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Embedded Commerce

e-Commerce como plataforma ou funcionalidade

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Em véspera de Black Friday, a maior preocupação de qualquer varejista, do mercadinho da esquina aos bilionários do mundo físico e digital, é como atrair clientes para suas lojas ou plataformas com foco em potencializar as vendas. É lógico que diversos outros indicadores são super importantes, mas sem fluxo de clientes em seus ambientes, nada disso acontece.

Olhando mais a fundo, o varejo do mundo físico tem uma característica própria, que no mundo digital se torna mais desafiadora, o fluxo orgânico. Ou seja, potenciais clientes passando por ali, mesmo sem um esforço direto do varejista. Uma loja bem posicionada numa rua de grande movimento, num shopping ou centro de compras possui quase que um fluxo garantido de transeuntes, que podem se tornar clientes com uma boa estratégia de vitrine. Mas e no digital? Alguma vez você já passou, sem querer, na frente de um site? Qual a estratégia de vitrine do mundo digital?

Foi justamente o desafio de e-commerces gerarem fluxo que deu espaço aos marketplaces, com ganho de escala na atração, retenção e monetização de usuários. Porém, mesmo os marketplaces por vezes encontram desafios na geração de fluxo, e isso deu espaço para que outros players, que já possuem audiência e fluxo de usuários no mundo digital, também criassem seus marketplaces.

Também sou Marketplace

Esse movimento já aconteceu no mundo das Operadoras de Telecom em busca de monetizar o potencial de suas enormes bases de clientes, com diversos dados e insights comportamentais, e que recebem um grande fluxo de acessos diários para consulta, compra ou renovação de planos de telefonia. Claro e Vivo já possuem hoje operações relevantes nesse sentido, com o Claro Promo e Vivo Shopping, respectivamente que vão além da venda de planos e celulares e já oferecem diversos outros produtos. Outros segmentos também viram a oportunidade de agregar as oportunidades do e-commerce para monetizar sua base de clientes, as instituições financeiras. O Inter saiu na frente com o InterShop, lançado em 2020, que teve R$ 3,5 bi em GMV em 2021, com crescimento de 200% em relação à 2020. Em Agosto deste ano foi a vez do Itaú lançar o Itaú Shop. Poderíamos listar aqui diversos outros segmentos e empresas que avançaram para o mundo dos Marketplaces, mas acho que já deu para trazer o ponto. Se no mundo fisico, a forma de aproveitar a audiência orgânica dos transeuntes é estar bem posicionado em ruas e centros empresariais, no mundo digital, a estratégia passa por estar presente nos ambientes que já possuem seu fluxo por outros motivos.

Contexto e Experiência

Até aqui você pode dizer: “Ok, sem muita novidade.” Até porque os varejistas já buscam audiências externas com a própria mídia através dos anúncios do tipo “Shoppable Ads”, Carrossel, etc. Mas aí entra uma grande diferença, que abre caminho para a pauta de hoje, do embedded commerce; os formatos que conhecemos de anúncios ou outras formas de se explorar as audiências em outros canais do mundo digital ainda operam pelo conceito de interrupção, de quebra de jornada, sem aproveitar o contexto nem otimizar a experiência.

Let’s go embedded

Antes de avançar, vamos explicar melhor o conceito de embedded. Para muitos de nós a primeira experiência com algo “embedado” deve ter sido com o Youtube, com a possibilidade de assistir um vídeo, através de um player do Youtube, porém dentro de uma plataforma externa como um site ou blog. O conceito surgiu como forma de aproveitar a tecnologia e o conteúdo existente no YT para ganhar novas audiências através de outras mídias e plataformas digitais. Do outro lado, como as outras mídias e plataformas digitais  conseguindo enriquecer seus conteúdos sem o custo de ter seus próprios players para hospedar ou mesmo os custos de produzir conteúdo em vídeo. Agora, imagine se, ao invés de ter os vídeos embedados, você precisasse clicar no link do Youtube, sair do site em que estava, para ir lá em outra plataforma para ver o vídeo. A experiência seria a mesma? O Número de views seria o mesmo? Muito provavelmente não… Mas é assim que o e-commerce ainda opera ao buscar essas novas audiências e tentar trazer para uma transação em outros ambientes.

