O autor de Receita Previsível

Formado em Engenharia em Stanford, Aaron Ross foi contratado em 2002, foi contratado pela empresa de CRM Salesforce, uma das maiores do mundo. Durante sua jornada, ele selecionou alguns colaboradores e montou uma equipe para implementar uma nova metodologia de prospecção Outbound. Com a metodologia, a Salesforce aumentou sua receita de 5 para 100 milhões de dólares. Desde então, ele auxilia empresas a até triplicarem sua receita por meio dos procedimentos por ele inventados. Aaron é autor  do livro Receita Previsível, onde ensina outras empresas a seguirem o seu modelo de aplicação. Seu manuscrito chegou ao top 1 entre os mais vendidos na Amazon, tornando-se um best-seller. O sucesso foi tanto que teve até continuação, chamada Hipercrescimento. 

Existem modelos 100% outbound, ou 100% inbound, e existe uma mistura entre ambos e diversas outras estratégias. Na sua visão, quais são as melhores práticas? 

O problema é que tudo depende das pessoas. Cada empresa pode obter um tipo diferente de ROI de diferentes tipos de geração de leads. Eu escrevi sobre isso no livro mais recente que fi, chamado From Impossible to Inevitable. E alguns dos fatores que afetam a eficácia, de modo que três vezes mais rápido, seu ROI e outbound são, você sabe, quão comoditizado é o mercado? O tamanho do seu negócio? Você faz serviços ou produtos? De qualquer forma, se você estiver em uma escala de outbound e simplesmente não estiver obtendo muito ROI. Tudo bem, obviamente, sua participação no total de leads será de zero a pequena. Algumas empresas obtêm um ROI realmente alto. Portanto, haverá alta e isso tende a ser tamanhos de negócios maiores, produtos mais diferenciados e assim por diante.

Muitas empresas esperam que seus vendedores façam sua própria prospecção, o que pode ser considerado como fazendo sua própria geração de leads. Como você visualiza isso? 

Um dos maiores matadores de produtividade é agrupar uma mistura de diferentes responsabilidades (como qualificação de leads na web, prospecção fria, fechamento e gerenciamento de contas) em uma função geral de “vendas”. Isso cria ineficiências significativas: Falta de motivação, falta de foco, Métricas pouco claras, Menos visibilidade dos problemas. 

O que você recomenda como alternativa?

Acredito na divisão dos papéis em funções especializadas. Aqui estão as quatro funções ou temas básicos:

1. Qualificação de Leads “Inbound”: Comumente chamados de Market Response Reps, eles qualificam os leads de marketing que chegam através do site ou número 800. As fontes desses leads são programas de marketing, marketing de mecanismo de pesquisa ou boca a boca orgânico.

2. Prospecção/Cold Calling “Outbound” 2.0: Comumente chamado de Representantes de Desenvolvimento de Vendas ou Representantes de Desenvolvimento de Novos Negócios, esta função prospecta em listas de contas-alvo para desenvolver novas oportunidades de vendas de contas frias ou inativas. Esta é uma equipe dedicada ao desenvolvimento proativo de negócios. Representantes e equipes Outbound altamente eficientes NÃO fecham negócios, mas criam e qualificam novas oportunidades de vendas e depois as repassam para os Executivos de Contas fecharem.

3. “Executivos de contas” ou “Vendas” são representantes que carregam cotas e fecham negócios. Eles podem estar dentro ou fora do campo. Como prática recomendada, mesmo quando uma empresa possui uma função de gerenciamento de contas/sucesso do cliente, os executivos de contas devem manter contato com os novos clientes que fecham após o fechamento até que o novo cliente seja implantado e lançado.

4. Gerenciamento de contas/sucesso do cliente: implantação e sucesso do cliente, gerenciamento contínuo do cliente e renovações. No mundo atual de “karma sem atrito”, alguém precisa se dedicar a tornar os clientes bem-sucedidos – e esse NÃO é o vendedor!

Quando as empresas devem considerar a especialização? As startups são muito pequenas para isso?

Frequentemente ouço “Ainda somos muito pequenos para nos especializarmos”. É sempre “mais cedo do que você pensa”, mesmo que você tenha apenas alguns executivos de contas. A segunda pessoa que você contratar, depois de um vendedor que pode fechar, deve ser um representante de vendas dedicado apenas a gerar leads para o seu primeiro fechamento.

