Papo Honesto com Jessica Alba

Muitos conhecem Jessica Alba por seus papéis no cinema, outros por ser garota-propaganda de marcas, aqui no Morse a gente reconhece mesmo ela por fundar uma das primeiras startups direct-to-consumer (D2C) da era digital: a Honest Company.

Fundada em 2011, a Honest Company começou como um serviço e um e-commerce de produtos eco-friendly para bebês e crianças. Uma das grandes sacadas deles era oferecer um serviço de assinatura para fraldas (estas feitas com materiais orgânicos e hipoalergênicos). Já em 2015, a Honest tinha expandido para produtos de higiene em geral, sempre com a pegada ecológica – e também com o approach D2C. Em 2017, ascendeu ao status de Unicórnio. E só a Jéssica pode ensinar como foi esse caminho…

MORSE: Jessica, o que levou você a criar a Honest Company lá em 2011?

Jessica Alba: A ideia veio quando eu estava grávida da minha primeira filha. Eu tive uma reação alérgica a um produto [amaciante hipoalergênico]. Eu pesquisei e descobri que tinha uma quantidade enorme de componentes químicos que podem fazer mal em produtos do dia a dia. Não havia muito rigor no teste de produtos nos Estados Unidos como havia na Europa nos produtos de higiene pessoal: enquanto na Europa 1,2 mil de componentes foram proibidos para o setor, nos Estados Unidos, apenas 9 tinham sido cancelados nessa época.

Eu estava lendo os componentes de quase tudo, com medo que minha filha pudesse ter alguma alergia igual.  O que eu descobri foi que, na época, não havia alternativas que não tivessem os componentes – isso sem contar nas que existiam, que não tinham embalagens bem descritas. Eu queria uma marca que tivesse uma alternativa mais segura, um preço acessível e um design bonito. O nome da minha filha é Honor e ela me inspirou a começar a empresa! É daí que o nome vem. Eu queria ter um relacionamento direto com as pessoas e poder contar minha história. Por isso, lancei on-line com um modelo de negócios de comércio eletrônico por assinatura.

Levou pelo menos três anos e meio para chegar no modelo correto. Eu nunca tinha escrito um plano de negócios na minha vida, não tinha ideia. Eu sabia que eu era o consumidor, então primeiro pensei nas minhas necessidades como público. Toda vez que falava da ideia, escutava de pessoas que ela deveria existir, mas eu não sabia como transformá-la num negócio mesmo, foi quando procurei outros três executivos. Com quatro, conseguimos fundar a Honest.(Entrevista à Teen Vogue em 25 de janeiro de 2017)

MORSE: Nesse processo de transformar a ideia em negócio, quais foram os desafios e que lição você aprendeu?

Jessica Alba: Foi difícil no começo. Os investidores em potencial olhavam para mim e desconversavam. Eles questionavam o por que eu queria criar um negócio, se não seria mais fácil eu fazer um perfume, que eles poderiam licenciar.

Fui rejeitada por muitas pessoas. No lugar de me desestimular, isso me deu ainda mais determinação.

No caminho, aprendi que se há 20 questões sobre o seu negócio numa sala [durante um pitch], talvez você deve voltar um pouco e reaver o seu pitch. Você tem que diminuir as questões na sala para quatro ou cinco. Eu tinha me animado e criado um documento de pitch de 30 páginas, era muito longo. Cortei para cinco. Era bem simples: coloquei um problema e uma solução. (Apresentação reportada pela SmartCompany em 6 de outubro de 2015)

MORSE: Você comentou que o modelo de assinatura foi um dos cofundadores, Brian Lee. O que te levou seguir com o modelo de negócio D2C?

Jessica Alba: Uma das coisas mais importantes quando estava construindo a marca era ter um relacionamento direto com os consumidores! Isso estava faltando no mercado, principalmente no marketplace para produtos de maternidade. No caso das fraldas, por exemplo, eram produtos que os pais usavam todos os dias, várias vezes por dia, e não havia uma relação direta com a marca que vendia.

