5G sem Hype!

Alguns países do mundo já estão testando, alguns smartphones do mundo (oi, iPhone 12) já conseguem rodar, grandes operadoras já fazem suas apostas, mas e aí, qual é a do 5G para a sua marca? Se você acompanha a gente há algum tempo (se sim, puxa, que legal, queremos conhecer você, responde esse e-mail, bora conversar!!) sabe que já explicamos os detalhes técnicos do 5G em outras newsletters, podcasts etc. Mas hoje, inspirados pela pelo ProXXIma 2020, principal evento do mercado de publicidade digital que rolou essa semana  que a nossa alma-mater Hands Mobile patrocinou, a gente resolveu olhar, de maneira mais profunda, mas ao mesmo tempo prática, o que a nova tecnologia pode trazer de mudança para o marketing e a publicidade digital. 

Some Numbers

Antes, algumas tecnicidades: o 5G promete uma velocidade de até 10 GB por segundo, algo entre 10 e 100 vezes mais rápido do que o 4G. Em testes no Brasil, a Nokia chegou a 4GB por segundo de velocidade de download, nada mal pensando na velocidade da internet mobile, no país, que fica na média dos 20 MB por segundo. Em termos práticos, e aprofundaremos isso mais abaixo, isso significa que o usuário pode baixar dados da nuvem no aparelho de maneira quase instantânea. A velocidade, no entanto, não importa se o tempo de resposta da rede com o device for alto (mais conhecido como latência)! A rede promete algo entre 1 e 2 milissegundos de latência, testes na Inglaterra mostraram que as redes já em operação podem ter até 17 milissegundos de latência (bases de comparação, porque é difícil mesmo perceber esse tempo: o 4G tem latência entre 69 milissegundos e 79 milissegundos. E o nosso cérebro tem “latência” de 13 milissegundos). O que isso significa na prática? Um carro autônomo, por exemplo, terá a capacidade de ter uma resposta rápida a algum acontecimento na mesma velocidade que nosso cérebro faria… 

B2B fazendo escola

Se há 10 anos a gente falasse que negócios poderiam operar – e crescer – de maneira completamente remota, sem ajuda de muito hardware e apenas com acesso a software na nuvem, muitos achariam impossível. Pois foi o que 2020 nos mostrou (de maneira muito drástica)! A migração que aconteceu dos negócios para a nuvem foi tão brutal que chegamos no mundo onde tudo é entregue como serviço, uma maneira mais bonita de falar que o serviço é digital e na nuvem. A aposta em cloud services foi inclusive o que fez grandes empresas de tecnologia se reposicionarem, como IBM e a Microsoft (se quiser saber mais sobre isso, não deixe de ler, ou reler, o Ghost Interview com o Satya Nadella) ou criarem novos businesses como a Amazon com a AWS. 

Cloud phone

Se para o B2B a migração para nuvem já não é novidade, e para os consumidores? Da mesma forma que, no passado, empresas não podiam imaginar não ter seus próprios servidores, para uso próprio e não compartilhado, e depois descobriram que poderiam sim migrar 100% de suas estruturas para esse modelo, nós, consumidores, ainda temos essa mentalidade “hardware centric” no dia-a-dia. Porém, o 5G pode mudar isso. E não estamos falando aqui, apenas, de ter suas fotos e músicas na nuvem, estamos falando da possibilidade do desapego do hardware… do hardware everywhere. Assim como empresas se desapegaram de suas salas de servidores, imagina não precisar usar apenas o seu smartphone, mas poder também utilizar o de outra pessoa. Sim, com 10GB por segundo, em pouquíssimos segundos é possível que um aparelho qualquer vire o seu, e depois o de outra pessoa, e assim por diante. Na prática, pense que o simples fato de vocês destravar um aparelho, com sua digital ou mesmo reconhecimento facial, o aparelho já destrava carregando os seus conteúdos aí. E se isso pode acontecer via reconhecimento facial, não precisa estar limitado apenas ao smartphone, podendo ir para diversas outras telas como sua SmartTV, seu carro, seus eletroeletrônicos e por que não telas ao longo de sua jornada fora de casa… a tela do Uber? Do Avião? De certa forma, o 5G poderá trazer o fim do hardware que conhecemos. Executivos da Qualcomm, Microsoft e Samsung já falaram, este ano, que o notebook 5G não precisará de espaço para armazenamento de dados, já que conseguirá entrar em contato com a nuvem tão rápido, que os dados poderão estar em um espaço virtual – e poderão ser acessado por qualquer device que não apenas o notebook! 

Living on the Edge

O notebook “sem storage” só é possível porque o 5G vai dar um pouco mais de poder para uma outra tendência: o “edge computing”, a computação “nas bordas”. Com a latência baixa e a menor exigência de bateria (o 5G exige 90% menos de uso de bateria!), é possível que os dispositivos conectados consigam baixar um poder computacional da nuvem de maneira imediata, ou seja, os chips poderão fazer um trabalho que, hoje, leva uma série de outras partes de um computador para fazer. Não é à toa que a Apple já avisou que irá produzir os próprios chips de seus devices – e também não é nada coincidência que, nesta semana, a Tim fechou um acordo para fornecer chips para os carros da Fiat e Jeep. 

