Imagine você entrando no meio de uma reunião que já começou, o típico “pegar o bonde andando”, e escuta um papo sobre bounce, time spent, source of traffic, retargeting etc, você provavelmente vai achar que está em uma reunião focada em uma plataforma digital, analisando dados de um eCommerce ou Marketplace, correto? Mas você sabia que essas mesmas métricas já podem ser utilizadas por negócios do mundo real?
Outro dia, em uma reunião em um grande varejista, que atua no mundo físico e digital, um dos Diretores na reunião levantou a mão dizendo, “posso fazer uma pergunta boba?”. E a pergunta estava longe de ser boba, e era “Porque não temos as mesmas métricas no mundo físico e no mundo digital?”. Sim, porque não um Omni Metrics.
É lógico que diversas métricas mais “óbvias” são as mesmas; Receita, Margem, CAC, Ticket Médio etc, mas o mundo digital evoluiu muito em algumas direções que o mundo físico pode acompanhar.
OOH, TV e Eventos
O cross de métricas e analytics entre o mundo físico e o digital não está restrito ao varejo em si. Diversos outros segmentos evoluíram muito nesse sentido. Um dos grandes exemplos é o segmento de OOH, que nos últimos anos cresceu não apenas em receita mas também em credibilidade, justamente por trazer para suas operações do mundo físico diversas métricas que já existiam no mundo digital. Hoje por exemplo, em diversos players, escutar uma conversa sobre planejamento de mídia em painéis e outdoors acaba sendo um espelho de uma conversa de planejamento de mídia no mundo digital. A TV também seguiu no mesmo sentido, as CTVs, (Connected TVs), ou melhor as TVs Conectadas, também já refletem em seus formatos, segmentações e métricas muito do que existe no mundo digital. E, ainda mais em véspera de The Town, não poderíamos falar dos eventos. Um painel de métricas de um grande evento muito se assemelha ao Analyctis de um portal online: mapa de calor em tempo real dos visitantes, métricas de origem e destino de tráfego, bounce et, são formas de se monitorar a performance de um ambiente, seja ele físico ou digital.
Smartphone e IOT como gateway
Se para você ainda não ficou 100% óbvio como trazer as métricas do digital para o mundo físico, pense que no mundo conectado de hoje, diversos devices, de telefones celulares à tags de estacionamento, estão o dia inteiro capturando dados diversos de mobilidade, se assemelham muito aos dados coletados pela navegação de usuários dentro de plataformas digitais. Se considerarmos todos esses devices, e informações disponíveis, podemos dizer que as métricas do mundo digital, que hoje guiam os e-commerces e marketplaces, estão hoje disponíveis para quase todos os segmentos de negócios do mundo físico, permitindo a otimização dos negócio com indicadores e métricas muito parecidas como mundo on-line.
GeoBehavior
A metodologia de GeoBehavior da Hands Mobile permite identificar comportamentos e hábitos de um grupo de pessoas no ambiente físico. Ela é feita através da captura, enriquecimento e analise de dados de geolocalização fornecidos, de forma anônima, pelos smartphones ou quaisquer outros devices conectados. Com essas informações é possível identificar hábitos, comportamentos, padrões e atitudes de clusters de clientes e potenciais clientes de diversos tipos de negócios.
O uso desse recurso por marcas permite identificar Clusters de Usuários que frequentam, ou não frequentam, determinados locais, como alguma rede de supermercados, farmácias ou shoppings específicos. Se você é uma rede de lojas chegando em um novo bairro, por exemplo, é possível identificar o comportamento e hábito dos usuários nas regiões das suas lojas, entendendo quando e de que forma frequentam a região. Por exemplo, será que os dias e horários de funcionamento das lojas de uma região poderia ser diferente da outra analisando o comportamento existe das pessoas que ali trafegam?
