A nova CEO do Twitter

Linda Yaccarino é a mais nova CEO do Twitter. Mais recentemente, ela estava na  NBCUniversal, onde atuou como presidente da Global Advertising & Partnerships, presidente da Advertising & Client Partnerships e presidente da Cable Entertainment & Digital Advertising Sales. Linda era conhecida por colocar o “P” no P&L da empresa. Depois de ingressar, ela começou a reconstruir a unidade de publicidade da NBCU criando uma estratégia de monetização unificada, tornando-se efetivamente a ponte estratégica e operacional entre todas as redes globais, propriedades e unidades de negócios da NBCUniversal. Agora ela tem o desafio de acelerar o Twitter! 

Como você avalia o momento dos profissionais de marketing e hoje e o momento do Twitter? 

Os profissionais de marketing querem proteção para suas campanhas publicitárias, com políticas de moderação de conteúdo garantindo que o discurso provocativo seja devidamente rotulado. Eu aplaudi o anúncio do Twitter no mês passado de promover “liberdade de expressão, não liberdade de alcance”, sob o qual a empresa disse que limitará o alcance de tweets que violem as políticas relativas à conduta odiosa e ao discurso violento. 

O que você rapidamente aprendeu na NBCUniversal? 

Você aprende muito rapidamente que a cultura é tudo e a cultura de sua equipe, principalmente diante da mudança. E é difícil. Foi assustador para minha equipe. Eu tinha que ter certeza de que eu parecia confiante para eles. Mesmo quando dentro, eu estava nervosa. Eu estava um pouco assustada. Eu queria ser um boa líder. Então era aí que entrava a solidão. Porque quando eu voltava para casa do trabalho à noite, era a única vez que eu conseguia relaxar. E eu lembro que era o primeiro aniversário do meu mandato na NBCUniversal, e eu saí para jantar com meu marido, e comecei a chorar, e ele disse, “O que há de errado?” Eu fico tipo, “Este é o trabalho mais solitário que já tive.” 

Como você reverteu isso? 

Foi uma espécie de avanço, porque então você começa a ter mais dias bons do que ruins. Eu comecei a ver o progresso. Comecei a ver meu time meio que se reunindo ao meu lado. Sabe, aos poucos a cultura foi melhorando. E então, você sente que tem um exército de pessoas que realmente concordam com a sua visão, e isso é ótimo. Você tem que investir nisso todos os dias porque a cultura é o que define o sucesso da sua equipe.

Que conselho você daria aos profissionais de marketing ou líderes de negócios que desejam ter as lições que você aprendeu?

Leva um ponto em sua carreira quando você se sente confortável o suficiente para mostrar essa vulnerabilidade. Muitos de nós crescemos em uma época, havia uma campanha publicitária que era, acho que era para um desodorante, e dizia: “Nunca deixe que vejam você suar”. Hoje não é assim. Mostre sua vulnerabilidade, deixe suas equipes verem que você é humano e os convide a compartilhar seus conselhos. 

Como isso funciona na prática? Traz resultado? 

Ver você como humano também é muito importante, porque você não tem todas as respostas. E como líder, e eu conversei com minhas equipes sobre isso o tempo todo, você deseja convidar contribuições e desenvolver seu plano juntos, certo? Assim, toda a sua equipe pode se apoiar e contribuir para o sucesso. 

Isso acaba abrindo oportunidades não só para ideias mas para negócios também, certo? 

Nós profissionais  de marketing não temos todas as respostas. E eu sei que a NBCUniversal, principalmente nos Estados Unidos, era a maior empresa de mídia, mas não podíamos oferecer tudo o que o cliente precisava. Então, “ajude-me a aprender o que mais você precisa”, e é aí que entram as parcerias. 

Porque se eu trago um parceiro comigo, é como apresentar você a um bom amigo, um amigo em comum, em quem você acredita e confia. E isso exige um pouco de coragem também.

Os espectadores estão em toda parte. Como a NBCU usou a tecnologia para ajudar os profissionais de marketing a alcançar seu público?

Os espectadores estão por toda parte. E, na verdade, o conteúdo também está em toda parte. Temos a capacidade de atingir os consumidores! A tela na mão, a tela, ou o tablet, no colo, ou a grande tela gigante na parede. Mas como conectamos todas essas telas em seus próprios termos para oferecer oportunidades em escala para você? Como usamos a tecnologia para isso? A Comcast NBCUniversal focava em três coisas muito simples: banda larga, agregação e streaming, por isso é uma empresa de conteúdo orientada para a tecnologia. A empresa usa os parceiros de tecnologia para melhorar a experiência de visualização. Portanto, quando você olha para a tela em sua mão, obtém os anúncios que deseja quando está nesse tipo de ambiente. E não conseguiríamos fazer isso se a empresa não estivesse investindo na infraestrutura de tecnologia para melhorar a experiência de visualização dos espectadores que têm escolha ilimitada, fornecendo-lhes a publicidade e o conteúdo que desejam.

Como os profissionais de marketing podem inovar para o futuro?

Vamos pensar na mudança de consumo apenas nos últimos 2 anos. Houve uma aceleração nos comportamentos de visualização dos consumidores que estão migrando para o streaming. Então, o que eu sempre falo com os profissionais de marketing é como podemos juntar todas essas coisas? Portanto, no passado, teríamos conversado apenas sobre seus esportes de interesse ou como você deseja interagir com a televisão aberta ou a cabo. Não podemos mais fazer isso. Temos que costurá-los todos juntos para lhe dar a escala que você precisa. E isso requer tecnologia. Requer sofisticação de dados. Então, o que eu digo aos profissionais de marketing para pensar é: vamos aprender com o que estávamos fazendo no passado, mas não deixar que o processo e o comportamento herdados nos impeçam de pensar sobre o que há de novo.

Você conduz grandes transformações, mas também tem sido uma das únicas mulheres na sala. Quão difícil é isso?

Particularmente no início da minha carreira, quando comecei a notar, sentada ao redor da mesa, e eu era a única mulher, aproveitei como uma oportunidade única de poder me destacar, porque pensei que as chances eram maiores, que alguém se lembraria da mulher estudada, preparada e pronta para ir na sala em comparação com os 10 ou 15 homens que estavam na sala. Então provavelmente criou, típico das mulheres, que nos preparamos mais, que somos mais focadas e específiaos no que queremos realizar, mas também me deu coragem para abraçar minhas diferenças.

Que conselho você daria para as pessoas que se consideram as únicas na sala?

Seja confiante para ser independente e falar o que pensa. Quem realmente quer ser como todo mundo? Ninguém! 

E conformar-se é chato, certo? Portanto, abrace suas diferenças. Mas o que eu também falei muito é sobre ter certeza de trazer alguém junto com você, porque é solitário ser a única mulher na mesa ou a única pessoa do seu passado naquela mesa. Traga outra pessoa com você e mude.

Fontes: Variety – 2023; New York Post – 2023; A Letter Day – 2021; Forbes