procurar engenheiros para o seu projeto de “uma plataforma de assinatura”

MORSE: OK, você tem alguma outra visão polêmica que quer dividir com a gente?

Scott Galloway: Eu não acho que o iPhone foi o produto mais inovador que a Apple lançou. Eu acho que a maior inovação deles foi criar um canal de distribuição direta que é controlado por sua marca, que é o que dá a aura para o iPhone, produto que, se levar em conta o hardware, é inferior ao Samsung Galaxy. 

Fonte: Apresentação no evento NextTech da Adweek em 28 de julho de 2020