Miopia de Experiências

A gente sabe que falta tempo no dia a dia dos profissionais de Marketing e Mídia, o que torna qualquer processo de automação valioso. “Mais do que dinheiro, tempo é a principal dor que os gestores de Marketing tem”, comentou o fundador e head de Data Tech da Ilumeo, Diego Senise durante a sua apresentação no AdTech & Data 2019 do IAB Brasil.

Nesse sentido, a automação trazida pelas DSPs trouxe alívio para esse profissionais, afinal, trata-se de uma forma otimizada de comprar mídia e de conseguir mensurar o resultado. A questão principal é que, apesar de eficiente, a mídia programática se mostra míope quando o assunto é experiência, algo cada vez mais importante no mundo da mídia. Por mais que a mídia programática esteja evoluindo rápido, abrangendo cada vez mais novos formatos, canais e, principalmente, integração com meios offline, olhar as oportunidades de mídia apenas pelos olhos da compra programática acabando sendo um olhar míope no que diz respeito à explorar novas possibilidades de engajamento de mídia, principalmente mobile.

Nosso desafio como mercado é entender que para inovar no Marketing – e não só no Mobile – é necessário trazer a automação para entender a cadeia como um todo, de otimização de quem compra, ao engajamento do usuário.

Mar de possibilidades

A lista de possibilidades que hoje não são possíveis de serem contratadas de forma programática via DSPs é longa, e por vezes incluem diversos formatos e canais que são super relevantes como Push Notification, SMS (sim, esse velhinho ainda dá um caldo), redes WiFi e por aí vai…

“Por um lado, diversas plataformas estão evoluindo para habilitar esses novos formatos e canais. Porém, é algo que envolve uma cadeia inteira, começando em AdServers, passando por SSPs, DMPs e chegando às DSPs. Por outro lado, o Marketing Cloud tem evoluído e avançado muito, permitindo que a automação esteja na análise, entendimento e otimização, sem necessariamente estar na compra, com isso é possível abrir o espectro de oportunidades de mídia, com compras não programáticas, e até off-line, mas mesmo assim sendo feitas com automação” comenta João Carvalho, CEO da Hands Mobile, além de editor aqui do Morse. ☺

MM(&M)& Offline

O desafio é obviamente maior quando o assunto é offline.“Não é que o digital é bom e o offline é ruim, nada disso, mas os testes de integração estão mal estruturados”, comentou Senise.

Basicamente, querem medir a audiência off com a régua da mídia programática. E não funciona dessa forma. Para Senise, a saída está tanto nos dados, quanto nas três letras mágicas: MMM. Ou “Media Mix Modeling”, método que, por meio estatístico, consegue igualar as métricas a ponto de dar uma lógica integrada na análise de investimento em meios de comunicação. “É um movimento inteiro para transformar [a empresa], e não uma ferramenta ou um data scientist”, afirmou. 

Controle total

Isso leva a discussão para outro lado, e talvez um lado menos confortável: o quanto o setor de ads tem deixado o consumidor de lado em nome de formatos. “Pela primeira vez na história, qualquer pessoa da sala pode assistir, escutar, ler o que quiser, em qualquer device conectado. Esse é o novo normal. Esperamos mais qualidade, experiência e personalização em qualquer tela que a gente está”, afirmou Peter Kim, CEO e cofundador da MightyHive, também no AdTech & Data 2019. Para ele, o segmento de ads não seguiu a alta de exigência dos usuários, e isso tem trazido algumas interferências na comunicação. 

“Qualquer discussão sobre marketing que não começa e termina no consumidor já está errada desde o início”, diz Kim. O caminho, disse ele, é as empresas tomarem de volta o controle de seus dados e do seu entendimento dos usuários. No lugar de ser uma decisão binária, ele indica que existem muitas formas de uma companhia retomar o controle – desde firmar parcerias transparentes até “trazer tudo para dentro de casa”. Para Kim, o que deve ficar claro para as companhias é que o processo de entender o cliente não deve ficar nas mãos de plataformas cujos resultados são escondidos em “siglas impossíveis”. 

Always learning

Então chega o ponto da tecnologia, afinal, não é possível arcar com a quantidade de dados gerada pelos usuários sem utilizar a nuvem e algum tipo de inteligência artificial. “Não é que a inteligência artificial vai substituir a gente no trabalho. Mas os gestores que usam inteligência artificial vão substituir os que não usam”, disse Leonardo Naressi, presidente de métricas e dados do IAB Brasil, durante o evento.  

O sócio do Boston Consulting Group (BCG), Alexandre Montoro, lembrou do caso da Starbucks que, em 2016, decidiu unir os dados dos programas de fidelidade para entender os hábitos e preferências do cliente – nisso entrando os caminhos, as ofertas que prefere, o horário que iam até a loja . A empresa passou de 30 variações de mensagens diferentes para clientes por semana para 400 mil mensagens personalizadas em seis meses! Isso tudo foi feito a partir do Machine Learning, que deu aos algoritmos o poder de entender perfis parecidos e ligá-los a clusters. Com as ferramentas em nuvem, diz Alexandre, não é mais preciso que as empresas tenham departamentos inteiros devotados a criar algoritmos ou a dissecar a IA. E quando a empresa usa as próprias informações que tem sobre os clientes, diz Daniel Lázaro, diretor executivo para Tecnologias de Analytics da Accenture na América Latina, ela tem legitimidade na comunicação. 

Placar final

Ok, todo o papo é super interessante, mas como isso parece na prática? A Globo e a GM bem mostraram, a partir da análise de dados dos usuários do Globo.com, bem como de audiência do Cartola FC (o fantasy game de futebol da Globo) e do futebol na televisão, eles entenderam quais marcas da Chevrolet são preferidas pela audiência e conseguiram detectar perfis de compradores específicos. Um outro ponto foi que eles atingiram uma forma de mensurar quais usuários que foram atingidos na televisão e foram até as concessionárias. O trabalho de análise demorou mais de um ano, explicou Bruno Campos, diretor de marketing digital Mercosul da GM, mas os resultados foram mais do que a eficiência da entrega na mídia digital. “Gerou um patamar de otimizações que não pararam no digital. Agora usamos os dados para falar sobre investimento em televisão, porque entendemos o comportamento dos consumidores.”Talvez não seja sobre 50 milhões de brasileiros, mas sobre 5 milhões de brasileiros corretos”, diz Campos.

No mundo digital, saber o perfil dos usuários significou para a Chevrolet oferecer a marca correta para os usuários dispostos – o que aconteceu em algumas ligas do Cartola FC. O interessante desse caso é que a Globo também aprendeu e conseguiu replicar o pensamento para como entende a sua audiência. “A gente começou a pensar em quem vê o jogo, e perceber que quem está no começo do jogo [de futebol] é uma pessoa, no meio é outra. Dá para explorar de forma mais eficiente o alcance e a força da televisão assim”, afirmou Vítor Vasconcelos. diretor de inteligência de mercado da Rede Globo.  Se tivessem apenas usado mídia programática, talvez essas lições ficassem um pouco embaçadas. E a experiência que proporcionaram aos usuários seria boa, mas com menos detalhes.