A mordida da Apple nos ads

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No começo havia o iPhone, depois a App Store, o iPad, o Apple Watch… Em 10 anos, a Apple criou e recriou o mercado Mobile, a um ponto que suas centenas de milhões de clientes simplesmente pararam de trocar de aparelho – contentes com os devices que já tem. E a Maçã, que sempre se valeu da venda de hardware, se viu obrigada a migrar de modelo de receita: do hardware para os serviços. Afinal, como próprio Tim Cook falou, o grande valor da companhia estava na sua base de usuários. Para parte do mercado, a tal migração se deu quando a empresa passou a lançar seu app de streaming e até mesmo seu cartão de crédito. Mas, como é comum na empresa criada por Steve Jobs, algo aconteceu por debaixo da superfície. Silenciosamente, a Apple tem colocado as fichas numa área que muitos achavam que nem existia mais na companhia: a de ads. 

Rebobinando…

Voltemos 10 anos na nossa narrativa: o iPhone que reinava no mundo era o 3GS, a versão do Android era a Froyo e a Samsung começava a pensar em lançar a sua linha S – de smartphones premium. No Japão, uma tecnologia revolucionária de rede era lançada em testes, um tal de 4G. Enquanto isso, o Google estava ainda se ajustando à compra da AdMob, startup de ads mobile, e começava a engatinhar na criação da estrutura para esse mercado. Neste mesmo ano, a Apple (que também estava de olho na AdMob) fechou a aquisição de outra ad network, a Quattro Wireless por US$ 275 milhões. Com isso, em 2010 mesmo, Steve Jobs lançou a iAd: a plataforma de mobile ads da Apple. Na apresentação, Jobs previu que a empresa teria 48% de todo o mercado de mobile ads (ousado, como sempre) ainda afirmou que via a plataforma como um caminho para alimentar desenvolvedores de aplicativos e para “tornar a publicidade móvel melhor”, já que, na visão de Jobs, o setor pouco explorava as possibilidades de interação do Mobile. De 2010 a 2016, a área operou em poucos países e acabou não dando tração – as razões vão desde o fato dela já ter iniciado num espaço fechado até ao crescimento exponencial das redes sociais no mesmo período. Em 2016, a Apple descontinuou a área, mas, como falamos na Ghost Interview dessa semana toda a expertise da iAd foi voltada para o Search Ads, que falaremos daqui a pouco.  

Apps próprios

Enquanto a iAd caía, a Apple ia investindo em software. Mais especificamente em aplicativos – ironicamente ou não, em 2010, a Maçã também comprou a Siri, numa história que a gente contou por aqui. De 2010 para 2020, a Apple fez 84 aquisições, 23,8% delas foram de empresas voltadas para aplicativos próprios – seja elas para melhorar o sistema de mapeamento, ou de reconhecimento de voz ou apenas companhias de apps mesmo. Nos últimos 3 anos, inclusive, foram 3 compras claras de aplicativos: a do Workflow em 2017,  a do Shazam em 2018 e a da Darsky no mês passado. E essas operações todas só mostram quando a Maçã olha para fora, mas o desenvolvimento interno de apps: aqueles aplicativos próprios como os mapas, a calculadora… No primeiro iPhone, eram 17 apps “próprios”, no último eram 38 (parando aqui para lembrar que isso vale para iPad e Apple Watch também)! Isso sem contar no lançamento dos seus serviços de streaming de música e de filme (o que, por si só, dá uma newsletter inteira de análise). 

O ecossistema contra-ataca

A empreitada da Apple no mundo dos aplicativos entrou no radar do mercado de desenvolvedores. Talvez não da melhor forma possível. No ano passado, algumas empresas norte-americanas entraram na Justiça do país contra a Apple alegando que a Maçã propositalmente deixava de aprovar aplicativos na App Store caso esses apps fossem concorrer com algum nativo. A discussão levou o mercado a questionar, até mesmo, o mecanismo “análogo ao monopólio” das lojas de aplicativos. A situação ficou um pouco tensa, mas a resposta da Apple tem sido a mudança de alguns parâmetros e algoritmos internos o que nos leva aos últimos anúncios vindos do mundo daqueles que olham para os parâmetros do novo iOS. 

O silêncio que precede a explosão…

Há um mês, eles começaram a liberar que aplicativos usem push notification para fins de publicidade – mas avisaram isso a partir de uma mudança de duas linhas no seu código  da App Store. Nos últimos dias, a Amazon Prime começou a vender o aluguel de seus filmes via app em dispositivos Apple sem precisar pagar a taxa, e eles falaram, quando perguntados, que lançaram um programa especial para dispositivos de streaming conseguirem vender diretamente via app. Se por um lado esse movimento limita a capacidade de receita da Apple – já que “retira” os 30% que ela ganharia em cada operação, ele dá mais poder para o crescimento do mercado. Não é à toa que a Apple agora vira o “ringue” da briga: vai monetizar esses e outros negócios com um sistema mais diverso. Falando nisso, na semana passada, a Apple indicou que vai abrir a possibilidade de ampliar os Search Ads para os seus apps nativos  – e a gente ficou sabendo disso a partir de uma mudança do API da companhia. É, a gente não tava brincando quando falou que eles agem silenciosamente.

Question time

Os aplicativos próprios da Apple já se valeram de push notification para a divulgação própria – aconteceu com o Apple Music há alguns anos, é um dos mecanismos que o serviço de música da Apple tem para anunciar novos lançamentos para os usuários. Já a taxa, bem, os streamings do iOS já não pagam por ela. A questão que fica é que, aparentemente, eles começaram a abrir o caminho para os seus pares terem os mesmos benefícios. Quando o ecossistema cresce, aumentam também as possibilidades de receita da Apple. 

A volta dos que não foram

Quando Tim Cook anunciou o fim da publicação do número de vendas de iPhone, o mercado estranhou. Mas depois migrou para olhar o número de assinantes dos serviços de streaming e do cartão de crédito da companhia. O que eles perderam no caminho são as entrelinhas – ou os tais silêncios. Na migração para serviços, o que a Apple quis fazer foi, na verdade, passar a entrar no mercado B2B. Afinal, Tim Cook, assim como Jeff Bezos e outros grandes executivos sabem que não é só de subscription que se faz receita em serviço, publicidade e uma plataforma própria para isso são extremamente necessárias para compor esses dólares de ganhos…

Lesson learned

Por muito tempo, a iAd foi considerada “o maior erro de Steve Jobs no setor Mobile”. Sim. O mundo de Advertising é tão desafiador que até a Apple teve de dar um passo para trás, mas ao mesmo com tantas oportunidades, que valeu até uma nova aposta E a sua empresa, já tem uma estratégia, e tecnologia, voltada à monetizar sua base de usuários? Conta com a Hands que a gente pode te ajudar nessa empreitada!

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