Estratégia “Tudum” para seu produto

“É um Netflix de…”

Apesar de os modelos de assinatura existirem muito antes da Netflix, é nítido que a empresa influenciou a tendência deste formato de forma global. Não à toa, diversas startups e áreas de inovação das empresas passaram a intitular seus produtos de assinatura como; “É um Netflix de ….”. Ao mesmo tempo, o comportamento digital se potencializou e mesmo pessoas físicas, como os criadores de conteúdo e alguns prestadores de serviços, passaram a ter seus próprios modelos de assinatura. Nesse boom de monetização de novos ativos, plataformas como Hotmart, ou mesmo a OnlyFans, um pouco mais “nichada” permitiram que o conceito de empacotar um produto, serviço ou qualquer outro tipo de propriedade intelectual, ganhasse o mundo e o longtail…

Jardineiros, empresas de aplicação de botox, massagistas, delivery de comida, cuidados com os pets, pode apontar um mercado, que com certeza já existe alguém fazendo, ou tentando, transformar o seu negócio em um “Netflix de…”.

Negócios previsíveis

O motivo para todo mundo querer transformar o seu negócio em um modelo de assinatura é simples: ganho de escala e previsibilidade. O livro ‘Receita Previsível’, que recomendamos a leitura, ganhou destaque para a construção de modelos mais previsíveis em receita e empresas passaram a rever seus modelos de negócios. Mas não apenas a receita é previsível num modelo de assinatura, mas sim o seu negócio como um todo: compras, logística, fluxo de caixa, contratações. O sonho de qualquer empreendedor ou profissional.

Um levantamento realizado pela empresa de tecnologia Betalabs, plataforma para E-commerce e Clubes de Assinaturas, revela que o setor movimentou cerca de R$ 1 bilhão em 2020. De 2019 para 2020, o número de sites de clubes de assinatura aumentou de 800 para mais de 3 mil no Brasil, o que representa um crescimento de 60% no período. A média foi de 605 novos assinantes todos os dias.

Bom para os dois lados?

Que o modelo de assinatura, e a receita previsível, são ótimos para as empresas e negócios não temos muitas dúvidas, mas e para os clientes e potenciais clientes? Como saber se o seu negócio faz sentido em um modelo de assinatura e, o melhor e mais desafiador, como fazer essa transformação?

Assinatura por praticidade

Os consumidores mais digitais, exigentes e “corridos” passaram a priorizar experiências mais digitais e “sem esforço”, e esse é um dos caminhos adotados por empresas que pautam o seu modelo em praticidade, trazendo assinatura de produtos de compra recorrente como materiais de limpeza, alimentos, higiene pessoal etc. O Dollar Shave Club, adquirido pela Unilever em 2016 por U$ 1bi, mostrou como o modelo, mesmo com foco em um único produto e de baixo valor agregado e ticket médio, pode ganhar escala e um valor bilionário de mercado. Aqui no Brasil os exemplos são diversos e temos um MorseCast super bacana sobre o assunto com o Marcelo Ebert, fundador e CEO da YVY, que trabalha com modelo de assinatura para materiais de limpeza.

Assinatura por experiência

Outra porta de entrada para o modelo de assinatura é da Experiência, na qual o consumidor busca uma curadoria de novos produtos e serviços que possam surpreendê-lo a cada período. Clubes de cerveja, vinhos e até sexshops foram por esse caminho, criando o conceito de “Box” no qual o consumidor assina para receber em casa uma caixa surpresa que pode trazer uma nova experiência gastronômica ou até para ser utilizada entre quatro paredes… 😉 O mais interessante deste modelo é a possibilidade de você criar um engajamento com um vínculo mais emocional. Enquanto na assinatura por praticidade o componente preço é uma variável importante, na assinatura por experiência a curadoria e o conteúdo entram como valor agregado que pode tirar a pressão exclusiva sobre valores. No Brasil temos vários exemplos como a Wine, de vinhos, diversos clubes de cerveja e num MorseCast com o Andreas Blazoudakis, falamos sobre o Leiturinha.

Assinatura com SVA (Serviço de Valor Agregado)

Alguns produtos, principalmente para B2B, demandam conhecimentos específicos para implementação, configuração, treinamento, manutenção etc. Nestes casos, “apenas” adquirir o produto pode não resolver o problema, ou às vezes até criar um novo problema. Com isso em mente, diversos players de hardware, de computadores e celulares a máquinas e equipamentos para indústria e agronegócio, começaram a criar seus modelos de “soluções” que envolvem a locação do equipamento mais a prestação do serviço em um modelo de assinatura mensal. A Xerox talvez seja um dos principais cases dessa migração quando a empresa mudou o seu modelo de negócios de venda de equipamento para assinatura dos seus serviços com a manutenção inclusa. Esse modelo permite inclusive a criação de novos players e formação de ecossistemas nos quais quem na verdade “empacota” o produto com o serviço pode ser uma rede de parceiros externos. No B2C, um grande exemplo disso são as empresas de equipamento de segurança residencial, que oferecem a solução de segurança monitorada num pacote de locação de equipamentos acrescido do serviço de monitoramento e atendimento remoto.

