Sua playlist diz mais sobre você do que sua idade…

Quem é você? Não, não queremos saber o seu nome, ou idade, ou gênero. A pergunta não é essa. Quem é você? O que te define? Sua alimentação, o seu gosto musical, os produtos que compra, os lugares que vai? Nossa resposta é bem clara: você é um pouco de tudo isso. E já passou da hora das marcas entenderem você assim também. 

Wrapped

Desde ontem, a retrospectiva de 2019 do Spotify tomou conta das nossas timelines. Basicamente, os 248 milhões de usuários ativos do serviço conseguiram analisar quais foram as músicas e artistas que mais escutaram durante o ano – e na década (que, sim, já está acabando. e, sim, também ficamos devastados ao lembrar disso). Para muitos, o Wrapped mostra muito mais do que um compilado de dados de uso do serviço, e sim as suas identidades. E pode apostar que é assim que o Spotify entende a sua audiência: a partir dos perfis musicais – e de podcasts. A força desse entendimento não tem precedentes e vai além do que conhecemos como “perfil sócio-demográfico”, é possível compreender que fãs de Beatles não são apenas de um gênero ou idade ou moram no mesmo lugar. Dá para entender também, que quem escuta Metallica também pode ouvir Anitta – e isso diz muito sobre tais usuários. 

What’s my age again?

Mesmo fora do mundo musical, a força dos targets comportamentais está se mostrando cada vez maior. Principalmente quando pensamos em idade. Vamos encarar a realidade: as pessoas com mais de 50 anos de hoje em dia não se comportam, muito menos pensam da mesma forma que as pessoas com mais de 50 anos dos anos 90. O CMO do maior banco escocês, David Wheldon, pode explicar melhor para a gente: “Existe um mercado [de pessoas mais velhas] que não está sendo explorado direito, ele não está recebendo uma comunicação tão efetiva quanto deveria. Quando examino a publicidade que está sendo veiculada para mim, por exemplo, não há nada relevante. Eu posso ter um tipo de idade, mas a maior parte da segmentação que vejo realmente tem só a ver com isso e nada mais. As marcas não têm ideia de que a segmentação ruim está me fazendo não gostar delas, porque eu não preciso de um objeto para me ajudar a tomar banho. Se eu tivesse feito uma grande cirurgia no quadril e eles pudessem ver meus dados médicos, este anúncio faria sentido. Mas não há nada digitalmente, além da idade que tenho, que indica que eu preciso de um objeto como esse”. Recado anotado? Recado anotado.

Como água…

Algumas marcas já estão saindo desse tipo de perfil e, melhor, por meios próprios. É o caso da P&G. A gente até comentou por aqui no Morse, que sob a tutela de Marc Pritchard, passou a criar “smart audiences”, nada mais, nada menos que audiências baseadas em comportamento. Quem também fez isso, só que numa escala menor, foi a Danone. Para sua marca de água Volvic, eles começaram a segmentar a audiência em tribos, unidas por “paixões” e por comportamentos, com isso criaram pequenas campanhas especialmente para os 16 grupos achados. Com isso tiveram alta de, vejam bem, 40% na resposta dos ads. 

Direto no Alvo

Ao analisar grupos de usuários, os executivos da Vodafone perceberam que havia uma parte importante da clientela que, apesar de usar bastante smartphone, não queria se fechar em contratos longos. Com isso, criaram um produto novo, o Voxi, que teve grande aderência em diversos tipos de pessoas – desde universitários até pessoas que estavam sem emprego. Com o mundo digital, é possível entender o indivíduo muito além de seu gênero, idade ou classe socio-econômica. Por isso, não é estranho de perceber que grandes empresas já estão se movimentando para absorver isso. Nessa semana mesmo, a Unilever anunciou a criação do cargo de Chief Digital and Marketing Officer. A Nike mesmo, como comentamos numa Ghost Interview de semanas atrás, contratou um CIO pela primeira vez, trocou de CEO para o ex-eBay e está aumentando os esforços para entender sua audiência de maneira proprietária. 

Quem mais?!

A real é que a discussão sobre o fim dos rótulos também chegou à publicidade. De um lado, essa questão é tratada na ponta final das campanhas – com a inclusão de pessoas diversas nas peças publicitárias – mas também deve chegar na parte estratégica. Afinal, tratar um grupo de pessoas da mesma idade igual apenas pelo fator idade não é mais aceitável, principalmente num mundo capaz de captar dados tão refinados sobre as pessoas. Até mesmo tratar os fãs de determinada banda da mesma forma pode ser errado. O Spotify e o seu Wrapped que nos diga….