Ghost Interview
GHOST INTERVIEW #29 | Benchimol e o XP da Questão
Na semana passada, um grande evento chacoalhou o mercado. Foram três dias, mais de 30 mil pessoas, e, mais importante: uma série de conteúdos que foram gravados e publicados online. Quem está por trás disso é uma empresa brasileira que usou exatamente o conteúdo para mudar o jogo de um dos setores mais tradicionais do mundo, o financeiro. Estamos falando da XP Investimentos. Sim, amigos, o Ghost Interview da semana é verde e amarelo. Abram alas para Guilherme Benchimol, co-fundador e CEO da XP.
No papo de hoje, vamos deixar o mundo da economia e dos investimentos um pouco de lado – assuntos que sabemos que o Guilherme fala muito bem – para focar em como a aposta dele em geração de conteúdo, dados e smartphones foi crucial para a XP Investimentos. Acompanha só:
Made in Brasil
A XP estava longe de dar certo [no começo da empresa, em 2002]. Trabalhávamos duro, mas o resultado não aparecia. Nossa rotina era marcar reuniões com gente que poderia investir na bolsa, apresentar nossa empresa e sair um pouco decepcionados.
A maioria não queria saber de investir em ações, e os poucos que se interessavam tinham medo de perder dinheiro. Era difícil convencer as pessoas porque, no fundo, pouca gente entendia como o mercado financeiro funcionava.
Houve um momento em que eu pensei em desistir. Meu dinheiro estava acabando. Só dava para comprar a passagem de volta pro Rio de Janeiro. Para preparar a mudança, pedi 5 mil reais emprestados a um amigo, com a promessa de pagar assim que arrumasse um emprego.
Antes que eu pudesse voltar, aconteceu algo que mudou tudo. Amigos do Marcelo [Maisonnave, cofundador da XP] dos tempos da faculdade pediram que déssemos uma aula sobre como investir em ações. Marcamos um encontro no nosso escritório numa terça-feira, depois do expediente. Apareceram 20 pessoas.
Explicamos como funcionava o mercado, como se comprava, como se vendia, como se administrava uma carteira de ações. A reunião só acabou de madrugada. No dia seguinte, 18 desses amigos do Marcelo tornaram-se nossos clientes.
Aquilo foi uma revelação. Percebi que, para conseguir clientes, era preciso ensiná-los a investir. Na semana seguinte, anunciamos no jornal um curso de fim de semana sobre como investir na bolsa de valores. Preço: 300 reais por pessoa. Em poucos dias fechamos uma turma de 30 alunos.
O curso foi um pouco improvisado, no salão de festas do prédio onde ficava o escritório da XP. Na segunda-feira, quase todos os alunos já eram nossos clientes. Para mim, o mais importante foram os 9.000 reais que arrecadamos com as aulas. Peguei a minha parte e quitei o empréstimo que havia feito para me mudar.
Começamos a fazer cursos todos os fins de semana. Depois de cada aula, a XP ganhava mais clientes. Começamos a abrir filiais nas cidades do interior do Rio Grande do Sul, onde repetíamos a mesma receita aplicada em Porto Alegre: em cada lugar, montávamos um escritório e anunciávamos — e os clientes começavam a chegar.
Até 2007, éramos apenas agentes autônomos de uma corretora financeira de São Paulo. Surgiu então a oportunidade de comprar 95% de uma corretora no Rio de Janeiro.
Marcamos uma reunião com o dono, a quem mostramos nossos planos: criar um tipo de shopping center financeiro, com foco em investidores pessoas físicas, para vender ações, fundos de renda fixa e seguros, entre outras formas de investimento. Fechamos acordo e nos tornamos sócios.
Houve a crise de 2008, mas felizmente a essa altura já estávamos fortes para resistir à turbulência. Como corretora, a XP tem atualmente mais de 300 escritórios afiliados Brasil afora. O modelo criado em Porto Alegre foi mantido, e hoje a empresa tem 14 cursos diferentes para ensinar as pessoas a investir. As aulas respondem por menos de 1% do faturamento. Não são uma fonte de receita importante, mas ainda são essenciais para atrair novos clientes.
(Artigo na revista Exame em 29 de outubro de 2013)
Quando veio a crise de 2008. Felizmente, ainda éramos pequenos. Mas foi o bastante para ver que não se pode depender só da corretagem de ações. É como ter uma empresa de guarda-chuva. Precisa chover todos os dias. Na crise, você tem que ficar muito próximo dos clientes, que estão assustados. Normalmente, o profissional de investimento foge do cliente quando ele está perdendo dinheiro. É um erro.
[Nessa época] Fomos a uma feira da corretora americana Charles Schwab. Ela funcionava como shopping de investimento. Focava no que o cliente precisava, enquanto o banco foca naquilo que quer vender.
