Peloton, Marche!

Mais uma semana dentro de casa e a gente já consegue entender que, realmente, não há desculpas para deixar a academia de lado quando a academia fica na sua própria sala! O nosso entrevistado da semana percebeu isso lá em 2011 e o resultado foi uma companhia de US$ 4 bilhões, a Peloton. Conheçam John Foley, CEO da companhia de bikes-ergométricas-inteligentes.

Ao unir a bike a um tablet e um serviço de streaming de aulas de exercício, a empresa capitaneada por Foley acabou por criar um novo mercado: o Fitness as a Service. Segmento esse que, com a quarentena, está crescendo e chamando atenção de academias pelo mundo afora. No Ghost Interview, vocês vão ler o caminho das pedras da inovação num meio que era considerado saturado para a tecnologia:

MORSE: John, sabemos que você trabalhou em empresas de e-commerce e chegou a chefiar a área que iniciou a venda de e-books da Barnes & Noble, o que levou você a fundar a Peloton e como foram os primeiros anos?

John Foley: Em 2011, ainda estava na Barnes & Noble. Na época, as boutiques de fitness estavam explodindo em Nova York, lugares como a Soul Cycle, eu claramente achei que esse segmento de experiências era melhor do que ir à academia ou mais divertido do que um grupo de corrida. Mas tinham vários obstáculos para se ter essa experiência: os horários, as localizações, o preço. E como a procura por esses lugares era alta, era difícil conseguir espaço nas aulas – eu mesmo não conseguia, já que não me planejava com tanta antecedência para ir para a academia. Foi então que passou pela minha cabeça: “se essas 15 bikes da aula foram vendidas em 30 segundos, se não houvesse um limite do espaço da sala, será que 500, 2000 pessoas iriam se inscrever ou mais ainda?” Se desse para escalar, milhares de pessoas estariam interessadas?”. Por eu conhecer um pouco de tecnologia de distribuição de mídia, entendi que seria uma boa ideia e partir daí. Todo o conceito da Peloton se construiu a partir dessa ideia: digitalizar a experiência de uma boutique fitness para que as pessoas pudessem fazer exercício dessa forma em casa. 

Se tivesse a escala global, poderiam ter mais do que milhares de usuários. E nesse modelo que pensei, o conteúdo é rei. Afinal, em academias, muitas vezes o instrutor é mais famoso que o lugar em si. O primeiro passo depois de formar a companhia foi conseguir um investimento seed de US$ 400 mil, que avaliou a empresa em US$ 1,6 milhão. Esse dinheiro e eu levantei de 8 pessoas que eu já conhecia e já tinham trabalhado comigo. Eu estava levantando alguns milhares. Inicialmente, a ideia era a gente criar um software, a gente iria acoplar um tablet a uma bike que já existia, mas o time percebeu que deveríamos fazer do zero a bike.

Nesse momento também buscamos a SoulCycle e a Flywheel e propusemos algo como uma joint-venture, falamos que iríamos construir uma plataforma de hardware e software na bike e que faria sentido se nos juntássemos. Era bastante óbvio que seria uma parceria benéfica para as duas partes. E nós chegamos a quase assinar o contrato com a Flywheel, mas eles deram para trás.

Fomos atrás dos VCs. No começo, a gente contava o dinheiro por mês, estávamos sempre perto de ficar sem caixa. Eu fiz pitch três vezes ao dia por quatro anos seguidos. Tivemos 100 investidores-anjo que nos fez chegar nos primeiros US$ 10 milhões. Mas, para chegar a esses 100 milhões, vou falar a verdade e dizer que a minha taxa de sucesso não foi alta: eu apresentei o pitch para 3 mil pessoas e tive 400 rejeições vindas de instituições maiores. 

Então, finalmente, depois de 3 anos, a Tiger Global nos financiou. A Tiger Global é de Nova York, o que foi um diferencial, porque os investidores do Vale [do Silício] não viam o que estava acontecendo em Nova York com as boutiques fitness. Quando falava para eles de bike, eles me respondiam ‘só há dois tipos de bike: mountain bike e road bike’. A onda das academias e do exercício em casa era um ponto cego para eles. 

Pense nos 20 maiores VCs dos Estados Unidos, eu falei com eles. E recebi “não”. O frustrante é que não tinha dados de mercado para apoiar o nosso produto, isso porque a gente criou uma categoria no mercado. E eu achei que, exatamente por causa disso, os investidores iriam ver a disrupção, mas era o contrário. Eles procuravam por um padrão, e não havia padrão do que fazíamos.

Fizemos também uma campanha no kickstarter para levantar dinheiro em 2013, mas acabou sendo um flop, 200 pessoas compraram e 100 eram investidores. 

