The New Content Economy

Até agora (lê-se sexta-feira, dia 28 de agosto, às 13h), a Microsoft, a Oracle e o Walmart estão em conversas para comprar o TikTok. A operação do app dos Estados Unidos, Canadá, Austrália e Nova Zelândia pode ser vendida por algo em torno de US$ 30 bilhões, mas antes de falar da força do algoritmo ou da usabilidade do TikTok, resolvemos dar um passo para trás e olhar o cenário como um todo. O que vimos, foi uma movimentação que liga o app da ByteDance ao New York Times, aos movimentos recentes da Globo e SBT e, até mesmo, de volta para a gente: é o poder de conteúdo. 

Aquisições por aí

Por dividir o conteúdo entre vídeo e som, dando espaço para os usuários compartilharem não só os vídeos curtos, como também os áudios, o TikTok duplicou a possibilidade de criação de conteúdo (isso sem contar o quanto a plataforma abre seus conteúdos para compartilhamento em outras redes, o que amplia o poder de viralização). Este foi um caminho que outras mídias sociais já seguiram. O que está estimulando um outro mercado, que é o da criação de conteúdo curto. Tanto que, no começo do mês a Warner Music comprou a IMGN, uma empresa que cria, entre outros tipos de conteúdo, trilhas sonoras curtas, por US$ 100 milhões. Lembrando aqui que a IMGN apenas cria o conteúdo, mas não detém a base da audiência – e isso é uma discussão importante que devemos ter. 

#OnlyFans

Mas antes de falar de audiência proprietária, falaremos de algo tão importante quanto (e muitas vezes, que significam a mesma coisa): dinheiro. Sabemos que a monetização é uma procura genuína daqueles que se dedicam para produzir um bom conteúdo – e que um bom conteúdo não tem como vir de graça. Foi o que o pessoal do OnlyFans pensou: a rede social paga, criada em 2016 – e que explodiu com a quarentena – permite que usuários paguem uma assinatura, que vai direto para os criadores de conteúdo que seguem. Já o TikTok, anunciou no final de julho um fundo de US$ 200 milhões para ajudar a remunerar os “criadores” e, um pouco antes disso, o Google anunciou também que irá iniciar testes no Brasil para pagar alguns jornais e sites que produzem notícias. O que nos lembra algo que já aconteceu antes, no começo das redes sociais. 

Déja Vu

Há um pouco mais de 10 anos, quando as redes sociais começaram a, de fato, crescer no mundo, junto com o poder do Mobile, os meios de comunicação e donos do conteúdo (ainda céticos do modelo Mobile), começaram a usar a rede social como meio de divulgação. Era um casamento quase perfeito: a rede social precisava de conteúdo para atrair usuários, enquanto os publishers precisavam de um espaço extra para chegar em pessoas – e, em outro momento, monetizar. Em 2015, o Facebook mesmo lançou o Instant Articles: um serviço que permitia que o usuário lesse artigos de meios de mídia sem sair do ambiente da rede social. Muitos grandes meios entraram nessa  Em menos de três anos, grandes publishers começaram a sair da plataforma porque viram, na verdade, queda na entrada de usuários para suas páginas. 

Challenge Accepted

Para quem cria conteúdo, além da monetização, existe o desafio de gerar o conteúdo para várias plataformas, já que cada uma tem sua particularidade e linguagem. E, sim, a gente vê muita diferença entre os geradores multiplataformas e os distribuidores multiplataforma. Alguns meios sentiram a necessidade de, inclusive, criar suas próprias plataformas, é o caso do New York Times! Eles apostaram em um app próprio – saindo, inclusive, de agregadores pagos de notícia como o Apple News Plus – e, no segundo trimestre, pela primeira vez na história, o jornal teve receita maior vinda do digital do que do impresso. 

Case Bezos, e o AWS do Publishing

Se estamos falando em criar um caminho próprio, Jeff Bezos é um excelente exemplo. Não, não ele como CEO da Amazon, mas como head do Washington Post. Bezos comprou o Washington Post em 2013 e, desde então, vem implementando mudanças e puxando a publicação para o mundo digital, o que culminou na criação da Arc Publishing! Uma empresa de software de publicação do Washington Post que foi criada a partir, exatamente, da expertise do time de repórteres e do jornal. Foi um produto pensado para redações. O resultado? Em 2019 eles anunciaram que a Arc Publishing seria responsável por US$ 100 milhões em receitas nos próximos três anos, abrindo assim a possibilidade de receitas altamente escaláveis para o WP. 

Content commerce?

No Brasil, as redes de televisão aberta estão abraçando o digital, unindo o conteúdo que já fazem ao comércio, só que de uma forma mais interativa e Mobile. Lá no começo do mês, a Globo, em parceria com a agência Y&R e com as Casas Bahia lançou o “t-commerce”, ou seja, o comércio  via conteúdo, em tempo real pela televisão. É um jeito de transformar o conteúdo próprio em um meio de vendas – e com o Pix, isso pode virar um canal direto de vendas, como contamos por aqui no MorseCast. Já a SBT lançou  o Vem pra Cá, marketplace de produtos da empresa. Ainda falando deste modelo de e-commerce, m-commerce e conteúdo, não podemos esquecer das lives, mais especificamente do modelo que está sendo chamado de “live commerce” – que une o conteúdo da Live com a venda . Empresas como a Spin. que apostam neste modelo do live commerce são um exemplo de que há espaço para transformar o ao vivo em um canal de vendas Mobile – na China, a Alibaba conseguiu vender US$720 milhões em um único dia via livestreaming e o modelo está sendo considerado um caminho da retomada do varejo durante o pós-pandemia. (Nesse sentido, vocês começam a entender o apelo que o TikTok tem para o Walmart, não é?!)

Challenge Accepted [2]

E, como a gente fala deste mundo de conteúdo estando nele, não poderíamos deixar de falar de algo que estamos criando e lançando por aqui: o Content Link Preview.  Para quem não conhece, o Link Preview é aquela parte do conteúdo (texto ou imagem) de um site que aparece quando ele é compartilhado em um feed ou aplicativo de mensagens.

Qual o problema? Normalmente o espaço não é otimizado da melhor forma. Os conteúdos são estáticos ou apresentam apenas uma parte, e não um resumo. Numa comparação simples, é tipo aquele filme que não produziu o trailer ou o teaser para divulgação e faz isso mostrando os primeiros minutos do filme, ou seja, não passa a mensagem que poderia ao fazer um material específico para isso.

Um Teaser

Isso é ruim para os produtores de conteúdo, que obviamente tem sempre o desafio de criar formas de aumentar as taxas de click e geração de fluxo nos sites, e também para os usuários, já que muitas vezes precisam sair do feed em que estão e entrar em um site para descobrir que eventualmente aquele conteúdo não era o que esperava… na analogia acima, é tipo você descobrir apenas no meio do filme que não era aquilo que você esperava… ruim, né?

Com esse desafio em mente, resolvemos olhar para os Link Previews de outra forma, com uma nova UX, e aproveitá-lo para realmente ter um “trailer” do conteúdo que virá. E, porque não, monetizar inclusive esse espaço, mas aí é o Link Preview Ads, que ainda estamos pensando em como lançar 😉  Será que assim o Bezos nota a gente?! Se você também é publisher é quer testar o modelo do Content Link Preview, é só dar um oi aqui ou responder este email 😉