Quem sabe vende ao vivo

Ligue Djá! 

Muitas vezes, a inovação pode ser, apenas, uma forma mais rápida de repetir um formato já consolidado. Já falamos aqui sobre o SMS, os podcasts, ou a revolução do mercado de pagamentos feita através do QR Code e, poxa vida, tudo isso escrito numa newsletter. Hoje, fomos impulsionados pelo movimento de gigantes do e-commerce como Alibaba e Amazon – e também B2W, Gucci, Rappi – para falar sobre o “fenômeno” do live commerce. Num primeiro momento, não vamos mentir, ele parece muito com o comércio via telefone divulgado nos canais de TV, uma febre dos anos 90 (quem não lembra do 1406? Sim, acabamos de denunciar a nossa idade E A de vocês!), mas, será que é só isso? 

Live from MorseStudios

O live commerce é o comércio online feito a partir de streams ao vivo – com o detalhe, não tão detalhe assim, de que a venda é feita de maneira direta, no espaço onde está rolando a live (sem fricção). Ele não é um conceito novo, o Dia dos Solteiros, maior dia de vendas da Alibaba na China, tem o streaming na televisão ao vivo como um dos canais de venda – a Taobao Live (plataforma de lives da Alibaba) existe desde 2016!. A prática, no entanto, se tornou um fenômeno durante a quarentena na China, já que as lojas viram nesse espaço uma maneira de migrar toda a sua experiência de compra para o digital. A Taobao Live, por exemplo, teve alta de 110% em sessões de live stream no período, e alta de 720% de compradores de primeira viagem na plataforma entre janeiro e fevereiro (época que, devemos lembrar, a China já estava em lockdown).  De acordo com a consultoria ChoZan, será uma tecnologia responsável por US$ 123 bilhões em vendas em 2020 só na China.. Para o Brasil, ainda não há estimativa sobre este tipo de comércio, mas podemos dar apenas dois números: das 5 maiores lives do YouTube, 4 são brasileiras;  e o e-commerce teve alta de 47% no primeiro semestre por aqui. 

Live you, live me, live us

O mercado das lives está sendo bem disputado: o Facebook, por exemplo, se apressou para colocar uma opção de venda via live no Instagram e na própria rede social; o YouTube lançou o Vitrine Digital – no Brasil, inclusive; a Amazon, que já tinha a Amazon Live e a Twitch, ambas conectadas á Amazon Ads, lançou coincidentemente (ou não) nesta semana o Amazon Explore, que dá opções para fazer vários tipos de streaming, até mesmo aulas e tours virtuais ; enquanto o TikTok, bem, ele tem dado uma força para lives e, segundo analistas, foi esta uma das razões para que o Walmart investisse no app nos Estados Unidos. Isso porque a gente nem tem espaço aqui para citar todas as startups que começarm a oferecer o serviço aqui no Brasil, a Rappi colocou a vertical de entretenimento para rodar em julho – e nela, há espaço para os vídeos ao vivo. Algumas plataformas de e-commerce, como a B2W estão também abrindo seus próprios espaços de stream ao vivo e nos perguntamos quanto tempo levará para a Magalu lançar algo parecido. Uma parada para lembrar que, há um mês, a Globo lançou uma solução junto com as Casas Bahia, chamando de “t-commerce”.; ou comércio via smart-tv. Um tipo de tendência que deve acelerar ainda mais com o Pix, que permite que o usuário faça transações diretas com o celular. 

E não é só isso…

Alguns têm chamado o live commerce de “live reviews”, de tanto que o tipo de conteúdo apresentado é muito menos uma venda e mais uma análise do produto. Na China, os exemplos são variados – teve até mesmo shopping fazendo live de horas para emular a experiência do shopping aberto – mais de 130 mil visualizações. Teve também a marca de cosméticos Perfect Diary Beauty, que colocou 50 maquiadores em diferentes lojas para fazer uma live stream simultânea. Resultado: 1,13 milhão de vendas nas primeiras duas horas de live – e com uma média de views por loja de 100 mil usuários. A conversão da live foi entre 2 a 3 vezes maior do que no e-commerce. Isto porque os produtos foram apresentados de uma forma única: cada maquiador fazia um tipo de maquiagem, assim eles atingiram vários perfis de usuários de uma vez. 

Como?

