GHOST INTERVIEW #50 | Espelho, espelho meu

Em 2019, o mundo de tecnologia conseguiu bater a resolução de ano novo mais repetida por todos: ser mais fitness. Vimos o IPO da Peloton, a Gympass subindo ao posto de unicórnio e a Smartfit chegando ao valor de mercado de R$ 9 bilhões. Além disso, uma startup pequena começou a crescer nos Estados Unidos, atingindo US$ 300 milhões de valuation em junho: a Mirror. A startup cria e vende um ‘smart-espelho’ onde o usuário consegue acompanhar aulas de diversos tipos de exercícios, bem como a sua performance nas atividades. Como modelo de negócios, a Mirror juntou tudo que amamos: mobile, experiência e conteúdo personalizado. Para entender mais sobre isso, o Ghost Interview de hoje é com a fundadora e CEO da Mirror Brynn Putnam. 

Antes de ser empreendedora de tecnologia, Brynn foi bailarina do New York City Ballet e também se formou em Harvard. Em 2010, ela montou o Refine Method, um método de exercícios de alta intensidade em academias exclusivas em Nova York. Não feliz com isso, foi atrás de melhorar a maneira de se fazer atividades físicas em casa, o resultado foi o Mirror – produto que ela mesma criou, na cozinha de casa! Depois de tudo, produto lançado, Brynn não quer parar, não, já que o seu projeto é que o Mirror seja o próximo iPhone. Como? Ela explica aqui:

MORSE: Brynn, o Mirror é um espelho inteligente que se transforma em uma plataforma de atividades físicas, diz para a gente, como foi que você criou esse produto e como a sua carreira como bailarina acabou ajudando?

Brynn Putnam: Eu passei minha adolescência e o começo da minha vida adulta como uma bailarina profissional. Depois de me aposentar em 2008, eu entrei no mercado de “boutique fitness”. No começo, o único espaço que conseguia pagar foi um salão de 46 metros quadrado numa igreja [em Nova York], o que significava que não conseguia colocar equipamentos tradicionais ali. Tive que me adaptar ao espaço pequeno, o que criei foi um circuito de alta intensidade utilizando elásticos no teto. Na época, as pessoas adoraram quando coloquei espelhos nas paredes. Os clientes gostavam do feedback visual que os espelhos davam, achavam inspiradores e que esses objetos os ajudavam a manter foco em fazer o exercício de forma correta. 

Agora pula para 2016, ano em que estava gerenciando três estúdios fitness em Nova York e estava grávida. Era muito difícil ir até para os meus próprios espaços para fazer exercício. Comecei a olhar para o espaço de casa, mas uma bicicleta ergométrica ou uma esteira estavam fora de cogitação no meu apartamento pequeno. Eu tentei aplicativos de atividade física, mas eles não eram imersivos o bastante para me manter interessada. 

Eu comecei a pensar como poderia trazer a experiência do exercício em um estúdio pequeno para dentro de casa, e me lembrei dos espelhos que eu coloquei naquele salão de igreja. Por isso pensei no Mirror, uma academia interativa que fica pendurada na sua parede.

Fonte: Depoimento ao Health.com em 10 de abril de 2019

Brynn Putnam: Para fazer o protótipo foi um pequeno trabalho: tinha a ideia na cabeça de como seria o espelho, mas não sabia se daria para fazer tudo isso. Eu comprei um Raspberry Pi e um tablet barato na Amazon, juntei tudo com um espelho simples. Criei o primeiro protótipo na minha cozinha, bem cru mesmo. Quando vi os vídeos do tablet refletidos no espelho percebi que a experiência poderia funcionar. Depois eu melhorei o protótipo para conseguir levantar a primeira rodada de seed capital e, então, melhorar mais o produto para apresentar para investidores. Mas, para ser sincera, nas primeiras rodadas de investimento, a gente mostrava como seria a experiência em vídeos, já que foquei bastante no conteúdo que o Mirror iria apresentar para as pessoas. 

Fonte: Entrevista ao podcast Girlboss de Sophia Amoruso em 21 de junho de 2019

MORSE: Para a gente, é muito difícil não ligar o Mirror à Peloton, a rede de “smart-bicicletas ergométricas”. Quais são as similaridades e no que vocês se diferem da Peloton?

Brynn Putnam: Eu acho que a Peloton se provou um ponto de dados importante, isso sem falar que nos fez pensar muito sobre o modelo de negócio. Acredito que há uma incerteza do mercado no modelo que o Peloton segue: é uma empresa que vende bicicletas ergométricas? É um negócio SaaS? É uma companhia de mídia? Quando você olha para a empresa, apenas 20% da sua receita vem das assinaturas, a maioria vem da venda de produtos.

Para a gente, é um pouco diferente pois estamos muito atentos ao tipo de modelo de negócio que queremos criar. Estamos criando uma plataforma de conteúdos agnóstica de olho em como podemos acrescentar receitas adicionais por usuários na nossa base de assinaturas. Para a gente, por exemplo, lançar um serviço de personal trainer na plataforma do Mirror significa que estamos adicionando valor para os nossos clientes, e podemos também aumentar o valor e a vida útil da assinatura inicial.