Ainda teve o momento de testar a gravação das aulas, tivemos que aprender do zero e fizemos testes com um dos engenheiros “dando aulas”, só para a gente acertar os sets de aulas. No final, conseguimos nos estabelecer.

Fonte: Entrevista no podcast “How I Built This” de 29 de abril de 2019

MORSE: Para aqueles que não conhecem a Peloton e o seu modelo de negócios, você poderia explicar de uma maneira mais simples? Qual o diferencial ao se conectar o device a conteúdo personalizado?

John Foley: Eu gostaria de lembrá-los daquelas aulas em VHS dos anos 80, lembram, da Jane Fonda e do Richard Simmons? Se as pessoas se lembram disso, também conseguem lembrar que eles eram divertidos. Ali já existia uma pessoa conhecida capitaneando e encorajando o usuário e outros fazendo o exercício junto com você. Isso gera motivação e energia já.

O que a gente fez foi construir uma bicicleta ergométrica e uma plataforma de tecnologia que permite que o usuário possa entrar nas classes de maneira mais conveniente e direto das suas casas. Há aulas ao vivo, e também on demand. 

É como um Netflix, mas com atividades físicas. No lugar de escolher os filmes, na Peloton você escolhe que aulas que quer ter dos exercícios físicos que precisar. 

E existe um diferencial que é o engajamento. O usuário escuta o instrutor dando as aulas, você escuta a música, você sabe quem está fazendo exercício com você – e qual a sua atividade em comparação com a deles.

É a diferença entre escutar um CD e ir a um show ao vivo. Existe algo de especial em escutar o ao vivo, tem mais energia. As classes ao vivo têm disso. Mas para aqueles que não querem se comprometer com os horários, podem assistir as atividades on demand. A única coisa que fizemos para deixar essa experiência a mais parecida possível com a ao vivo é compartilhar o “leader board”, ou seja, a lista de quem está indo melhor na sala. 

Fonte: Entrevista ao HuffPost em 6 de dezembro de 2017

MORSE: Vocês são conhecidos pelos devices de exercício que vendem, mas há um ano e meio começaram também a expandir para aplicativos explorando mais o potencial da Peloton como plataforma. Qual a expectativa para o segmento de serviços?

John Foley: Por causa da diferença do preço da nossa bike e do nosso serviço de assinatura, atualmente 80% do nosso topline vem do hardware. E se conseguimos crescer do jeito que estamos crescendo, o hardware vai ser importante mas vai diminuindo. Nós temos um aplicativo que oferece as aulas dos nossos hardwares para qualquer usuário. Olhamos para o número de assinaturas como um bom indicador de crescimento.

Fonte: Entrevista à CNBC em 26 de setembro de 2019

MORSE: Nesta semana, vocês anunciaram um aplicativo diretamente para televisão, qual a visão que vocês têm sobre o device que será usado no futuro?

John Foley: Uma estatística sobre os nossos usuários antes: quatro dos cinco compradores da bike da Peloton não estavam procurando por equipamentos fitness. Então não vendemos equipamentos fitness, nós vendemos o fitness. 

Nós somos agnósticos com relação à plataforma dos nossos conteúdos, então qualquer tela na casa do usuário pode ter uma aula de yoga ou uma aula de ‘boot camp’ da Peloton. Digamos que você tenha uma esteira de corrida na sua casa, você ainda pode usar um serviço da Peloton na sua televisão ou no smartphone. Dessa forma. Não precisa pagar pelo hardware, apenas usar as nossas plataformas digitais.

Estamos vendo um grande número de pessoas que começaram a ser usuárias do Peloton a partir das nossas experiências digitais e que acabam comprando nossos produtos apenas para ter esse upgrade. 

Fonte: Entrevista à newsletter This is Working em 13 de março de 2019

MORSE: A Flywheel, rede de academias que você comentou lá em cima, lançou uma bike própria há alguns meses. Tem também a Mirror, que já falamos por aqui. Quem são os seus competidores e como você vê o mercado no futuro próximo?

John Foley: Nós estamos preocupados com a Amazon, essa é a grande competidora que vemos. 

Para o futuro, vejo algo parecido com o que aconteceu com o segmento de videogames depois do invento dos consoles. Nos anos 80, quem queria usar o videogame tinha que ir num fliperama. Hoje em dia eles não existem mais, porque você consegue ter uma experiência melhor em casa, e ainda se conectar com o mundo. Obviamente é um valor muito maior [do objeto], mas por outro lado, o usuário não precisa pagar 25 centavos a cada vez que morre no jogo e tem que reiniciar.

Fonte: Revista Entrepreneur em 9 de janeiro de 2018