O CEO do McDonald´s

O Ghost Interview é um formato proprietário do Morse que recria narrativas em forma de entrevista para apresentar personalidades do mundo dos negócios, tecnologia e inovação. 

O convidado: Chris Kempczinski é o CEO da McDonald’s, liderando a empresa desde novembro de 2019. Com uma vasta experiência na indústria alimentícia, ele já ocupou posições de destaque na Kraft Foods e em outras empresas do setor. Chris é conhecido por seu estilo de liderança acessível e inovador, sempre focado na modernização e na experiência dos clientes e funcionários. 

Quais foram suas prioridades em seu primeiro ano como CEO?

É importante entender o contexto de como cheguei ao cargo: era uma situação muito baseada em valores. Por isso, quis, desde o início, enfatizar e atualizar os valores fundamentais que definem quem somos como empresa. Concentrei-me em ser um bom ouvinte para entender como as pessoas estavam se sentindo e o que poderíamos fazer para apoiá-las.

Um dos grandes desafios que você teve logo no começo da sua liderança foi o COVID-19. Como lidaram? 

Tivemos o pior trimestre da história do McDonald’s. Nosso fluxo de caixa caiu cerca de US$ 2 bilhões em 2020. Nossos franqueados estavam sob estresse financeiro significativo; havia muita ansiedade. No final de 2020, a forte ênfase nos nossos valores fundamentais atingiu realmente o alvo e ajudou-nos a enfrentar os desafios que enfrentámos quando a COVID-19 surgiu. Eu nunca poderia ter previsto o quanto essas mensagens iriam ressoar. Estou muito orgulhoso de ter colocado nossos valores em primeiro plano.

Qual você diria que foi o seu maior aprendizado disso? 

Um grande aprendizado para mim foi perceber que não existe comunicação excessiva. Intensifiquei minha comunicação para garantir que nossos funcionários entendessem qual era nosso plano para superar isso, mas também para obter muito feedback. E estávamos constantemente verificando nossa organização. No final do ano, perguntamos aos nossos colaboradores: “Vocês se sentiram apoiados em 2020?” e mais de 90 por cento disseram que se sentiram bem apoiados. Isso, para mim, foi incrivelmente gratificante.

O marketing desempenha  papel importante no desempenho financeiro do McDonald’s. Como você acha que melhorou o marketing da empresa desde que se tornou CEO?

A coisa mais importante que devo fazer como CEO é garantir que nossa marca continue a ser relevante. E eu senti que tínhamos ficado um pouco complacentes – que estávamos presos em um modo tradicional, onde estávamos apenas transmitindo, em vez de realmente envolver nossos clientes em áreas pelas quais eles são apaixonados. Como marca, você deseja que as pessoas descubram você. A cultura pop é uma ótima maneira de fazer isso; nossas campanhas com o [rapper] Travis Scott e o [cantor] J Balvin valeram muito a pena.

Existem mentores ou heróis específicos cujas palavras ou exemplos ajudaram a guiá-lo no ano passado?

Não há uma pessoa. Tirei lições diferentes de todos os líderes para quem trabalhei e admirei. Meu primeiro mentor na P&G foi um cara que definiu o que significa ser honesto e direto. Seguindo esse exemplo, tentei não dar muito toque corporativo e refinamento às coisas, mas apenas falar de uma forma bastante aberta e honesta sobre como vejo as coisas. Outra influência foi Nelson Mandela. Sou um produto dos anos 90. Terminei a faculdade em 1991 – bem na altura em que Nelson Mandela foi libertado da prisão, tornou-se presidente do ANC e iniciou negociações para acabar com o apartheid. Teria sido tão fácil para ele pensar em todas as coisas horríveis que lhe aconteceram ao longo das décadas. Mas o que mais me impressionou nele foi que ele estava firmemente focado no futuro, em seguir em frente. Nunca esqueci isso.

E como você olha para os investimentos em marketing hoje? 

Há essa mudança do investimento em marketing dos meios de comunicação de massa tradicionais, como televisão, mídia impressa e anúncios em outdoors, para um “investimento coletivo” em recursos digitais modernos para “personalizar a experiência”. Estamos investindo em tecnologia digital que impulsionará o crescimento a longo prazo, e aproveitando nossos aprendizados de gamificação para aumentar nossa participação digital.

Como é esta estratégia de gamificação na prática? 

Impulsionamos uma lealdade “forte” ao reintroduzir a sua experiência digital ‘Winning Sips’ no Reino Unido. Isso levou a um “maior envolvimento do cliente” no aplicativo móvel. Como resultado, a empresa alcançou “crescimento recorde” em usuários ativos por 90 dias, e quase 75% de sua base total de usuários fidelizados permaneceu ativa durante o último trimestre.

Inclusive temos esforços para envolver a comunidade de anime, incluindo a criação de um restaurante fictício chamado ‘WcDonald’s’ e a introdução de conteúdo bônus de jogos em seu aplicativo móvel. Essas iniciativas levaram a um aumento nas vendas do McNugget, acumulando 6 bilhões de impressões nas redes sociais e quase 100.000 menções.

Como o McDonald´s tem se moldado para atender as demandas dos consumidores? 

Em resposta às crescentes pressões dos consumidores, reagimos com “agilidade” para atender à evolução das necessidades dos clientes. No ano passado, lançamos menus de valor diário em muitos dos nossos mercados internacionais.  Apresentando pacotes de valor em várias faixas de preço, essas novas ofertas oferecem refeições menores e mais acessíveis aos nossos clientes. 

O que é preciso para se ter sucesso neste segmento? 

Campanhas inovadoras, um excelente menu de degustação e experiências personalizadas. Nosso sucesso foi construído através do estabelecimento de uma base sólida com um plano estratégico baseado em insights do consumidor e focado na criação de campanhas de marketing relevantes com nossa marca conectada à cultura. 

Existem empresas em quem você busca inspiração?

Admiro como a Amazon fala constantemente sobre o Dia 1; Acho que é uma ótima orientação e mentalidade para termos no McDonald’s. Acho que a Nike faz um ótimo trabalho ao envolver os clientes e usar a cultura pop para manter sua marca relevante. No setor de varejo, tenho muito respeito pela forma como o Walmart se envolveu com seus associados para responder a questões sobre sua marca corporativa. Há um rico acervo de práticas recomendadas com as quais você pode aprender.

Fontes: McKinsey & Company, Marketing Week, Brunswick, Wall Street Journal