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O B2B tá on!

Tendências e oportunidades de Marketplaces no B2B

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B2B mais digital 

Não é só de B2C que se vivem os marketplaces! O comportamento de compra digital também está crescendo consideravelmente no universo das empresas B2B (business to business). A tendência vem acelerando tanto que o Fabrice Grinda, investidor conhecido como o “super anjo” do mercado de marketplaces, trouxe no episódio #29 – The Latest Marketplace Trends, do seu podcast, o “B2B Marketplace” como uma das grandes tendências para 2022.  Conforme dados divulgados pela McKinsey & Company, a participação do B2B no e-commerce brasileiro depois da pandemia aumentou em  62%.  A expectativa é de que o valor bruto do e-commerce B2B salte de cerca de US$18,4 trilhões em 2021 para aproximadamente US$22,17 trilhões neste ano, de acordo com o Statista. Ainda, há previsões de que a proporção das transações B2B por canais digitais cresça nos próximos anos. De acordo com a DHL, 80% de todas as interações de vendas B2B entre fornecedores e compradores profissionais de todo mundo serão conduzidas por meio de canais digitais até 2025.

Back2Basics

Mas como funciona um marketplace B2B? Assim como no modelo B2C, o marketplace B2B oferece várias opções de produtos onde o consumidor pode comparar preços e a reputação de marcas e produtos, porém com algumas diferenças no que diz respeito à jornada de compra, formas de pagamento e outros pontos que falaremos mais adiante. As gigantes Unilever, P&G e Ambev viram seu faturamento crescer com parceiros B2B, como o Parceiro Bees, plataforma B2B que permite a bares e restaurantes comprar da Ambev itens que “vão além da cerveja”. A Americanas, Submarino e Amazon também atuam com marketplace B2B, e até o iFood entrou no modelo conectando restaurantes a fornecedores de insumos com o iFood Shop. Não é apenas na venda de produtos que essa tendência vem crescendo, operações de serviços  como Uber e 99Taxi também já possuem suas versões corporativas para atender empresas.

O B2B tá On! 🙂

Além das empresas e varejistas nativas digitais, que nasceram no B2C, estarem entrando no B2B, as “tradicionais” empresas B2B, que vinham operando como “distribuidores offline” também estão se digitalizando e adotando modelos de compra e transação online para não perder seu espaço para as techs, já que aqui existe uma briga por território. Serão as grandes digitais B2C, ou as tradicionais B2B, que irão ganhar o mercado do B2B online. E as movimentações já começaram de ambos os lados. Se temos nos exemplos acima as operações B2C online indo na direção do B2B, do outro lado, quase dois terços (65%) das empresas B2B em todos os setores da indústria agora oferecem recursos de comércio eletrônico, definidos como a execução completa de uma transação de vendas online. Isso é um aumento de 53% no início de 2021. Porém, por outro lado, das mais de 306 mil indústrias existentes no Brasil, apenas 5% estão realmente preparadas para se fixarem de vez no digital, conforme dados da consultoria PwC.

Os mitos que ouvimos

Apesar do crescimento digital e inúmeras vantagens do marketplace B2B, como a facilidade de visualização e seleção de produtos e a diversidade de métodos de pagamento, há muitos equívocos de empresas e profissionais afirmando que os clientes empresariais não estão prontos ou que o e-commerce é um espaço imaturo para negócios B2B. Outro grande equívoco é pensar que as transações online B2B são apenas para compras repetitivas ou de baixo valor. Na verdade, os compradores estão mais dispostos do que nunca a gastar muito por meio de canais de vendas remotos ou on-line. De acordo com a Mckinsey & Group, 35% das empresas B2B estão dispostas a gastar US$ 500.000 ou mais em uma única transação e 77% também estão dispostas a gastar US$ 50.000 ou mais. Ou seja, tem mercado para tudo e para todos 🙂  

Outro equívoco é achar  que uma estrutura básica de marketplace pode ser suficiente para atender o B2B e B2C.  A maioria das empresas B2B está tratando seus marketplaces como um canal de serviço completo e investindo de acordo! Mais de 80% dizem que mantêm seu canal de comércio eletrônico no mesmo padrão ou superior que outros canais e que oferecem os mesmos ou melhores níveis de excelência em disponibilidade de produtos e serviços, preços, garantias, envios, recomendações personalizadas, entre outros. E claro, dentro deste contexto, são inúmeros os desafios que as empresas enfrentam para construir experiências de compra completas, atreladas a segurança e qualidade. 

