Como a Apple reviveu o iAd

Há dez anos, a Apple fez uma aposta grande em Mobile Ads: a iAd. Seis anos depois, a gigante descontinuou a área, mas não exatamente…. Isso porque boa parte dessa estrutura foi voltada para um outro produto, que foi lançado no ano seguinte: os Search Ads da App Store. Nos últimos dias ficamos sabendo que o segmento está crescendo a ponto da Apple estudar o oferecimento da solução em seus demais apps nativos (quem sabe o Shazam e a Dark Sky, que foram comprados recentemente vão entrar nessa também, mas isso ainda é um palpite nosso). Os executivos que capitanearam essa mudança vieram direto para o Ghost Interview: Todd Teresi, Vice-Presidente de Advertising Platforms da Apple – e ex-chefe da iAd e Phil Schiller, vice-presidente de Marketing da Apple.

A migração da Maçã do mundo do hardware para o de serviços já é uma realidade e a área de Search Ads é parte importante desse movimento. Segundo algumas consultorias, inclusive, o segmento tem potencial para ter receita de US$ 2 bilhões este ano. Para o mercado, fica a história de como a Apple fez essa mudança – algo que, em tempos como os nossos, trazem lições valiosas:

MORSE: Todd, a pergunta de ouro é como foi a migração da iAd para o Search Ads, sabemos que a Apple acabou usando os profissionais de uma área para outra. Você mesmo chefiava o iAd e acabou na frente do Search Ads, como foi o processo? Quais os primeiros resultados e a importância dos dados para essa migração?

Todd Teresi: A gente pivotou tudo em um ano. A gente mudou a nossa ad network antiga porque percebemos que havia outras formas que poderíamos desenvolver e implantar nossos recursos para dar mais valor ao segmento. A gente sentiu que o ecossistema estava fortalecido em fortalecer ad networks e serviços assim, então chegamos ao ponto de que poderíamos mudar a nós mesmos. A principal parte dessa mudança foi menos em criar a ferramenta, porque ela já existia, mas em como criar uma feature melhor de descoberta para aplicativos. E como criar espaço para negócios e desenvolvedores criarem e ampliarem seus aplicativos na nossa plataforma.

A descoberta de novos aplicativos foi a linha que ligou a nossa plataforma. Como fazemos que esses negócios sejam descobertos.

Começamos com o search ads e as métricas são boas. Os usuários dos devices responderam muito rápido, e essa foi a minha maior preocupação: toda vez que você coloca um produto de ad no mercado, há essa inquietação se o mercado vai absorver e se os usuários vão, de fato, utilizar este produto. Vimos no começo mais de 50% de taxa de conversão, metade dos usuários fazem download do app que colocamos em destaque via Search Ads. E deu para partir para um bom modelo para os desenvolvedores.

E tem um ponto que nenhum de nós [da área de ads] consegue receber crédito é que a App Store já era um excelente espaço para colocar um ad, já que o usuário entra nela já com a intenção de fazer um download. É onde os peixes estão! Se o desenvolvedor quer ter o seu aplicativo baixado, ele precisa estar na App Store.

Então o que faltava era só criar uma plataforma transparente para levar esse usuário para os desenvolvedores. 

Quanto mais o marketplace se desenvolve, mais palavras e maneiras de fazer a conexão com outros apps são possíveis nas buscas. É um sistema que pode crescer bastante. O produto ficou focado no próprio funcionamento da App Store, estamos aumentando o inventário. O algoritmo está sempre evoluindo.

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Uma das coisas que fizemos foi disponibilizar uma quantidade enorme de informações e dados aos anunciantes do Search Ads. Eu acho que as pessoas ficaram surpresas com isso. Foi a primeira vez que fornecemos transparência às informações de palavras-chave da loja. Eu acho que isso realmente ajudou. Isso tornou os desenvolvedores mais inteligentes sobre seus negócios. Isso leva a um melhor posicionamento e maior descoberta.

