Imagine que você está em uma pescaria e você tem algumas opções: Jogar uma isca, jogar a rede ou utilizar um arpão. Em um momento, você joga a isca e aguarda, fazendo com que os peixes cheguem até você. Em outro momento você joga a rede na tentativa de pegar tudo que estiver no caminho. Ou você utilizar o arpão focando somente no peixe que você quer. Essa pescaria representa o desafio de prospectar clientes e as formas apresentadas representam as alternativas de como atraímos e prospectamos nossos clientes. O Inbound Marketing “joga a isca e a rede” através de ofertas de geração de leads. Por outro lado, em vez de jogar a rede de pesca e precisar lidar com tudo o que ela traz além dos peixes que você gostaria (aqueles que você não gostaria por exemplo), o Account-Based Marketing trata de “pescar” com um arpão, focando 100% no peixe que você deseja, ou seja, toda a estratégia é programada para aquela única captura.
O Account-Based Marketing, mais conhecido como ‘ABM’, é uma estratégia conjunta e personalizada de atração, aquisição, expansão e retenção de contas que a empresa tem interesse, ou que “vale o investimento”. Ou seja, não se trata de uma estratégia massiva, e sim uma ação direcionada, deixando de lado a quantidade e focando 100% na qualidade. Dados da Stratabeat mostram que cerca de 90% dos profissionais de marketing afirmam que o ROI de uma abordagem ABM é mais significativo do que os métodos de marketing tradicionais. Apesar disso, sem um planejamento adequado, você pode desperdiçar dinheiro em estratégias de ABM que não funcionam.
É para todo mundo?
Existem pré-requisitos básicos para o seu negócio atuar com a estratégia de ABM. O primeiro ponto é entender justamente seu nicho de mercado e quem você quer atingir, assim como o peixe no exemplo do arpão. A estratégia de ABM atua com uma profundidade maior de conteúdo, cadência e interação, sendo assim, é ideal para vendas complexas e modelos de negócio B2B. Diferente do Inbound Marketing, ABM não desperdiça qualquer verba de marketing para quem não é definitivamente aquele ICP (ideal customer profile) ou o perfil de cliente ideal, em português.
Do ponto de vista de estrutura, existem algumas recomendações para que o seu negócio utilize a estratégia, como contratos de venda a partir de 100.000,00 anuais de serviços ou produtos complexos, plataformas que podem auxiliar na sua cadência, análise de resultados e a própria busca de empresas potenciais. Contar com times de marketing e vendas e construir uma cultura de troca e alinhamento é fundamental para uma estratégia de ABM, mas para isso existem algumas práticas essenciais para que o modelo traga resultados eficientes.
Um ponto importante é que a ABM vai além da venda inicial, ela pode ser utilizada para a expansão com seus clientes, aproveitando oportunidades e desenvolvendo estratégias, como aumentar o ticket médio ou MRR (receita recorrente mensal) ou ir além e gerar uma experiência de encantamento de seu cliente. Adotar a estratégia de ABM para expansão, com esforços de personalização e direcionamento, pode ajudar seu negócio a trazer mais receita com clientes atuais.
Orquestração
O alinhamento entre marketing e vendas é um desafio para qualquer tipo de negócio, mas no ABM esse alinhamento é ainda mais crucial. Nesta estratégia, o funil de vendas é virado para baixo, ou seja, a empresa seleciona primeiro as contas que deseja atrair e logo constrói estratégias e campanhas personalizadas para estas contas. Portanto, vendas e marketing precisam ter um direcionamento focado nestas contas e nas oportunidades deste funil. Antes, o vendedor atuava em todas as etapas da jornada de compra, mas hoje com uma jornada de compra cada vez mais complexa, boa parte deste percurso é realizada por estratégias de marketing.
Nesse sentido, Account-Based Marketing pode ser comparado com uma verdadeira orquestra, onde os profissionais de ABM atuam garantindo que todos os “músicos” executem as peças com qualidade até o final do concerto. A partir da identificação e definição das contas, cria-se uma orquestração de ações que envolve os times de marketing e vendas. Ou seja, a orquestração se trata dos pontos de contato desta conta com a empresa, sejam campanhas e mensagens personalizadas, interações de evento, conversas, e-mail, conteúdo, entre outros. Felipe Spina, co-founder e CEO do Maestro ABM, software focado na metodologia Account-Based Marketing, explica que os touchpoints precisam ser medidos e avaliados constantemente. Os clientes do Maestro têm em média 22 touchpoints com seus potenciais clientes antes de conseguirem uma reunião. Se um vendedor enviou 4 emails para um Lead e ainda não obteve resposta, talvez seja preciso rever essa estratégia.
ABM na prática
Ao definir suas contas, tenha em mente não só o nicho que você quer atuar como também o segmento de cliente que você mais vende, o perfil de seu cliente ideal (ICP), cases que você já construiu e pretende crescer. Outro ponto importante é entender as diferentes pessoas envolvidas na empresa. Para vendas complexas, há um envolvimento de número considerável de pessoasno processo de decisão, portanto mapeie esses contatos e busque atingir estes profissionais de diferentes áreas através dos seus touchpoints.
Ao construir sua orquestração, não só explore diferentes canais para contato, como também saiba avaliá-los muito bem, seja através de uma plataforma de vendas ou uma plataforma específica de Account-Based Marketing, como o Maestro, que te ajuda a construir, medir e orquestrar as estratégias baseado em contas, não só para gerar o conhecimento sobre o processo mas também para encurtar o ciclo de vendas e gerar mais resultados.
Lembre-se que a orquestração envolve constante aprendizado sobre ela e sobre as suas estratégias. No Account-Based Marketing há diversos materiais e certificações que os profissionais podem ler e fazer para aprender mais sobre as estratégias e metodologias.
