Martech com VP da Hubspot

O Ghost Interview é um formato proprietário do Morse que recria narrativas em forma de entrevista para apresentar personalidades do mundo dos negócios, tecnologia e inovação. 

Scott Brinker é conhecido como o “padrinho da martech” e atualmente vice-presidente de ecossistema de plataforma da HubSpot. Ele é conhecido por seus escritos sobre tecnologia de marketing e por seu mapeamento anual de todo o ecossistema Martech. Com 20 anos de experiência no setor, Scott compartilha com a gente seus insights, percepções sobre o mercado de martechs, dicas e recomendações práticas! Confira 🙂 

Conte para a nossa audiência um pouco sobre quem você é, o que faz e como a tecnologia de marketing se tornou uma parte tão importante de sua vida profissional. 

Estou neste setor há mais de 20 anos, mas fiquei realmente fascinado pela tecnologia de marketing quando vi duas funções de negócios que antes estavam muito isoladas começarem a colidir: TI e marketing. À medida que estas funções começaram a cruzar-se cada vez mais, tornou-se claro para mim que havia muito pouco conhecimento partilhado ou melhores práticas sobre como estas funções poderiam apoiar eficazmente as necessidades umas das outras. Não há dúvida de que as equipes de marketing hoje precisam de recursos técnicos, muito mais do que antes – refiro-me a essas pessoas como tecnólogos de marketing. Portanto, a fusão dessas duas funções foi o que deu origem ao meu blog, Chiefmartec.com.  

Como você analisa a importância das integrações para as startups do universo de martech? 

A maior parte desse trabalho de integração não é muito difícil, mas é um trabalho que precisa ser pensado cuidadosamente. Quais sistemas realmente precisam ser integrados para que os dados possam ser utilizados de maneira significativa? Como você realmente pretende usar os dados? Que processo de negócios, caso de uso ou fluxo de trabalho do mundo real você está tentando oferecer suporte? Acho que é mais importante que o caso de uso do mundo real seja cuidadosamente considerado para que você realmente obtenha valor comercial a partir de dados integrados e acessíveis. No final das contas, as start-ups têm tudo a ver com priorização – não há tempo suficiente durante o dia para fazer tudo. As start-ups também terão mais recursos limitados em termos de dólares, de pessoas e de tempo. Se você puder fornecer uma plataforma única que economize tempo de inicialização, então isso é muito valioso.

E qual é o diferencial destas startups? 

As start-ups têm uma enorme vantagem – elas estão começando do zero. Eles têm a oportunidade de considerar suas necessidades e fornecer uma pilha de tecnologia construída para atender a essas necessidades desde o início. Aquilo é enorme. Em quase todos os outros negócios, existirão sistemas legados e uma maneira existente de fazer as coisas. Não apenas de uma perspectiva técnica, mas também de uma perspectiva cultural ou de gestão de mudanças que pode ser muito, muito desafiadora.

Quão importante é ou não oferecer uma visão única e de 360 ​​graus do seu cliente? 

Acho que é muito importante fornecer uma visão do seu cliente que seja realmente útil em um ambiente do mundo real. Por exemplo, costumava haver uma mensagem de marketing que as empresas transmitiam a quase todo mundo. Uma das coisas que a tecnologia de marketing realmente oferece é a capacidade de segmentar e personalizar melhor suas mensagens de marketing para compradores com diferentes características, personas, etc. Digamos que você queira usar a automação de marketing para enviar mensagens diferentes para segmentos de clientes diferentes – você está provavelmente precisará que sua ferramenta de automação seja integrada ao seu CRM e tenha contexto sobre esses diferentes segmentos de clientes. Há um valor real em ter esse contexto; que melhor e mais completo entendimento do cliente. 

O outro lado aqui é que é fácil exagerar. Pode haver registros de clientes potenciais ou de clientes com uma quantidade absurda de detalhes, rastreando todos os pontos de contato imagináveis, mas se você não estiver usando esses detalhes de uma maneira específica, será apenas um registro mais longo e detalhado do que o necessário. Eu começaria fazendo uma lista dos dados de diferentes tipos de soluções pontuais que na maioria das vezes precisam ser integradas para ajudar a apoiar uma meta de negócios dentro de um negócio SaaS.

Quais são as suas recomentações para os profissionais de marketing que estão querendo trazer mais tecnologia para a sua operação? 

