O executivo que uniu OOH, Disney e TikTok!

As mudanças de executivos em grandes empresas costumam gerar um burburinho. Quando é o caso de um C-level que sai da Disney para um unicórnio, a Bytedance – dona do TikTok, podemos dizer que esse “burburinho” está mais para “análises quilométricas de participantes do mercado em todos os meios possíveis”. Logo, escutar o executivo em questão não é só importante, como necessário para elevar o tom da conversa. O Ghost Interview da semana fala com Kevin Mayer, ex-presidente da divisão de Direct to Consumer (e head do Disney+) da Disney e recém-CEO do TikTok – e COO da Bytedance.

Kevin aposta no digital há 20 anos! Sim, lá no começo do século 21, em 2000, ele foi CEO da Clear Channel, onde já falava do poder da internet para mudar os ads. Logo que voltou para a Disney, em 2005, seus esforços foram sempre na área estratégia digital. Em 2015, ele foi para o posto de CSO, de onde supervisionou de frente a compra da Fox e da BamTech (empresa que, como contamos aqui, foi o embrião dos serviços de streaming da Disney). Por lá, ele também era conhecido como o braço-direito do Bob Iger (de quem já fizemos um Ghost, inclusive), sendo o “estrategista das aquisições”. Foi natural a sua ida para chefiar o Disney + e todas as outras ofertas “direct to consumer” da Disney. E agora no TikTok? Bem, aí fica para o próprio Kevin nos revelar:

MORSE: Kevin, muitos não sabiam, mas você já foi head da Clear Channel, então vamos pedir para falar algo bem direto do túnel do tempo. Naquela época, em 2000, qual era a sua visão para streaming e para ads?

Kevin Mayer: Historicamente, a indústria sempre foi capaz de mudar mais rápido para espaços locais do que para campanhas nacionais porque há um atrativo muito grande: da audiência local. É essa a razão para o rádio local ainda ter valores em termos de um custo-por-milhares numa rede de rádios.

A mídia em streaming não vai apenas conseguir diferenciar a localização, mas também trará muitos atributos importantes para as agências e para o setor de publicidade, incluindo demografia, hábitos de gastos passados, preferência por certos sites e tipos de música. Uma vez que há a expansão da habilidade de criar targets, isso aumenta o valor para o setor de ads de maneira geral.

Fonte: Entrevista concedida ao Broadcasting + Cable em 18 de junho de 2001

MORSE: Na autobiografia, o Bob Iger te chamou de “um mestre estrategista e em fechar acordos”. De todas as aquisições que a Disney fez desde 2005, você esteve mais presente na da Fox e na da BAMTech, como foram os processos desses acordos? E, principalmente falando da BAMTech, o que representou para a Disney?

Kevin Mayer: Sempre foi bem claro, durante o processo da operação com a 21 Century Fox, que era um acordo que faria sentido estrategicamente. Com isso na cabeça, eu consegui ultrapassar as dificuldades do dia-a-dia de se fazer uma operação deste tamanho. Mas houve sim alguns momentos que parecia que haveria algum problema [na operação]. 

Este foi o maior acordo que tínhamos feito. E tivemos um ou dois momentos que tiveram uma “desconexão” entre o valor oferecido, mas isso era esperado já. Não pagamos um preço que consideramos injusto, de qualquer forma [a Disney pagou US$ 71 bilhões pela Fox].

A Comcast entrou no bid. E não foi ótimo, não vou mentir. Nós estávamos preocupados com isso, já que a Fox era uma empresa de capital aberto e ela precisa receber ofertas até que um acordo seja votado pelos acionistas. Sabíamos que a Comcast retornaria com um valor para “sobrepor” ao nosso, e eles fizeram isso. Embora nossa oferta tenha sido muito maior do que havíamos negociado inicialmente, ainda foi um negócio muito bom.

Fonte: Entrevista ao The Hollywood Reporter em 18 de dezembro de 2018

Kevin Mayer: A Disney começou a falar sobre a mudança para o streaming em 2006. Mas houve cuidado, já que a gente não podia abraçar o novo negócio sem garantir que haveria algum tipo de receita e acabar prejudicando as outras áreas da empresa que lucravam. 

Em 2014, a ideia começou a se formatar melhor. O Bob [Iger] percebeu que teríamos que reposicionar nossa área de televisão e de conteúdo para o “direct to consumer” em 2017.  Em junho de 2017, o Bob entrou em discussões com a BAMTech para aceitar essa opção de negócios da Disney, já em agosto, a gente tinha oferta de compra de 75% da empresa  por US$ 1,58 bilhão. 

E não há dúvidas de que isso será um negócio massivo, e a BAMTech será um grande vencedor nele. 

Fonte: Entrevista ao The New York Times em 8 de outubro de 2017

MORSE: Logo em 2018, seu cargo passou de CSO para ser head das iniciativas D2C da Disney. Por que a companhia passou a olhar para esse caminho e o que vocês aprenderam?