Unir os diferentes perfis de compra com a segmentação, apresentando conteúdos customizados para cada audiência, pode levar as lives a uma taxa de conversão e venda bem altas. Existe também o ponto da comunicação, que, bem, eis : numa live, ela precisa ser direta e bem focada na utilidade do produto. Algumas vão além, como a da chinesa Alfilo, que fez uma live apresentando suas peças no British Museum, e ainda mostrando o quanto seus produtos podem virar peças mais bonitas “quase uma obra de arte”. A interação com os usuários também pode levar a aumentar a venda dos produtos, por isso algumas marcas, como a Farm, tem colocado os próprios vendedores das lojas para apresentar os produtos em lives. Outro exemplo brasileiro: a Dengo Chocolates que trouxe a venda por streaming – levando os vendedores das lojas fechadas para o espaço virtual no Dia das Mães. 

Flores para você!

O melhor exemplo do poder de um conteúdo bem pensado, com foco no produto, no seu uso e também no perfil de quem compra vem de… um florista da China. Durante o lockdown severo, Li Jinxing, da província de Yunnan, se viu sem meios de vender as flores que plantava – já que as lojas e feiras estavam fechadas e, ali na zona rural, ele não conseguia fazer vendas diretas. Ele começou a usar a JD Live, uma plataforma de lives concorrente da TaoBao, para mostrar, bem, suas flores. Não exatamente as plantas, mas quais eram as espécies que cultivava, como ele cuidava delas e como elas estavam crescendo. Só isso já fez com que as vendas começassem a aparecer – 100 vendas em um único dia, o que já era bem grande –  mas o que trouxe o fator exponencial foi quando Li pediu para alguns influencers colocarem suas flores para vender em lives. Para isso, ele os ensinou como fazer arranjos, quais flores combinavam com quais, e esse conteúdo foi repassado para os usuários finais. Com esse empurrão, ele começou a ter seus próprios clientes e seguidores e passou a fazer lives regulares com o mesmo conteúdo que ele “ensinou” aos influencers. Em um certo ponto, Li contou ao MIT Tech Review, ele não tinha mais flores para vender. 

Service, please

A venda das flores só deu certo porque, não só o conteúdo, como também a infraestrutura para vendas rápidas e deliveries deu certo – a JD.Com investiu forte nisso durante a pandemia na China, não diferente do que, bem, todas as empresas de e-commerce e aplicativos pelo mundo. Falando em deliveries, as lives podem ser um espaço de engajamento e criação de audiência para os prestadores de serviço. Nos Estados Unidos, alguns restaurantes passaram a deixar um vídeo ao vivo nas suas cozinhas para aumentar o engajamento de venda em aplicativos de entrega. As lives também podem ajudar a marca a utilizar a “técnica da escassez” – ou seja, lançar produtos exclusivos ou ofertas limitadas ao tempo de operação.

Ginsu 2000

Um dos desafios das marcas querendo entrar no mundo das Lives é justamente sobre como gerar audiência e engajamento. O uso de celebridades, como no caso das Flores do Li acima, é uma saída, mas com o crescimento da demanda, essa conta as vezes fica cara. Outra alternativa então é criar conteúdo proprietário do produto que possa, seja sozinho ou mesmo alavancado inicialmente por celebridades, ganhar vida própria. O desafio não é simples, principalmente para marcas e produtos que por vezes podem pensar que são menos interessantes para gerar curiosidade e engajamento. Bom, voltando aqui ao mundo do 1406, pensa que na época um “infomercial” (sim, esse foi o pai, ou avô, das Lives) precisava concorrer com a programação da TV; filmes, telejornais, programas ao vivo etc. Imagina então você criar um programa explicando sobre uma faca, e concorrer com Faustão e Silvio Santos… Bom, tenho certeza que todos aqui conhecem, ou compraram, as “poderosas facas Ginsu 2000”, e isso porque um dia paramos para pensar “como eu vivia sem uma faca que corta cano?”.

Lego, 1001 Utilidades

Em resumo, estamos entrando no mundo no qual marcas precisam virar entretenimento e produtos por vezes não precisam estar 100% prontos para uso ou já com todas as “aplicabilidades mapeadas”. Ter algo que permita aos consumidores, ou mesmo influenciadores, criar novas ideias, novos usos, que por consequência podem virar conteúdos é a melhor forma de criar uma marca ou produto “livezável”. Um produto que possa ter 1001 utilidades (imaginem Lives da Bombril explicando todas elas? rs) e que possa estimular a criatividade de todos, para que cada um monte seus blocos com suas próprias ideias (achamos aqui que o Lego nasceu para Lives), talvez seja a melhor forma para que sua marca faça algo hoje que possa ser lembrado em alguma newsletter daqui uns 20 anos…