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O tiro das Big Techs que saiu pela culatra…

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Segundo um estudo recente da McKinsey existe uma nova tendência na Publicidade Digital que deve se consagrar como a maior mudança de paradigma desde a introdução da mídia programática, e pode gerar mais de 1 trilhão de dólares apenas nos EUA. Estamos falando de Commerce Media, ou seja, a publicidade realizada por, ou através, das plataformas de comércio eletrônico, sejam elas lojas, ecommerces, marketplaces ou qualquer outra variação. O tema em si não é novo, mas a velocidade das mudanças, principalmente de investimentos e resultados gerados, bem como a entrada ou consagração de novos players neste ecossistema, está colocando ainda mais holofote no assunto. Talvez o maior tranco da mudança tenha sido a chegada da Amazon à Cannes esse ano, não mais “apenas” como anunciante, mas também como novo player. A operação Amazon Ads, que movimentou U$31,2 bi em 2021, chegou ao Palais du Festival com o Amazon Port, um espaço de 2.500m2 para apresentar suas soluções ao mercado e marcar sua presença frente ao, até então, duopólio de Mídia Digital dividido entre Google e Facebook. Apenas para complementar, a Amazon Ads já superou em receita o Youtube, enquanto plataforma isolada.

O gatilho da mudança

O mais interessante de tudo isso é que um dos principais motivos para o crescimento acelerado das plataformas de Commerce Ads vem, dentre outros fatores, como consequência de movimentos realizados pelas próprias Big Techs, principalmente Google e Apple. Ambas as empresas iniciaram diversos movimentos de restrição de compartilhamento de dados dos seus usuários. Restrições de acesso à Cookies, ID’s, geolocalização etc, mesmo quando com o consentimento dos usuários, começaram a tirar a visibilidade de agências e anunciantes para planejar, segmentar, analisar e mensurar seus esforços de publicidade digital. Esses movimentos de “data protection“, sempre encapsulados por um discurso de “privacidade”, tinham na verdade objetivos claros de criar dentro de seus ecossistemas um walled garden para monetização de conteúdos, serviços e publicidade. O Google vindo de sua hegemonia histórica no mundo digital e a Apple ganhando cada vez mais relevância com a acelerada do mobile como principal canal de compras e consumo de diversos conteúdos e serviços. Desta forma, movimentos combinados de exclusividade em formas de pagamento nas App Stores somado à restrição cada vez maior de acesso à dados de clientes, deixariam para ambas as empresas um oceano azul de oportunidades de novas receitas, algo extremamente necessário para empresas gigantescas e que precisam continuar crescendo em dígitos de startup e enfrentando dificuldades nesse sentido.

O tiro que saiu pela culatra

O movimento realizado por Google e Apple tinha como foco segurar o avanço de players nativos de publicidade digital como o Facebook, que realmente sofreu o impacto, ou os novos entrantes como TikTok e afins… Isso porque esses players, ao atuarem como OTT (over the top), dependem da disponibilidade de dados das Big Techs para capturar, analisar e cruzar dados para publicidade, e o corte na fonte seca o fornecimento de sua principal matéria prima para otimizar seus resultados para clientes. Porém, ao fazerem esse movimento, Google e Apple talvez não tenham se dado conta que, como efeito colateral, estariam dando força e oportunidade para empresas que na verdade já possuem um volume gigantesco de dados, utilizados “apenas” para CRM, e descobriram que podem na verdade se tornar um novo negócio. As DMPs começaram a dar espaço às CDPs, as áreas de “mail marketing” e ativação direta começaram a criar editorias, e o departamento de negócios ganhou uma nova oferta; Ads! E assim, num movimento de avalanche, diversas plataformas de comércio eletrônico começaram a avançar para se tornar publishers e plataformas de mídia, encontrando aqui uma forma de melhorar as margens e resultados que vinham sendo pressionados por outros desafios como CAC, D2C etc…Apenas aqui no Brasil temos Amazon Ads, Mercado Ads, Rappi Ads, iFood Ads, B2W Ads, RD Ads (RaiaDrogasil), GPA Ads e a lista ainda vai longe…

Se Maomé não vai até a montanha…

De outro lado os players nativos digitais, aqueles que estavam na mira inicial do movimento de restrição de compartilhamento de dados, passaram apostar e investir cada vez mais na alternativa para não mais dependerem tanto dos dados externos; ter suas próprias plataformas transacionais para atribuir, mensurar e otimizar a performance do investimento de seus anunciantes. A Meta, que já vinha fazendo movimentos com foco no transacional através do Marketplace do Facebook, botou foco em acelerar as iniciativas no Whatsapp, que caminha fortemente para uma plataforma de comércio e transações. Outros players como Pinterest, que ao atuar como “boca de funil” de interesse de compra dependiam do matching de dados para gerar suas atribuições de resultados para anunciantes, viram no marketplace proprietário a forma de se reposicionar. O lançamento do seu Marketplace em 2019, e a acelerada com novidades, como a desta semana, são os melhores exemplos. Já o TikTok lançou, também em 2019, o TikTok Shopping com foco parecido. Essa semana a empresa anunciou que o projeto de Live Shopping parece ter dado uma balançada após desafios em UK e o cancelamento do roll-out para US. Mas (e aqui vale um Betting Up), a desacelerada, pausa, ou até cancelamento do Live Commerce, não deve significar a saída da empresa do conceito de transacional, mas sim uma readaptação de formato para voltar à campo.

App Store na mira

E o tiro pela culatra pode ser ainda maior para Apple e Google, pois o despertar em novos players pelo interesse na publicidade transacional pode chegar ao mundo dos Apps… Com o monopólio das App Stores sendo desafiado por órgãos reguladores, como na Coréia do Sul, e por consequência a série de “testes” para abrir novas possibilidades de billing ao redor do mundo como com Spotify e o app de dating, Match, por exemplo, plataformas de comércio eletrônico e publishers devem começar a olhar com mais atenção para o mercado bilionário dos Apps. Aqui no Morse mesmo já começamos a explorar essa tendência e oportunidade, porém com foco em B2B, através do digitaliza.ai, uma plataforma que une conteúdo e informação ao marketplace de soluções digitais. Agora, a tendência pode ir para o B2C também… Porque não Magalu, Mercado Livre, ou mesmo operações como Banco Inter, não podem agregar aos seus marketplaces uma “aba” de Apps?

Novo mindset

Mais do que falar em acontecimentos, cases, tendências e projeções, nossa maior provocação é sobre um novo mindset. Shoppable Ads, Live Commerce, Commerce Ads ou seja qual for a nomenclatura, nos mostra uma tendência que na verdade existe desde a época da venda por catálogo; audiência, conteúdo e venda andam lado a lado, seja dentro do mesmo ecossistema ou através de relações diversas de parceria ou prestação de serviços. Então, seja qual for o seu papel na cadeia; fabricante, varejista, marketplace, publisher ou plataforma digital, saiba que, mais do que nunca, você precisa ter de forma clara e objetiva como esses 3 pilares fazem parte da sua estratégia, entendendo as vantagens, desvantagens, riscos e oportunidades, de ter tudo dentro de casa, ou depender de terceiros. 

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