Embedded Finance

Um segmento que já percebeu essa tendência foi o mercado financeiro, e com base em uma palavra simples, chamada “originação”. Diferente de outros produtos ou serviços, que apesar do impulso de compra a decisão acaba sendo direta, no mundo das instituições financeiras a contratação de alguns serviços acabam vindo como consequência de outras transações ou aquisições. Ninguém contrata um financiamento imobiliário sem comprar um imóvel, ou um seguro auto sem comprar um carro. Ou seja, a originação da transação acontece em outros ambientes, com outras transações. E aqui abriu-se espaço para o avanço do Embedded Finance. 

Numa tradução livre, o termo poderia ser apresentado como “Serviços Financeiros Embedados”. Se formos numa linha mais “Morsepedia”, explicando um pouco melhor, poderíamos explicar como a possibilidade de integrar soluções ou serviços financeiros ao portfólio de uma empresa que não possui essas soluções, com objetivo de apresentar novas possibilidades aos clientes durante sua jornada de compra. Indo na prática, sabe quando está acessando um site ou aplicativo de imóveis ou automóveis e, ao escolher um apartamento ou um carro, já aparece abaixo a possibilidade de simular e até contratar um financiamento para aquele item? Pois bem… é isso 🙂

Vale ressaltar que, diferente do apresentado algumas vezes, o embedded finance não é restrito à levar produtos e serviços financeiros para empresas “não financeiras”. Existe hoje no mercado uma série de produtos e serviços financeiros tão nichados, que por vezes algumas empresas financeiras, ao não possuírem algo em seu portfólio original, podem “importar” de outras empresas via embedded finance.

Trazendo para números, a era do embedded finance está se consolidando. Uma pesquisa da Juniper Research identificou que o crescimento será de mais de 215% até 2026, um movimento impulsionado também pela crescente disponibilidade de APIs de fornecedores de serviços financeiros. O estudo prevê que a fácil integração dessas APIs reduzirá as barreiras à entrada de serviços financeiros e criará uma nova oportunidade significativa de receita para provedores de finanças incorporadas.

Embedded Commerce

Entendido agora o conceito, e como ele funciona em outros segmentos, vamos ao e-commerce. Como já falamos acima, existe hoje o grande desafio de buscar novos clientes, porém segurando o CAC (custo de aquisição de clientes). Desta forma, oportunidades de atrair novos clientes, ainda mais sem custo fixo e pagando por performance, se torna um diferencial. Mas será que o único caminho é encontrar novas formas de atrair clientes para os ambientes dos e-commerces? Diferente do ditado de Maomé, não poderiamos levar a Montanha aos potenciais interessados?

O Embedded Commerce busca essas novas oportunidades, permitindo que os e-commerces não funcionem “apenas” como plataformas, mas também como funcionalidades que podem estar presentes em outras plataformas. Na prática? Se você corre, e utiliza um app para isso, porque não ter uma versão embedada de um e-commerce para comprar um tênis novo já ali pelo App? Ainda mais quando o App percebe que pelos quilômetros já percorridos nos últimos tempos, seu dedão já deve estar quase dando um oi através daquele furo que está abrindo na ponta 🙂 Ah, você não corre, mas gosta de cozinhar, porque o App já não possui a lista de compras, com supermercados embedados, para você escolher em qual fica mais barato comprar os ingredientes para sua próxima receita, ali mesmo, com um ou dois clicks.

Embedded é serviço, e não mídia

Se você chegou até aqui no texto e ainda pensa, “Ué, mas no App de corrida eu vi o anúncio da Nike, Adidas ou Mizzuno, e no meu App de receitas sempre tem um anúncio do Pão de Açúcar, Carrefour etc.”, aqui é importante frisar que, embedded é serviço, e não mídia. Nos exemplos acima, a relação é de troca. Quem corre provavelmente tem em seu App as configurações de dados como gênero, peso, altura e todo histórico de corrida, dados que, com a permissão do usuário, e integrados com uma API, podem trazer ofertas já filtradas com produtos direcionados. No caso do App de receita, idem, ao invés de anúncios, mesmo que de produtos relacionados, através de uma API seria possível cruzar os ingredientes de sua lista de compras com as ofertas dos mercados para já montar o seu carrinho diretamente dali.

e-Commerce como funcionalidade

Se você acredita que existe uma oportunidade para produtos e serviços avançarem em direção aos potenciais clientes, de forma contextualizada aos seus momentos, e com experiências integradas, se adaptando à jornada dos clientes, e não criando um desvio destas jornadas, talvez seja importante refletir o quanto sua presença digital já está pronta para avançar nessa direção. Ou até mesmo o quanto ela ainda vai lutar, exclusivamente, para continuar desviando a rota dos clientes para dar uma passada no seu ambiente de negócios.

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