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Num nível macro, para dar alguns números, para search ads, 90% dos aplicativos são baixados imediatamente depois do clique e 8% vem depois de 3 horas. A diferença? As pessoas se distraem, as vezes precisam lembrar da senha, as vezes estão sem conexão… Além disso, quando coloca você olha dados de “app open”, ou seja, pessoas que baixaram e abriram o App, podemos ter um janela de duas semanas para alguém abrir um aplicativo. Nesse caso, vemos que 30 dias é uma boa janela, que você captura a grande maioria dos usuários. Por isso a gente coloca normalmente os contratos de 30 dias para o Search Ads, é uma janela maior [do que os 7 dias naturais de outras ferramentas de search]. Esse comportamento de pessoas que fazem download e não abrem me surpreendeu. Outro dado de comportamento que temos é que a maioria dos usuários baixam dois aplicativos de uma vez, principalmente se é de uma categoria que eles não têm no telefone, e demoram mais para abrir os dois. A gente vê como os dois entram juntos para poder falar sobre a atribuição para os desenvolvedores.

Fonte: Apresentação no evento Postback 2017, em 25 de julho de 2017

MORSE: Em 2016, a App Store passou por uma grande mudança que calhou no design, na criação de novas categorias e também na criação da ferramenta de Search. Como você acabou indo para ela, Phil? E como a Apple analisa o crescimento do ecossistema de apps?

Phil Schiller: Ainda como vice-presidente de marketing comecei a entrar em reuniões mais específicas sobre a App Store. Eu acabei me envolvendo mais com o time de engenharia, com o time de search, coisas que eu não passava no passado.

De alguma forma, no momento que foi falado oficialmente que eu tomaria mais responsabilidade [pela App Store e pelo Search] me fez dar um passo para trás, e entender onde estava para pensar quanto mais eu poderia entregar no segmento. Então fiquei ainda mais comprometido com a App Store.

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No processo de remodelar a App Store, vimos que dois terços dos downloads na App Store são gerados a partir de buscas feitas na aba de pesquisa da App Store. Percebemos que faria sentido investir e que o mundo já estava acostumado era em search. 

Sem contar que desenvolvedores já estavam pedindo para uma plataforma mais amigável para search. Eles nos perguntavam ‘podemos pagar por editoriais? Podemos investir nos top downloads? Em certas coleções? ’ E nós sempre falávamos não para isso. 

Fonte: Reportagem do The Verge em 8 de junho de 2016

Phil Schiller:  Não há uma parte das nossas vidas que não é permeada por aplicativos hoje em dia, seja na escola, nos negócios. A área toda de entretenimento. Passa por cada parte da nossa vida. Há uns dois anos, a gente olhou pensando nas mudanças da App Store, começamos a listar o que seria legal, e resolvemos mudar e fazer o redesign. Pensando nos desenvolvedores. O ecossistema [de desenvolvedores e produtores de aplicativos] é importante para a gente e é importante que ele seja diverso. O crescimento da economia de aplicativos tem potencial para a ampliação da economia como um todo. 

Fonte: Entrevista à CNN Business em 15 de junho de 2017

MORSE: Agora indo para uma pergunta um pouco mais polêmica. No ano passado, alguns jornais americanos questionaram o mecanismo de busca da App Store, falando que vocês davam preferência para aplicativos próprios. O que foi feito sobre o assunto?

Phil Schiller: Não houve alteração manual para beneficiar os aplicativos. O que acontece é que os aplicativos da Apple, normalmente, ficam acima dos competidores pela popularidade pois têm nomes mais genéricos, que acabam sendo mais conectados a termos mais abertos de pesquisa. 

Não há nada na maneira que a gente gerencia a App Store que foi feito para levar a mais downloads dos nossos aplicativos.  Ficamos felizes em admitir quando erramos. E este não foi um erro. 

Fonte: Entrevista ao New York Times em 9 de setembro de 2019

MORSE: Quais os resultados que a área de search deu até agora, quais as projeções para o futuro?

Para isso deixamos Lucas Maestri, o CFO da Apple, falar:

Lucas Maestri: No último ano, tivemos recorde para os serviços da Apple, como o Apple Music, a Cloud e também para nosso negócio de Search Ad. Estamos bem no nosso caminho de atingir a meta de dobrar as receitas em serviço para 2020. O engajamento do usuário no nosso ecossistema continua a crescer em números, tanto de transações, quanto em contas pagas em nossas lojas digitais de conteúdo. Nós temos mais de 480 milhões de assinantes em nossas plataformas, 120 milhões mais do que no ano passado. A receita da App Store cresceu em dois dígitos graças a uma demanda robusta, tanto por compras dentro de apps, quanto por assinaturas de aplicativos.

Fonte: Teleconferência de resultados da Apple em 28 de janeiro de 2020