(…)

Eu acredito que nossos usuários podem contar com o Mirror para ser um curador de grandes experiências. E a maneira que podemos fazer isso é, num primeiro momento, deter essas experiências e aprender rapidamente com os usuários. Depois, com o tempo, imaginamos que uma porcentagem pequena das experiências do device serão originais do Mirror e outra parte será feita por parceiros. 

Nós nos vemos como uma empresa de mídia e, para a gente ser realmente uma companhia de mídia, temos que ter nosso hardware em quantas casas for possível. Então por um ano ou dois o foco será em venda de produtos, acelerar a entrada do Mirror nas casas das pessoas. Com o tempo, vocês irão ver o Mirror se movimentando além das categorias de fitness, mas para isso precisamos entender bem o nosso usuário, então podemos colocar o “dedo na água” de conteúdos fora do nosso Core. 

Fonte: Entrevista ao podcast Exchanges at Goldman Sachs em 30 de outubro de 2019

MORSE: Uma empresa de mídia? Mas como fica o produto Mirror nesse meio?

Brynn Putnam: Nós sempre dissemos que a gente acredita que está criando o próximo iPhone. No momento estamos nos esforçando para criar um dos melhores produtos fitness, mas esse não será o Mirror no futuro próximo. Estamos construindo a terceira tela em sua vida, um lugar onde você poderá se voltar para uma experiência imersiva e interativa. 

Fonte: Entrevista à Fast Company em 25 de novembro de 2019

Brynn Putnam: No futuro, o smartphone será para conteúdos informativos pequenos, a televisão será para o entretenimento passivo e o Mirror para as experiências imersivas. 

Eu projeto que em menos de 5 anos, fitness vai ser menos de 20% das nossas receitas.

Fonte: Entrevista à CNBC em 9 de novembro de 2019

MORSE: Falando um pouco do produto em si: como vocês conseguem entender o usuário e como personalizam o conteúdo do exercício?

Brynn Putnam: O Mirror monitora o batimento cardíaco [do usuário] ao habilitar que ele sincronize o seu Apple Watch ou monitor de batimento cardíaco via Bluetooth. O algoritmo proprietário do espelho então consegue acompanhar a capacidade do usuário de alcançar, manter e se recuperar das zonas de frequência cardíacas indicadas para eles. Assim eles conseguem entender se melhoraram ou não no exercício. 

Durante todas as aulas, o Mirror oferece vídeos de exercícios substitutos para qualquer atividade que possa agravar uma lesão existente. Por exemplo, se você tiver uma lesão no tornozelo, o Mirror poderá oferecer vídeos de modificação para exercícios que envolvam salto. As modificações aparecerão como vídeos na parte inferior da tela durante um treino.

O Mirror oferece otimização de exercícios em tempo real com base nos objetivos, preferências e dados biométricos de uma pessoa, como frequência cardíaca e lesões. Os usuários também recebem um novo programa de condicionamento físico personalizado a cada semana, com base no perfil e nos dados de uso. Em seguida, a combinação de reflexo, treinador, colegas de classe e métricas pessoais é exibida em um único local para uma experiência imersiva.

Temos uma oportunidade incrível como a primeira empresa de mídia que possui não apenas seu próprio conteúdo, mas também o sistema completo de entrega de conteúdo. É uma grande oportunidade, porque podemos literalmente fornecer qualquer conteúdo a qualquer pessoa, verdadeiramente personalizado para ela. Levo essa responsabilidade muito a sério e acredito que temos a obrigação de aprender sobre as necessidades e os objetivos de nossos usuários e entregar [a experiência] conforme eles. 

Fonte: Entrevista ao site Built in NYC em 6 de fevereiro de 2019

MORSE: Como tem sido a resposta dos usuários, o que percebem do uso do Mirror?

Brynn Putnam: Uma coisa que nos surpreendeu foi que a média de usuários do Mirror por casa tem sido mais de dois, o que significa que é uma solução para toda a família – com clientes variando entre crianças jovens e pessoas acima de 80 anos. 

A maioria dos usuários que entram na nossa plataforma faz dois tipos diferentes de atividade e, em seis meses, eles já estão fazendo cinco atividades físicas diferentes. As pessoas estão realmente usando [o Mirror] para descobrir novos exercícios e novos conteúdos para expandir seus horizontes.

Fonte: Entrevista ao blog Rebellion Research em 21 de novembro de 2019

MORSE: Em outubro, vocês lançaram o personal trainer, que além de ter uma atividade mesmo personalizada, também tem um sistema de comunicação embutido. Você falou já sobre possíveis novos conteúdos que o Mirror pode oferecer, o que imagina para o futuro?

Brynn Putnam: De fato, começamos com o personal trainer. E isso nos habilita a chegar a novos segmentos. Podemos acrescentar novos tipos de conteúdo na nossa plataforma. Então, num futuro não tão distante, o usuário poderá utilizar o Mirror para ser uma plataforma de conteúdo de moda, beleza e até telemedicina.

Fonte: Entrevista à Bloomberg em 8 de outubro de 2019