Product Commerce

“Poderia o próprio produto ser o início de uma jornada de compra? Invertendo a lógica da cadeia de distribuição colocando fabricantes como geradores de demanda para o varejo?”

Estamos vivendo um momento no qual publishers e plataformas sociais estão virando varejistas, varejistas estão virando publishers e plataformas de mídia, isso sem falar dos influencers e creators, estratégias D2C e diversos outros movimentos deixando claro que a cadeia de distribuição de produtos e serviços como conhecemos já não é mais a mesma, e vem sendo desafiada de todos os lados para contínuas mutações. Muitos estão tentando prever qual será o novo desenho da “nova cadeia” mas, na prática, seja qual for a ordem, será que a cadeia de distribuição ainda seguirá uma hierarquia padrão? E será que os fabricantes estarão sempre à mercê da reorganização desta cadeia de distribuição ou será que eles podem começar a também repensar o seu papel, e posição, na jornada de compra?

Verdadeiro início da jornada

Pare onde você estiver, seja na sua casa ou no escritório, e olhe ao redor. De todos os itens que você enxergar por ai, do seu smartphone ou computador onde esta lendo essa newsletter, passando pelas roupas que você está usando, a cadeira na qual está sentado, e indo até os itens da sua geladeira. Você consegue se lembrar aonde você comprou esses itens? Provavelmente não.

Vamos imaginar que você precise comprar um novo carregador ou fone de ouvido para o seu celular. Seguindo a jornada padrão dos dias de hoje você provavelmente entraria em um site de buscas, ou num e-commerce, e buscaria por produtos similares, certo? Mas seria essa a jornada mais eficiente para o consumidor, e para a marca, dona deste produto?

Do produto ao varejo

Pensando como consumidor, se você está com um produto na mão, já testou, conhece e gosta do produto, confia na qualidade, não faria sentido você comprá-lo novamente? Nesse sentido, qual a jornada mais rápida para você encontrar uma reposição? Não seria o próprio produto virar esse canal de interatividade e compra? Mas como? E se ao escanear o código de barras, ou um QrCode na embalagem, você fosse direcionado para uma página do produto? Um mini site com algumas informações adicionais, como por exemplo se existem novas versões ou modelos alternativos e, ao escolher qual você quer, fosse apresentado os principais locais onde você pode comprar novamente, já com os preços de cada loja, seja online ou presencial, neste caso com um mapa das lojas e revendas ao seu redor…

C2B – Consumer to Business

Como todo mundo tem suas manias, aqui temos a de criar, ou pelo menos tentar criar :), novos termos e conceitos. Nos últimos tempos muito tem se falado sobre o D2C, direct to consumer, nós mesmos já pautamos este assunto por aqui algumas vezes. A modalidade, por definição conceitual da Wikipedia, é “um modelo de negócio verticalizado no qual se remove intermediários na cadeia de produção e distribuição, e vende-se diretamente para o cliente final.” Ou seja, o formato D2C acaba criando desafios para coexistir com a venda por canais, por se posicionar como concorrente, e se torna uma estratégia particular de ponta a ponta. Mas e no exemplo acima, de repor um carregador ou fone de ouvido. Se o produto foi comprado através de um canal qualquer de distribuição, a marca ou fabricante não teria como explorar melhor essa relação com o consumidor com foco na recorrência da compra? Que tal facilitar o caminho para que um cliente que já está com um produto em mãos poder, rapidamente, buscar uma nova compra?

Marcas e fabricantes, ao não aproveitarem essa possibilidade, deixam que seus clientes sigam através da “jornada tradicional”, e aqui correndo riscos ao abrir espaço para perder esse potencial cliente nas diversas bifurcações de podem aparecer até se concretizar uma recompra. Na busca pelo novo carregador, por exemplo, ao entrar num site de pesquisa ou e-commerce, o consumidor terá acesso a dezenas de possibilidades e alternativas, variações de preços, prazos de entrega e até funcionalidades. Agora a pergunta: qual o percentual de clientes que iniciaram a jornada de compra através do produto de uma marca específica chegarão à reta final comprando o produto desta mesma marca e qual o percentual dos que ficarão pelo caminho, ao seguirem pela compra de um concorrente? Muitas marcas analisam o funil de conversão de uma mídia paga, para saber essa perda, mas e a perda de quem já estava com um produto na mão mas acabou comprando outro ao longo da jornada de recompra?

Product Commerce

Mas então as marcas e fabricantes deveriam virar varejistas? Não. Mas poderiam fazer parte dessa cadeia, na posição mais valorizada e disputada hoje em dia, a geração de demanda. Como falamos acima, marcas e fabricantes que verticalizam a jornada de compra e consumo são as chamadas D2C, que acabam competindo com os demais canais de distribuição e por isso costumam ter desafios em coexistir em outros canais. O que trazemos aqui como provocação é uma outra alternativa, que acima chamamos de C2B ou Product Commerce, que é posicionar o Produto em si como início da jornada de compra. Essa estratégia pode servir não apenas para uma recompra, mas também para atrair novos clientes que podem ter tido acesso ao produto através de algum amigo ou familiar.