Começamos a ver que o Brasil poderia seguir o mesmo caminho porque os clientes estão descontentes com os bancos. Resolvemos apostar na comparação de produtos, oferecendo fundos de diferentes casas.
Fizemos uma estrutura com todas as gestoras estrangeiras e butiques.
(…)
A marca XP foi criada em meia hora. Eu falava muito que queria criar uma empresa XPTO… Assim, ficou XP.
(Entrevista à Folha de S.Paulo em 14 de outubro de 2013)
Pela própria história da XP, totalmente ancorada pelo nosso braço educacional, acreditamos que a chave para o crescimento do mercado financeiro no Brasil é a informação. Não temos dúvida de que o brasileiro investe mal por falta de conhecimento. O nosso objetivo com essa aquisição é educar e qualificar a população.
(Entrevista ao Portal Fator em 9 de setembro de 2011)
Com a operação [compra da Infomomey], a XP pretende ampliar a abertura de contas de pessoas físicas via internet e oferecer um serviço de informações e ferramentas relacionadas a investimentos para os clientes. A InfoMoney, com suas análises e ferramentas, vai permitir ao investidor comparar mais as aplicações, o que complementa a proposta da XP de supermercado financeiro. Percebemos que, ao oferecer outras aplicações e serviços além de ações, estamos segurando mais os clientes.
(Entrevista ao jornal Valor Econômico em 8 de setembro de 2011)
Queremos ensinar as pessoas a investirem melhor e fazer com que elas percebam que quem investe através do banco investe mal. Essa é a questão principal, que as pessoas saibam que elas podem ter menos custos, menos tarifas, que vão ter ativos que vão render mais, principalmente na conjuntura atual, já que ter juros menores significa cada vez mais o cliente saber cuidar do dinheiro dele. Então, o nosso objetivo é tornar essa informação cada vez mais conhecida, com cada vez mais credibilidade. Quando se fala em investimento, ninguém pensa numa corretora de valores, pensa num lugar convencional como um banco. Você pensa em poupança, associa ao banco, ao gerente, à agência e assim por diante. A nossa empresa não funciona assim. Queremos e já estamos mudando há alguns anos essa questão cultural para que todo esse processo seja muito orgânico e natural. Eu diria que tudo isso vai acontecer, é só uma questão de tempo. Até porque as pessoas acabam percebendo o que é melhor para elas.
(Entrevista à revista Premier 125, 17 de maio de 2018)
Olhando para a nossa história, os movimentos pareciam óbvios, mas quando se está no presente, nada é tão óbvio assim. O segredo da nossa trajetória foi ter consolidado uma etapa de cada vez, dando um passo depois do outro.
Sempre nos preocupamos com conceitos básicos da sustentabilidade empresarial como, por exemplo, lucro líquido. Nos dias de hoje, os empreendedores se preocupam mais com as próximas rodadas de investidores do que com coisas, ao meu ver, muito mais importantes para realmente solidificar seus negócios. A longo prazo, acabam abrindo mão do seu ativo mais importante: as ações da sua própria companhia.
Muitas pessoas esquecem que a Amazon começou vendendo livros, para depois vender CDs e DVDs. Gradativamente foi expandindo sua grade de produtos e serviços até atingir o seu estágio completo atual. No entanto, quem tenta replicar o seu modelo de negócio, pensa logo em montar desde o início um marketplace completo, e muitas vezes se perde na sua complexidade. Sonhar grande não significa começar grande e nem assumir mais riscos do que se é capaz de controlar.
Parecia impossível fazer algo diferente e dar certo. Tivemos muitas dúvidas, cometemos muitos erros, mas aos poucos fomos nos acostumando a tomar decisões, a corrigir com velocidade os caminhos inadequados, a nos cercarmos das pessoas certas e com os pilares (valores) corretos, as coisas foram simplesmente acontecendo.
Tivemos muita sorte, trabalhamos duro e muitas pessoas nos ajudaram a fazer o que fizemos. A maior lição que tiro disso tudo é que qualquer sonho é possível, desde que você realmente acredite nele e não meça esforços para atingi-lo.
(Artigo publicado em seu Linkedin, em 19 de junho de 2019)
O mercado de criptomoedas, de Bitcoin e companhia, não é uma moeda, é uma mercadoria, uma commodity. O Banco Central tem um problema para resolver. Mas diria que as criptomoedas têm 50% de chance de ser um sucesso muito grande. O que não fez elas serem tão expressivas é que o mercado ainda não conseguiu ter a mesma tração de um cartão da Visa, da Mastercard. O blockchain não processa na velocidade que essas bandeiras processam. Demora 10 minutos até mandar o Bitcoin e você sentir que te paguei. Isso gera desconfiança, isso dificulta um pouco. Mas a tecnologia está evoluindo e tem uma tendência no longo prazo.
(Entrevista ao Neofeed em 5 de julho de 2019)