Assinatura para Acesso

Outra frente de atuação do modelo de assinatura é permitir o acesso de pessoas e empresas a produtos de alto valor, sem a necessidade de desembolso de caixa ou mesmo consumo de margem de crédito. Máquinas para indústria, equipamentos agrícolas, caminhões e outros produtos são exemplos de como a assinatura pode abrir novos clientes para empresas que atendiam até então apenas clientes de maior porte. Como já comentamos aqui no Morse News, a Volkswagen anunciou recentemente seu serviço de assinatura de caminhões, o VW Truck Rental. O modelo inclui diversos pacotes que variam de 3,6 mil reais até quase 16 mil reais. Os pacotes abrangem toda a documentação, IPVA, licenciamento, manutenção, seguro, entre outros, ou seja, uma agregação de valor completa para aquele consumidor que deseja o produto de alto valor com processos menos burocráticos. 

Locação vs Assinatura

É muito comum clientes e consumidores, ou mesmo empresas, confundirem locação com assinatura. Apesar de serem parecidos, os modelos possuem algumas diferenças importantes que devem ser levadas em consideração para quem pretende entrar nesse mercado.

A primeira diferença, que fica mais clara quando explicada, é que a locação leva em consideração que o bem locado está à disposição do cliente durante o período da locação mas deve ser devolvido no final em condições pré estabelecidas. Ou seja, no caso de produtos que são consumidos, como os vinhos e cervejas, o modelo de locação nem poderia ser considerado.

Outro ponto importante, que diferencia os modelos, mesmo no caso dos bens que não são consumidos, é que a locação normalmente está atrelada a um bem específico, num local específico, já a assinatura está mais atrelada a resolver uma necessidade. Na prática, pense em um imóvel ou um automóvel. Modelos de locação te entregam um carro ou imóvel determinado para uso. Agora imagine que você resolveu viajar, e vai passar 2 meses fora. No caso da locação, seu imóvel ficará lá desocupado e seu carro na garagem enquanto você continua pagando o aluguel e ainda terá de pagar para se hospedar e se locomover na sua moradia temporária, seja onde for. Já no modelo de assinatura, no qual você contrata um serviço de moradia e mobilidade, você poderia por exemplo, “simplesmente”, desocupar seu apartamento e devolver seu carro da sua moradia atual e pegar um novo imóvel e veículo no seu destino de moradia temporária. Tudo isso sem nenhum custo adicional. Empresas como a Housi do mercado imobiliário, são exemplos de como esse mercado vem evoluindo pensando no conceito dos nômades digitais, ou pessoas que buscam ter um estilo de vida “sem amarras”. Esse tema foi pauta inclusive do MorseCast desta semana, num bate papo com o Lucas Vargas, CEO da Nomad, uma Fintech que busca dar liberdade financeira para quem quer ter o seu dinheiro disponível internacionalmente.

Sem esforço, e exclusivo…

Com o fortalecimento do digital pós pandemia e a chegada de soluções cada vez melhores de delivery, logística e inovações no processo de compra e venda, os consumidores passaram a valorizar cada vez mais as compras com menos esforço. Em um mundo cada vez mais volátil e incerto, passamos a valorizar aquela previsibilidade, e diante disso, os modelos de assinatura entram como grandes soluções e agregadores já que comunicam e garantem aquela qualidade recorrente (e muitas vezes exclusiva) que não exige um esforço grande de recompra todo mês ou semana.

Diante desse contexto, vimos ao longo dos anos diversos produtos se transformando em assinaturas, de colchões à refeições para pets, de curadoria de livros a caminhões. O modelo de assinatura que traz a previsibilidade da receita, e das operações para uma empresa, e permite comodidade e opções exclusivas para clientes, passou a ser uma oportunidade interessante para ambos os lados.

Outro comportamento que influenciou diretamente o crescimento dos modelos de assinatura se trata de um desapego material maior entre os jovens, que acabam se relacionando muito melhor com produtos circulares, como os serviços de assinatura ou aluguel de roupas (São vários os exemplos, como weuse, clorent, ustyle, entre outros…) 

Tudo em um pacote! 