E, quando você está grávida, os produtos que usa podem ser importantes e impactar a saúde do bebê. É sim algo enorme. Ou seja, para gente era muito importante ter uma linha direta de relacionamento com os consumidores, mas também entregar conteúdo para ajuda-los nos momentos mais importantes da vida.

O público já não está mais olhando para o convencional e os modelos tradicionais, eles estão em busca de relação um a um com as marcas. Nosso consumidor, por exemplo, adora ler e entender quais as intenções da marca, quais componentes químicos dos produtos.

O melhor dessa relação é que ela tem duas vias: eles também nos ajudam a criar melhores produtos. (Entrevista ao MediaPost em 17 de maio de 2019)

MORSE: Vocês começaram como e-commerce e, até hoje, têm uma renda bastante digital – mesmo com as parcerias para vender os produtos da Honest. Agora queremos falar de tecnologia e de uma parceria que vocês fizeram com o Girls who Code?

Jessica Alba: A possibilidade de dar a mulheres e crianças melhores escolhas, empoderá-las e dar educação para eles, é muito importante para a gente. A parceria com o Girls who Code é uma mistura perfeita. Quando eu estava olhando para os números, vi que, até 2020, 1,4 milhões de vagas serão criadas em tecnologias, mas apenas 18% das graduandas em ciência da computação são meninas.

A tecnologia me deu oportunidade de ser empreendedora, de ver a Honest sendo criada. Eu nunca poderia lançar a companhia com sucesso sem tecnologia. Agora poder empoderar garotas e dá-las ferramentas digitais.

Nós convidamos 100 garotas para conhecer nossos escritórios. Delas não vamos escolher 20 para um programa de estágio em tecnologia de dois meses.(Entrevista ao BizWomen em 14 de janeiro de 2015)

MORSE: Falando do assunto, sabemos que a Honest passou por um processo de aumentar o número de mulheres no corpo de trabalho. O que vocês fizeram para, de fato, atingir metas de diversidade?

Jessica Alba: Num primeiro momento, eu era a única mulher nas salas de reuniões. Meus três co-fundadores eram todos homens. E não é que não queria mulheres no board. Mas quando você está tentando fechar as contas mês a mês, não há como pensar no longo prazo, é uma mentalidade diferente de como se construir algo.

No começo, [ser a única mulher na sala] criava uma tensão, até que saudável num ponto inicial, mas que não ficou sustentável no longo prazo. Me dei conta que, se você quiser construir um negócio para durar, os consumidores precisavam estar em primeiro lugar. E a diversidade também.

Assim que tudo estava estabelecido, passamos a criar objetivos para não só contratar mais mulheres, mas também para pavimentar o caminho das mulheres que já estavam empregadas para subir de carreira. Criamos um programa interno de liderança feminina na Honest, bem como um programa de mentoria in-house para isso.

Mais mulheres no board, no final das contas, é incrivelmente importante, é tudo. (Entrevista ao podcast Boss Files em 6 de fevereiro de 2018)

Jessica Alba: Infelizmente, existem poucas companhias que entendem o valor da diversidade e que valorizam a mulher no espaço de trabalho. Eu já escutei de executivos que “mulheres não querem trabalhar, elas apenas querem ter filhos, ser mães e ficar em casa”. Fiquei tão chocada ao ouvir isso.

Para mudar essa ideia a gente criou um grupo chamado WELL (Woman Excelling in leadership and Living), um grupo de formação para mulheres. Também estabelecemos um ambiente em que mulheres não são punidas por terem filhos, ou por precisarem de licença maternidades – também criamos a licença de dois meses de paternidade para homens, além de aumentar a flexibilidade no horário de trabalho. O resultado? De 15% do time de liderança de mulheres, passamos a 60%. (Reportagem na The Hollywood Reporter em 2 de junho de 2019)