Quais são outras boas práticas? 

Uma segunda regra prática é a regra 80/20. Quando seus representantes, como um grupo, estiverem gastando mais de 20% de seu tempo em uma função secundária, divida essa função em uma nova função. Por exemplo, se alguém cuja função principal é gerar leads de saída começa a gastar mais de 20% de seu tempo qualificando leads de entrada, é hora de se especializar e criar uma função separada apenas para responder a leads de entrada.

Quais são os primeiros passos para a metodologia e estratégia de outboud?

Você começa com quem é seu cliente externo ideal e isso pode ser feito se você estiver prospectando diretamente clientes ou muitas vezes as empresas prospectando parceiros ou parceiros de canal, mas quem é ideal para ir atrás, primeiro passo; o segundo passo é você construir uma lista. As vezes você pode obter uma lista de lugares como bancos de dados online, como dados pontocom ou às vezes você tem que contratar uma empresa para criá-la manualmente ou você tem que construir uma lista. A terceira etapa é executar campanhas; você pode ligar, enviar um e-mail; Encontrei muito sucesso por e-mail, e-mail frio. Campanhas de teste A/B. 

Conte-nos sobre o seu pensamento de ‘Layers of the Onion’

A ideia do Layers of the Onion é sobre como levar um cliente em potencial até se tornar um cliente. Você tem que perceber que os clientes querem conhecê-lo em pequenos passos. E eles querem sentir que estão no controle desse processo. Pense neles como um esquilo. Seu trabalho é colocar pedaços tentadores um após o outro para fazê-los dar mais um passo à frente. Você também pode pensar nisso como descascar as camadas de uma cebola. O conceito de alto nível aqui é que as pessoas precisam seguir várias etapas para conhecê-lo. O pessoal de vendas precisa relaxar e parar de tentar fechar tão rápido. Não há paciência suficiente no mundo. Isso é tudo sobre paciência e pequenos passos. A Internet mudou drasticamente o poder dos vendedores para os compradores. A velha forma de marketing e vendas envolvia fornecer informações aos clientes em potencial e, em seguida, trabalhar para controlar suas etapas ao longo de um processo de vendas. Os compradores tinham acesso limitado às informações, que precisavam negociar com os vendedores. Agora, os compradores podem fazer mais pesquisas por conta própria antes de falar com um humano em uma empresa (se é que eles falam com um humano!)

Mudando um pouco de assunto….Em sua experiência, o que você aprendeu sobre a incorporação do conceito de vulnerabilidade como executivo? 

Há uma mudança sobre esta armadura corporativa, essa “carga emocional”. As pessoas agora estão pagando o preço de carregar aquela carga na exaustão e com certeza sobrecarregar. E uma coisa que pode ajudar a aliviar é que a vulnerabilidade. Na verdade, é apenas ser mais você mesmo e se permitir compartilhar algumas das coisas que estão acontecendo com sua equipe.

E como os CEOs e líderes empresariais devem pensar sobre isso em alto nível?

E se você é um CEO ou vice-presidente é como quando você abaixa um pouco a armadura, e isso dá permissão à sua equipe para abaixar um pouco a armadura. Então meio que todo mundo ganha. E você poderia ser mais de si mesmo. E ao invés de desperdiçar toda essa energia para criar essa aparência (todos nós fazemos isso de alguma forma), você pode simplesmente recuperá-la. Seja mais aberto e real ao conversar e iniciar isso com sua equipe ou com você mesmo. E acho que o futuro é uma grande novidade que será, eu acho, o desafio número um para executivos e equipes no futuro, porque o mundo mudou, não vai voltar a ser como era. 

Como você lida com as pressões e rotina? O que você faz para conquistar o equilíbrio mental? 

Eu costumava fazer muita meditação. A outra coisa que fez uma grande diferença no meu trabalho e poder trabalhar gostando e obtendo resultados, foi esse realinhamento do trabalho com pessoas de quem gosto. Isso fez uma grande diferença. Tudo isso, e sono,  fizeram uma grande diferença e me fazem sentir animado para fazer coisas e criar coisas. Por muitos anos fui apenas arrastando. 

Fontes: 

Interview Steve Divitkos – 2022

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