Aceite profundamente que suas capacidades de tecnologia e operações são um dos pilares estratégicos do marketing. Você não precisa ser um profissional de operações. Você não precisa ser um tecnólogo. Provavelmente é melhor se você não ser, mas você precisa ter certeza de que em sua organização de marketing você tem isso como um dos pilares fundamentais. Sem isso o mundo fica realmente difícil se você não tiver essa capacidade.

Ouvimos muito sobre ferramentas com pouco ou nenhum código hoje em dia, mas muitas vezes há uma compensação entre controle, qualidade e flexibilidade. Qual é o status dessas ferramentas com pouco ou nenhum código no espaço iPaaS (Plataforma de integração como serviço) em termos de quanto elas podem realmente realizar sem codificação?

Existem dois níveis diferentes para isso. Eu separaria a integração do fluxo de trabalho. Se você pretende ter fluxo de trabalho entre ferramentas, precisa de integração. Mas depois de integrar os sistemas, você ainda precisará definir esses fluxos de trabalho. Como usuário empresarial, o fluxo de trabalho é mais detalhado e específico, definindo todas as maneiras pelas quais o usuário interage com seus dados e os move através de vários sistemas.

A maioria das pessoas usa um iPaaS para integração e é viável. Minha opinião é que em um mundo melhor, as partes técnicas das integrações seriam muito mais integradas. Como usuário empresarial, não quero pensar em mapear campos entre sistemas diferentes. Esses tipos de configurações predefinidas devem ser incorporadas à UX da integração em primeiro lugar.

Qual sua opinião sobre o universo de martechs e quais conselhos você dá para as startups? 

Houve uma tonelada de pesquisas ao longo dos anos. Duas coisas são verdadeiras. As pessoas adoram seu SaaS especializado. O mundo está cheio de aplicativos incríveis e as pessoas os adoram. Mas isso cria um problema para os usuários. Se a integração de sistemas não está no topo da lista como um problema para os profissionais de marketing, ela está sempre entre os três primeiros.

O mercado está nos dizendo o que eles querem. Se você puder melhorar a integração, haverá uma demanda enorme. E, de fato, há muitas oportunidades aqui para torná-lo melhor. Ainda temos um longo caminho a percorrer, mas é um desafio e uma oportunidade de melhorar a vida dos clientes.

O que especificamente as pessoas podem fazer se estiverem em posição de mudar a cultura da sua organização?

Uma das coisas para começar é ter esse conceito de quase como uma função ou equipe de capacitação tecnológica na organização, que basicamente é sua missão de tempo integral garantir que, à medida que adotamos essa tecnologia, haja conteúdo e treinamento. 

Na verdade, incorporar o trabalho com as equipes, conduzindo-as através dos primeiros casos de uso, trabalhando com elas sobre maneiras de fazer isso. Quer dizer, aprender coisas novas é difícil e acho que você realmente precisa investir tanto no talento que pode ajudar a ensinar isso às pessoas, mas também em garantir que você esteja alocando espaço nas responsabilidades das pessoas para poder ter tempo para se envolver em que aprender e trabalhar com isso. Então essa é provavelmente uma base.

E isso tudo está atrelada a cultura e investimento em teecnologia e capacitações, certo? 

Assim como acontece com a cultura, isso realmente se resume a investir em capacidades dedicadas a isso. E o mesmo acontece com duas recomendações muito concretas. 

Além dos aspectos operacionais reais do que você está executando e implementando hoje, sua equipe deveria estar alocando uma porcentagem de seu tempo para continuar olhando além dos limites, para ter mecanismos para fazer coisas como executar programas piloto ou realizar pequenos experimentos e apenas continuar aprendendo e ser capaz de trazer isso de volta para você como líder sênior. Você sabe, não precisa entrar em detalhes da tecnologia. 

E como isso seria na prática?

90% de seus esforços deveriam estar operacionalmente na tecnologia que você tem hoje e em como obter o máximo valor disso, o que remonta ao que estávamos conversando sobre toda a capacitação, pessoas e cultura lado em torno disso. Mas talvez cerca de 10% da alocação dessa equipe deva ser para experimentação contínua e pilotagem pioneira sobre outras tecnologias ou mudanças relevantes no cenário técnico que estão acontecendo, de modo que estamos falando sobre isso. 

Fontes: Rival, Outseta, Customer First Thinking, Pandium