Imersão total

Se tudo pode virar uma tela personalizada, podemos pensar que um segmento da publicidade pode ganhar com essa tecnologia. Sim, aquele que já se baseia em telas espalhadas pelas cidades, o Out of Home (OOH, para os mais íntimos). A capacidade de se ter dados em real time e de fazer a troca de informações de maneira imediata com os pontos conectados das cidades poderá significar a personalização do OOH. Bem, sabemos que isso já existe hoje com a presença do smartphone e os DOOHs, que foi inclusive pauta do Podcast desta semana com a Clear Channel; o que o 5G pode fazer é simplesmente ampliar as possibilidades de uso deste tipo de mídia, já que apenas o conteúdo  não será o necessário para prender a atenção do usuário. No ProXXIma 2020, inclusive, este foi um dos temas de discussão, a fundadora da Outsiders-dev, Maria Rita Casagrande, falou em um dos painéis que “o desafio [de se comunicar na era do IoT e 5G] é oferecer algum tipo de serviço, não só mais conteúdo. Ser impactado apenas pela notificação não trará o mesmo resultado. Tem que mudar a lógica de criar conteúdo pelo conteúdo e o conteúdo passar a ser um serviço”. 

Is this Real Life

“Com o 5G, os desafios que temos com a atual transmissão de mídia em realidade aumentada e realidade virtual desaparecem”, comentou o head do Ryot Studios, Mark Melling, em sua apresentação no ProXXIma 2020. O Ryot, de Melling, tem feito experimentações em criar usando câmeras 360º e produzindo conteúdo em vídeo para a Verizon usar em suas redes iniciais de 5G. Uma das criações da Ryot foi um desfile de moda completamente imersivo, e, segundo o executivo, é algo que poderá trazer caminhos diferentes para o mercado, tanto de eventos, quanto de publicidade. Uma porta que o 5G também vai abrir é para a “duplicação” de ambientes online no mundo off, ele usou o exemplo do que o Fortnite fez durante a quarentena, de criar um show ali no jogo. Para Melling, será possível o jogo recriar a sua experiência no mundo físico usando AR e VR, pensando na rapidez de resposta da rede 5G. As possibilidades de AR em tempo real, cruzando com os dados de geolocalização, já são tão palpáveis que algumas operadoras grandes de fora, como Verizon, Orange, Deutsche Telekom e SK Telecom se juntaram com empresas como a Niantic (criadora do Pokémon Go) para formar uma “Aliança para o AR”. A ideia dessa “aliança” é criar produtos e serviços que usam AR e dados de localização do celular de uma maneira unificada entre as operadoras. Se o foco é nas marcas e no mercado de marketing, é preciso começar a pensar em experiências visuais e data-driven em tempo real (e os games de realidade virtual mostram, pelo menos, que já estamos prontos para criar esses tipos de estratégia).  Falando em AR, a gente até já tem um exemplo de como essa tecnologia vai ser usada com o 5G: a SK Telecom levou uma imagem holográfica de um dragão para um dos estádios de baseball que estavam testando 5G. O resultado está aqui neste vídeo! Agora, imagina o que um OOH pode fazer num espaço conectado a esta rede? Já estamos imaginando uma interação em que cada perfil de usuário veja um tipo diferente de holograma de uma mesma marca… As possibilidades são gigantescas. 

What if…

Um estudo feito pela Ericsson mostrou que a adoção do 5G virá em três fases. A primeira será a partir dos smartphones premium – onde usuários farão download de conteúdo mais rapidamente; a segunda onda virá na casa dos usuários, para desafiar a televisão tradicional. Já a onda final será o uso do 5G de alta velocidade em aeroportos, escritórios, arenas e shoppings. A gente entende que, como qualquer outra tecnologia, a adoção não será imediata; mesmo assim, é interessante parar e pensar nos cenários. Principalmente no cenário da desfragmentação do hardware e do crescimento dos serviços em cloud, porque ela pode elevar o jogo para as marcas. O lema “conheça seu usuário” não será o bastante para manter os clientes usando um serviço em vários devices. As marcas deverão acrescentar camadas e mais camadas de análise sobre o cliente: onde ele está, aonde ele costuma ir, que device ele prefere, qual é a sua tela favorita, com quem ele está quando interage com esta tela? E tudo isso lembrando que, mais do que nunca, estamos vivendo a era da privacidade como mainstream, não apenas pelas leis, mas pela conscientização dos usuários sobre o assunto que passam a ter o conhecimento e o poder de restringir o acesso aos seus dados. Ou seja, para aproveitar esse potencial todo será preciso pensar no 5G não apenas para poder coletar mais dados, mas também para melhorar serviços e experiências, com algo que chamamos de Reciprocidade Digital, gerando assim uma troca entre empresas e consumidores. O 5G vai, de fato, levar todo mundo para uma nova fase do jogo do Mobile. Quem será que está preparado para esse game?