O GeoBehavior permite também identificar diversas outras análises, como por exemplo a Recência de visitas, que demonstra a data da última visita realizada pelo usuário em determinado local, e desta forma é possível determinar, por exemplo, quando uma nova visita será considerada como cliente “novo” ou ou quando será considerada como visita de cliente recorrente. Já com a métrica de Recorrência de Visitas é possível analisar os clientes frequentes, seja para entender indicadores de loyalty ou para determinar os visitantes únicos, sim, da mesma forma que em um Analytics de um site analisamos os Usuários Únicos… O Tempo de permanência é outro indicador que é muito comum na análise de métricas de qualquer plataforma digital e que também pode ser traduzida no mundo físico através do GeoBehavior. Qualquer grande plataforma digital se preocupa com o bounce (taxa de rejeição), que analisa quando algum usuário que entra em um site sai rapidamente, quase como se tivesse entrado ali por engano… Uma alta taxa de bounce demonstra algum problema sério na operação, seja na estratégia de marketing, que pode estar atraindo o público errado, seja na estratégia do produto, que não “recebe bem” esses clientes. E, da mesma forma que acontece no mundo digital, imagine a frustração dos vendedores de lojas físicas quando os potenciais clientes entram e rapidamente fazem meia volta…
Diga-me por onde andas…
Assim como no mundo digital, as métricas de deslocamento e mobilidade que podem ser consideradas pelo mundo físico não precisam estar restritas à “uma foto” de como está o mapa de calor em um determinado momento. Hoje em dia é possível entender a jornada completa de clusters de consumidores vendo “o filme” no que chamamos de Matriz OD (Origem e Destino), ou seja, o que em plataformas digitais é conhecido como “Source of Traffic”, ou Origem do Tráfego, no mundo físico também pode ser retratado para entendermos por exemplo de onde vêm, e para onde vão depois, os clientes que visitam determinados locais. Essa análise permite que empresas possam entender “gatilhos” que demonstrem qual o papel dos seus negócios na jornada de compra de cada tipo de cliente. Um exemplo clássico deste tipo de análise está relacionado aos pontos de venda de conveniência, que podem entender qual perfil de cliente que se direcionaram ao PDV especificamente, saindo de um ponto indo até lá e voltando, e quais que pararam simplesmente porque o PDV está na rota.
Uma derivada da análise de Matriz OD é a análise sobre a Área de Influência de determinados locais, permitindo identificar qual o raio de alcance das visitas de um estabelecimento. Em resumo, qual a distância média, ou máxima, que as pessoas percorrem para visitar os locais. Na prática, pense que você tem uma rede de farmácias e descobre que a sua área de influência média é de 1km enquanto a média da categoria é de 1,5 km, e de seu principal concorrente é de 2 km. Em resumo, existe um potencial enorme de geração de fluxo sem a necessidade de abrir novas lojas, mas sim entendendo de onde vem a ineficiência de cobertura de sua “Área de Influência Potencial”.
Traçando a rota
Nos dias de hoje, no qual qualquer tipo de negócio precisar espremer ao máximo sua capacidade de otimizar recursos, trazer para o mundo físico a mesma dinâmica de métricas do mundo online, seja por trazer um novo ângulo, ou por permitir ter em realtime informações que por ventura teriam um delay de captura e análise, podem ser uma forma de gerar valor com base em possibilidades que ainda não estavam evidentes a olho nú, como no exemplo da possibilidade de aumento de receita de um varejo, sem abrir novas lojas, mas entendendo se todo o potencial de sua Área de Influência já está sendo utilizado. Para ajudar as empresas nesses sentido, a Hands, em parceria com o Google, utilizando a o GCP, Google Cloud Platform, e o Looker, atendem diversas empresas que buscam traduzir em dashboards semelhantes aos de métricas online, o que acontece no mundo real, e aqui com uma grande vantagem! Diferente do mundo digital, no qual é difícil ter informações sobre mercado e concorrentes, pois não é possível se ter acesso ao Analytics de uma empresa que não seja a sua, no mundo físico qualquer empresa consegue monitorar não apenas os dados de seus pontos de venda, mas também de toda categoria e seus principais concorrentes.