Kevin Mayer: Não houve um alarme, olhando para competidores ou pressão de outros negócios. Houve uma confluência de oportunidades, vimos que os usuários iriam gostar dos nossos produtos, tínhamos a capacidade técnica para servir nossos consumidores, não sairíamos com um produto que não fosse excelente, e tínhamos a visão. Não foi um evento específico que nos precipitou a nos movimentar [para o streaming], foi uma confluência de fatores que nos levou à compreensão de que a gente poderia integrar verticalmente e nos movimentar na cadeia de valor até a distribuição direta.

Você precisa fazer por merecer para ter um relacionamento direto com o consumidor. Eles precisam querer te procurar, eles precisam amar a sua marca, você precisa ser emocionalmente significativa para eles, o bastante para fazer com que essas pessoas paguem para ter o seu conteúdo. Isso sem contar que você precisa oferecer um conteúdo de alta qualidade para validar o preço que o consumidor vai pagar para você.

Nós estamos aprendendo que é muito bom ter uma conexão direta com os consumidores porque você pode aprender mais sobre eles. Se você é intermediado por um terceiro, você é o atacadista de um varejo, o varejista merece e está na posição de captar os dados dos consumidores. Nós sentimos que a gente consegue servir nossos clientes de forma muito, muito melhor quando nós sabemos as suas afinidades, os seus hábitos, o que eles gostam de assistir, além de saber quando e como eles querem interagir com os nossos produtos, assim a gente consegue personalizar nossos produtos para os consumidores de uma forma que nós nunca conseguimos antes. E acho que isso faz com que a gente consiga entregar um serviço muito melhor.

Fonte: Apresentação no Code Media 2018, da Recode Decode, em 15 de fevereiro de 2018

MORSE: Logo nas primeiras semanas, o Disney+ chegou a 10 milhões de assinantes. Em cinco meses, chegaram na marca dos 50 milhões. Qual foi a estratégia de vocês para chegar nesses números e estavam dentro do previsto?

Kevin Mayer: Para falar a verdade, quando olhamos esse número inicial pensamos “holy cow”.  Houve uma surpresa com a magnitude da demanda, foi bem maior do que a gente estimou para o início.  Sabíamos o quão poderosas eram as marcas da Disney, Marvel e Star Wars, sabíamos que tínhamos o apelo. Sabíamos do nosso catálogo e de originais como o Mandalorian, que tinham também apelo. Fizemos uma boa campanha de marketing, fizemos uma campanha que chamamos de “campanha de sinergia”, usando os ativos da companhia para fazer com que o serviço ficasse bastante conhecido antes do lançamento. Nesse sentido, chegamos aos 95% dos potenciais assinantes, com três mensagens ao mês, e três meses precedendo o lançamento. E isso deu certo.

A nossa métrica inicial é de assinantes para essa parte do negócio. Temos um time frame de cinco anos, e vamos ver a indústria mudar bastante, não é um “jogo de soma zero”, a torta é grande e vai expandir, mas não é todo mundo que está lançando um serviço de streaming que vai ter sucesso. Daqui a três anos, eu estimo que algo entre 3 a seis serviços de streaming vão sobreviver, dependendo do preço que cada um vai entrar, se vão tiverem outros com opção gratuita. Estimo que as pessoas podem pagar até 3, às vezes 5 serviços de streaming por mês. 

Fonte: Entrevista no Code Media 2019 do Recode Decode em 19 de novembro de 2019

MORSE: A sua mudança para a Bytedance, mais especificamente, para o TikTok, aplicativo que chegou a 2 bilhões de downloads pelo mundo, pegou muitos de surpresa. Qual o seu racional para o Tik Tok a partir de agora?

Kevin Mayer: A Bytedance e o TikTok são oportunidades enormemente poderosas. Eu acho que é um negócio que está crescendo rapidamente e servindo a uma necessidade dos usuários. Vejo oportunidades em áreas para a Bytedance crescer. Olharei para o TikTok, com mais focos em negócios mais próximos e correlatos ao aplicativo. No momento, games e música me vem à mente. Vídeos, em larga escala, são uma oportunidade interessante. 

Fonte: Entrevista ao Wall Street Journal em 18 de maio de 2020

MORSE: A última pergunta é um pouco pessoal, mas o que motivou a sua saída de um posto tão importante numa empresa como a Disney para o TikTok?

Kevin Mayer: Não saí porque eu perdi a oportunidade de ser CEO da Disney [muitos diziam isso, dada à sua proximidade de Bob Iger], mas porque o papel dentro do TikTok era muito bom para eu ignorar. A única razão que me faz sair é que eu acredito que estou aceitando uma oportunidade única na vida.  Eu acho que é um passo natural para mim. É uma nova maneira de eu ter mais uma chance [no digital]. 

Fonte: Entrevista ao Wall Street Journal em 18 de maio de 2020