Unit Economics na prática e animadores

Em entrevista exclusiva ao Morse News, Felipe Algazi, Gerente de Business Intelligence da Kalunga, comentou um pouco sobre como é na prática a diferença entre o e-commerce B2C e o B2B numa empresa que atua nas duas frentes. Ao longo dos seus 18 anos na empresa, Felipe comentou que o B2C e B2B sempre foram equilibrados no faturamento bruto anual, com valores acumulados perto de 50%/50%, porém com diferenças de sazonalidade em períodos como volta às aulas, no qual o B2C cresce muito, mas com a baixa nos outros meses compensa o acumulado. Com 220 lojas próprias, e-commerce, parceria com a Rappi e televendas, a diferença entre os modelos PF e PJ carregam suas particularidades para os diversos canais, mesmo atuando no conceito omni-channel. O televendas por exemplo é 100% voltado ao B2B, e tem características específicas para pagamento, sendo que 80% das vendas é por faturamento, modelo inexistente no B2C. Nos canais físicos (lojas) e e-commerce, a proporção do volume de vendas bruta em si segue os mesmos padrões, 50%/50%, porém com diversas diferenças quando se analisa no detalhe. O ticket médio é um grande diferencial, no B2B o valor é de R$ 677,00 enquanto no B2C é de R$ 217,00. Além disso, a recorrência e a fidelidade do B2B é maior (números não divulgados), e isso mostra um pouco do porque esse modelo tem despertado o interesse de empresas, empreendedores e investidores.

Do B2C ao B2B

Historicamente, empresas B2C sempre tiveram o seu destaque, principalmente no mundo digital. De questões menos pragmáticas, como o fato de serem negócios mais “sexy“, ao fato de que, no Brasil, conforme bem comentado neste episódio do podcast do Canary Cast sobre Marketplaces B2B com Marcos Adler, co-founder da Clubbi, e Pedro Carvalho, co-founder da Cayena, até pouco tempo atrás muitas empresas (PME’s) ainda não tinham um cartão de crédito corporativo, o que inviabiliza uma série de transações online. No caso da Kalunga por exemplo, Felipe Algazi comentou que mesmo os 50%/50% na relação B2B e B2C pode na verdade ter um peso maior para as compras corporativas, mas no caso das PME’s ainda existem muitas transações feitas pela conta PF dos sócios ou gestores o que dificulta a análise detalhada… Essa realidade vem sendo transformada pela  maior bancarização das PME’s, acelerada por empresas como Cora, C6, Inter etc, que estão pavimentando um novo mercado para o B2B digital. Além disso, questões como a acelerada da inflação faz com que as empresas entendam que melhorar a eficiência na compra e contratação de serviços pode gerar mais resultado no fim do dia do que crescer em vendas e receita. Por fim, o avanço do B2C também ajuda, pois no final do dia, as empresas são operadas por pessoas, e com tanta tecnologia e inovação disponível para você pedir uma pizza ou um taxi no domingo, não faz sentido você perder tempo com funções parecidas, e mais complexas, na segunda-feira…

B2FazemosQualquerNegócio

Alguém falou em maior ticket médio? Maior recorrência? Maior fidelidade? Esses três indicadores, ainda mais caminhando lado a lado, numa crescente num gráfico, é o sonho de qualquer profissional, empreendedor e investidor. Não à toa, o número de empresas e investimentos surgindo para o B2B digital vem acelerando. Enquanto operações B2C tem a característica de serem mais agressivas em “cash burn”, ou seja, precisam queimar muito caixa para atrair e reter clientes, o B2B tende a ter uma curva menos agressiva de necessidade de investimento, muito em conta dos indicadores sinalizados aqui no começo. Mas se o negócio é tão bom, porque todo mundo não passa a atender o B2B também? Faz sentido qualquer empresa de comércio, ou serviços digitais, ter a sua operação focada em ambos os canais? A resposta não é simples, e pode depender do segmento de atuação e do porte de clientes que você atende. Em operações focadas em PME’s, pode-se até assumir que parte da estratégia, principalmente de aquisição de clientes, é semelhante entre B2C e B2B, o mercado de adquirência é um exemplo no qual empresas como PagSeguro (Moderninha), Stone etc, ganharam mercado com estratégias de mídia semelhantes à de venda de sabonete e cerveja, indo para mídia de massa. Mas para foco em grandes empresas, isso muda completamente. Porém, além do marketing, comunicação e aquisição de clientes, o produto ou serviço em si pode, e muitas vezes deve, ter características diferentes. Do básico, como sortimento de ofertas, já que os insumos de um restaurante tendem a ser diferentes dos que utilizamos para cozinhar em casa. Mas, além disso, a jornada de compras, o fluxo de aprovações, a tomada de decisão e a forma de pagamento, são bem diferentes. Em nossa vida pessoal não temos muitos processos, e sempre estamos nos adaptando às empresas das quais consumimos produtos ou serviços. No caso das compras corporativas essa lógica é inversa, e processos internos, alçadas e regras podem inviabilizar que uma transação seja realizada por não atender critérios mínimos. Por isso, empresas como Uber e 99Taxi, criaram interfaces específicas para o uso corporativo, com uma série de regras e informações para facilitar a gestão e alavancar o uso. No caso da Kalunga, Felipe Algazi comentou que a empresa desenvolveu em seu portal B2B uma série de soluções, parecidas com as de um banco digital PJ, com a possibilidade de criação de perfis diferentes dentro da conta, como o Master, o Admin e os Compradores, com diferenças de alçadas para aprovação e até tipo e volume de produtos que cada usuário pode comprar, com ou sem aprovação de terceiros, uma facilidade para o B2B, que vem alavancando vendas, e que não faz o menor sentido para o B2C.