São diversas as empresas que estão construindo pacotes exclusivos que garantem serviços e entregas. Já comentamos aqui no Morse News recentemente que a Volkswagen lançou seu programa de assinatura de caminhões. O modelo de assinatura abrange toda a documentação, IPVA, licenciamento, manutenção, seguro, entre outros serviços. Um verdadeiro pacote para quem deseja ter acesso recorrente a caminhões selecionados pela montadora. A Ford também lançou seu programa Ford Go que disponibiliza a picape Ranger e o SUV Territory 0-km por mensalidades a partir de R$ 3.700 com um serviço 100% digital. Assim como as montadoras, diversas empresas estão incluindo em seus pacotes alguns serviços que facilitam a vida do consumidor, já que muitas vezes estes serviços são burocráticos quando realizados ou selecionados pelo próprio consumidor. A Housi construiu todo um modelo de assinatura que evita os processos burocráticos de aluguel e que aflige os consumidores. Outro modelo interessante é do Grupo Euro Colchões que teve como foco o segmento hoteleiro e decidiu oferecer um modelo de assinatura de colchões para facilitar a redução de custos mantendo qualidade para os hotéis, potencializando também seus resultados como empresa. 

Mas aqui não só estamos falando em pacotes como modelos de entrega e soluções, mas pacotes físicos também estão dentro do conceito que falamos de experiência. A Glanbox, por exemplo, literalmente te entrega um pacote com os principais produtos de beleza de acordo com as suas características e desejos. A consumidora recebe de forma recorrente produtos novos e ideais para seu perfil, seu esforço é mínimo e a agregação de valor para uma consumidora que deseja novidades, qualidade e assertividade é grande. A Tag Livros também atua com entregas mensais de livros com curadoria de acordo com seu interesse. Mensalmente, você recebe seu pacote com um livro surpresa com uma identidade exclusiva e acessórios extras para sua leitura e aprendizado. Esta co-autora já assinou a Tag e confessa que toda vez que chegava o pacote era um momento muito exclusivo e especial de ver qual seria o livro, a narrativa do pacote e a identidade do kit pelos artistas da Tag. 

Assina aí! 

Criar um modelo de assinatura do seu produto ou serviço exige planejamento, organização e uma boa proposta de valor. Existem diversas ferramentas que podem te auxiliar nesse processo, como a Rits que é uma plataforma que auxilia empresas a vender produtos por assinatura e a própria Betalabs, que comentamos acima. Além da receita recorrente como grande benefício do modelo de assinatura, há uma maior chance de fidelização, maior comodidade para clientes e melhor controle de estoque para a empresa. Contar com ferramentas nesse processo é essencial para uma gestão eficiente. 

O maior ponto chave do modelo de assinatura é entender as dores e necessidades reais do seu cliente e como você pode ajudá-lo nesse processo de compra ‘sem esforço’ que contextualizamos neste artigo. Seja você um serviço ou uma empresa com produtos físicos, entenda, valide e elenque quais as grandes dores de seus clientes ou público potencial que você poderia solucionar e que os fariam assinar para obter de forma recorrente. 

Sabemos que não é tão simples e existem muitos negócios que foram para modelos de assinatura e não obtiveram o sucesso que gostariam, porém, esse modelo também permite você realizar testes para entender as demandas e comportamento do seu público. Você pode construir um modelo de assinatura limitado, exclusivo, e entender a fundo com os seus primeiros early adopters: O que fizeram fechar o modelo de assinatura? O que eles valorizaram? O que motivaria eles a adquirir mais ou com um valor maior? 

Há espaço também para variações de assinatura. Seu negócio pode ter diferentes segmentações de clientes, e cada grupo de clientes possui suas necessidades e demandas. A partir do momento que você entende estes diferentes comportamentos e demandas, é possível construir variações no seu modelo de assinatura. Muitos dos exemplos que mencionamos possuem uma variedade interessante de modelos, e muitos são construídos ao longo do caminho, como a grande referência de modelo de assinatura Netflix que anunciou recentemente sua versão mais barata com anúncios já que identificou uma oportunidade de mercado para monetizar e atrair mais assinantes. Portanto, a construção de modelos de assinatura é um processo que exige escuta frequente das demandas e dores dos clientes para ajudá-los em jornadas de compras com menos esforços, mais qualidade, sustentabilidade e eficiência no processo. 

——-

Essa pauta despertou o seu interesse?

O Morse e a StartSe estão criando grupos de troca de experiências sobre assuntos específicos com foco em debater desafios e aprendizados, trazendo cases e especialistas para ajudar nos processos de transformação. Clique aqui e nos envie um e-mail se quiser saber mais sobre “Negócios por Assinatura”.