Do produto ao melhor preço

Em 2012 tive a oportunidade de desenvolver um projeto junto a Ambev e F/Nazca chamado GPS Skol. O conceito era bem interessante, a Ambev ajudando seus consumidores a localizar os bares ao redor que tinham cerveja mais barata… E por outro lado ajudando os bares que tivessem um bom preço de produtos Ambev a ter mais demanda. Além dos benefícios para consumidores e donos de bares, a estratégia diminuía o risco que um consumidor chegasse num bar no qual as cervejas Ambev fossem muito caras e acabasse tomando uma concorrente para economizar, sem mesmo saber que poderia eventualmente beber uma Ambev mais barata ali perto… Dez anos depois deste case esse continua sendo um desafio para diversas marcas e fabricantes.

Uma experiência própria: outro dia fui comprar uma nova cervejeira e segui o caminho normal que muitos fariam. Voltei ao mesmo e-commerce no qual eu havia comprado a primeira vez para fazer a recompra. Porém, descobri que o preço havia aumentado, e que uma marca concorrente estava por um preço melhor… Quase comprei, mas resolvi refazer minha pesquisa de forma mais ampla, e encontrei em outro e-commerce a marca que eu já tinha, por um preço melhor. Em resumo, a fabricante quase perdeu a recorrência de uma compra, de um cliente satisfeito e fiel, mas que passou por uma jornada de compra que criou obstáculos.

Novo modelo de negócios

Se invertemos o B2C para C2B, será que não podemos inverter outras partes da cadeia também? No fluxo normal, no qual a jornada de compra passa pelo varejo antes de chegar ao produto, estar bem posicionado no canal de vendas, seja físico ou online, é de extrema importância e, justamente por isso, existe um preço para “sentar na janelinha”…. Agora, no formato da jornada começando pelo produto, o varejo acaba “entrando na fila” após o contato com o produto e, essa inversão de lugar na fila, pode inverter também o modelo negócios… Se um consumidor seguiu a jornada de compra através do produto, e pensando que este produto pode estar disponível em diversos varejistas, qual será priorizado como canal de venda para essa demanda? Se na jornada inicial o produto batalhava pelo espaço no varejo, aqui o varejo poderá ter que batalhar pelo seu espaço no produto…

Nesse ciclo contrário, qual a forma de marcas e fabricantes rentabilizarem o “lead gerado” através do produto como canal originador de negócios? O ponto inicial seria pensar no modelo invertido. Se na jornada tradicional fabricantes que promovem descontos especiais para determinado varejista ganham espaço de destaque na vitrine, na nova jornada os varejistas que promovem melhores condições de preço e pagamento podem ter o seu destaque na vitrine do produto. Se na jornada tradicional os fabricantes precisam pagar pelo destaque na forma de Retail ADs, na nova jornada não poderiam os varejistas pagar para se destacar dentro da jornada iniciada pelos produtos?

Product Commerce ou Marketplace

Já que hoje acordamos inspirados e resolvemos testar os limites das possibilidades, e se formos mais além? E se o produto entrasse no mundo do varejo não apenas para facilitar a recompra, mas sim para abrir novas oportunidades? Sabe a cervejeira? E se ela se tornasse um canal para comprar cervejas? A Consul criou um projeto nesse sentido com o Smart Beer. Negócios como esse podem parecer um exagero, ou cases isolados, mas transformar produtos em ecossistemas de negócios já uma realidade no mundo da tecnologia e talvez de forma tão simples que nem paramos para pensar e refletir… A Apple por exemplo criou um ecossistema de conteúdos e serviços com sua App Store, baseada em seus produtos, que saiu de um faturamento de U$ 2bi em 2010 para U$ 81bi em 2021…

CAC reciclado

Muitas marcas e fabricantes lutam pela recorrência. O modelo de assinatura e outros formatos vêm sendo testados como forma de garantir a recompra contínua, mas nem sempre são fáceis de escalar em toda a base de consumidores. Ter uma estratégia C2B, e transformar o seu produto numa vitrine de novas oportunidades, pode ser uma forma de alavancar novos negócios com base nos negócios já gerados, reciclando o seu custo de aquisição de clientes e reinvestindo esses valores em novas experiências de recompra.

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O texto acima foi inspirado em cases já realizados em que estivemos envolvidos e alguns estudos recentes sobre novas possibilidades. Se quiserem conversar mais sobre o assunto e entender como criar esse tipo de experiência para sua marca ou empresa, é só dar um oi aqui que teremos o maior prazer em conversar.