No mundo do software

Se para comprar produtos essa diferença já existe, e no mundo da tecnologia, será que os canais B2C são efetivos para o B2B? Se você quiser baixar um software para sua vida pessoal, é até óbvio qual o seu destino. A única diferença está pautada em qual o modelo de seu smartphone; se for Apple, seu destino será a Apple Store, se for qualquer outro fabricante, que com quase certeza será baseado em Android, seu destino será a Google Play. Mas será que para o B2B isso funciona? Por incrível que pareça, já que estamos falando das maiores empresas do planeta, Apple e Google, a inteligência de recomendação de aplicativos destas stores não é a mais efetiva. O desafio de comparar as soluções disponíveis também nem se fala. Além da funcionalidade, por vezes questionável, de  “apps recomendados”, não existe nenhuma facilidade para você realmente comparar soluções de forma organizada para tomada de decisão. Talvez porque no B2C, ainda mais com os modelos freemium, se você estiver na dúvida você baixa todos os apps e depois decide. Porém, no mundo corporativo, independente dos custos da tecnologia em si, que pode vir isenta num período de testes, a implementação é muito onerosa, e não é viável, e nem faz o menor sentido, uma empresa implementar 3 soluções tecnológicas ao mesmo tempo, para ir testando, e decidir depois, como se fossem aplicativos de música ou receitas… Essa necessidade de uma análise prévia, e mais detalhada antes da tomada de decisão, aliada ao fato que falamos acima, sobre fluxo e processos de compra, formas de pagamento etc, faz com que as Apps Stores, atualmente os maiores distribuidores de software do mundo, sejam inviáveis para o B2B. Justamente por esses desafios que o mercado de venda e distribuição de software também vem sendo desafiado no B2B. Para os que já conhecem, pois já falamos bastante por aqui, temos no digitaliza.ai justamente esse objetivo, de ser um canal simples, fácil e prático, promovendo a disrupção do mercado de venda e distribuição de software, para que empresas possam descobrir, escolher e contratar soluções digitais, enquanto desenvolvedores podem ofertar novas tecnologias ganhando maior escala sem os altos custos de aquisição

E você, vai de B ou vai de C? 

Como dizemos por aqui, tudo pode ser um desafio ou uma oportunidade, basta entender como sua empresa, e o seu negócio, vai encarar as mudanças do mercado. O avanço do B2B digital vai sim balançar algumas estruturas de mercado, como por exemplo diminuir os elos de algumas cadeias de produção e venda, além de forçar preços de produtos e serviços para baixo. Por outro lado, vai abrir uma maior escala para negócios que historicamente eram muito regionais e proporcionar maior eficiência e rentabilidade. Nessa mudança, empresas vão surgir, outras, infelizmente, podem desaparecer, e outras vão se adaptar e até crescer. Essa mudança pode ser inclusive a salvação para alguns negócios. A Gympass é um case conhecido de uma operação que nasceu no B2C, não deu certo, migrou para o B2B, e encontrou o seu caminho. E o seu negócio? Como a relação B2B ou B2C já faz parte do seu dia a dia, e como ela poderia se tornar um desafio ou uma oportunidade com os avanços do mercado?

O Morse de hoje é patrocinado pelo digitaliza.ai, a loja de soluções para digitalizar negócios.

Se as reflexões do Morse Trends de hoje te motivaram a estruturar seu marketplace B2B ou digitalizar seu negócio, saiba que existem diversas soluções digitais que podem te ajudar a otimizar a sua produção. Acesse www.digitaliza.ai e saiba quais soluções podem ser o seu start! 

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