Morning Brew revisitado

Na semana passada fomos surpreendidos pela notícia de que uma plataforma de conteúdos por Newsletter estava para ser vendida por U$75 milhões para a Business Insider… coincidências à parte, fomos investigar o business, um benchmark mesmo e além de inúmeras referências e até coincidências, acabamos descobrindo uma bela história que merecia um Ghost Interview. Conheça o Morning Brew!

A companhia, criada há cinco anos, é focada em produzir newsletters diárias sobre temas como mercado de ações, negócios, tecnologia e inovação, mostra o que a gente já sabe há um tempo (e você também, já que está lendo estas linhas na sua caixa de entrada): o e-mail não morreu.  Conheça os fundadores da MB: Alex Lieberman, que é o atual CEO e Austin Rief, COO da startup de newsletters. Espia esse Ghost:

Alex, como o Morning Brew começou?

Alex: Eu estava no último ano da faculdade [na Universidade do Michigan] em 2014 e eu já tinha um posto garantido para mim na área de finanças, que era a que eu estudava, isso foi uma benção e uma maldição ao mesmo tempo. Estava feliz por ter esse trabalho já alinhado logo que saísse da faculdade, mas fiquei muito entediado nos últimos meses. Faltavam apenas duas matérias para terminar e eu tinha muito tempo livre. Eu acabei ajudando a preparar outros estudantes para entrevistas de emprego. Conversei com umas 75 pessoas e cada uma dessas interações era uma emulação de uma entrevista de emprego. Para começar a “entrevista”, eu jogava um tema para quebrar o gelo, perguntava sobre o livro favorito ou por que a pessoa gostava de finanças. 

E tinha uma pergunta que me fez repensar tudo: Como vocë se mantém informado com o mercado? Sem pestanejar, os meus colegas me falavam que liam o Wall Street Journal, mas porque tinham que ler. Muitos deles reclamavam que era um jornal muito denso, seco e com textos muito longos. Ou seja, eram dezenas de pessoas curiosas, que precisavam ficar atualizadas no assunto por causa de suas carreiras e mesmo assim não havia conteúdo feito para eles. Eu era um cara das finanças. Mas via aquele problema e queria resolver. Não tinha background editorial, muito menos em design. Mas era algo que precisava resolver. 

(Entrevista ao New York Business Journal em 22 de abril de 2019)

No final das contas, como você resolveu e o que isso tem a ver com o Morning Brew?

Alex: Eu aproveitei que já lia as notícias todos os dias e comecei a fazer um PDF chamado “Market Corner”, com uma foto de dois ursos brigando – que eu peguei do Google – e um design do Word. Eu passava entre três a quatro horas por dia separando as principais notícias sobre as grandes empresas, condensava em um espaço com algo entre 50 e 100 palavras, usando o tom que falo normalmente. Na época eu não tinha muita visão estratégica sobre optar por uma newsletter, e nem era uma newsletter para falar a verdade: era um PDF anexado a um e-mail. Para receber, as pessoas me mandavam mensagens e pediam para adicionar o endereço na lista para qual enviava. No começo mandava para amigos, mas, eventualmente, começaram a ter pessoas que não conhecia na lista. Chegou num momento que percebi que aquilo poderia virar algo a mais, isso porque a base de e-mails era grande, mesmo num processo com infinitas fricções. Pensei: bem, existe demanda pelo produto. O que eu aprendi muito rápido é que as pessoas consomem muito menos notícia do que dizem que consomem. E, dois meses depois, o Market Corner se tornou o Morning Brew. (Entrevista ao podcast Recode Media em 10 de setembro de 2020)

É na transição do Market Corner para o Morning Brew que o Austin entrou, para transformar o PDF em um negócio. Um dos pontos que nos chama atenção é que vocês já tinham muito acertado o tipo de audiência alvo do Morning, não é?

Austin: Gostamos de usar a visão de que o MB é seu amigo lhe contando a notícia de uma forma muito conversacional, como se você estivesse em um bar depois do trabalho com um amigo, os dois batendo papo com o pé em cima da mesa. Não é seu chefe lhe contando as novidades de terno no escritório, é depois do trabalho, tomando uma bebida, tendo um bate papo. 

Gostamos de escrever em um tom muito de conversa mesmo  e, definitivamente, a pessoa que estava por trás de contar as novidades é o tipo de pessoa que gosta de sair e interagir com os amigos e ser social, mas também é insanamente curiosa intelectualmente. 

Sempre que pensamos se nossa persona diria esta frase, ou escreveria neste tom, faça isso, sempre voltamos com aquela pessoa sentada no bar com os pés para cima, discutindo as notícias, discutindo sobre uma rodada de arrecadação de fundos, será que essa pessoa diria isso e aquela pessoa faria isso?(Entrevista para o Medium “The Idea” em 22 de julho de 2019)

De maneira prática, qual é a audiência atual do Morning Brew?

Alex: O leitor médio do Morning tem 28 anos e vive numa cidade da costa, a maior parte deles são homens. Eles querem ser as pessoas mais inteligentes da sala mas não têm mais do que cinco minutos para ter uma visão holística dos negócios. E eles são pessoas que irão tomar importantes decisões de compra nos próximos cinco anos, como comprar uma casa ou se casar. (Reportagem da revista Forbes publicada em 7 de fevereiro de 2019)

Bem, isso explica o pitch que vocês têm para ads no sistema de vocês… Vocês fizeram a news em bootstrap, e monetizaram tudo desde 2018, quando passaram a, de fato, tratar o Morning Brew como negócio e não apenas um sistema de newsletters.

Austin: Não fazemos banner, apenas colocamos o “sponsored by” e focamos no ad nativo. Todos os ads são escritos in-house, usando o mesmo tom de voz e estilo das nossas newsletters. Construímos até mesmo um guia detalhado de tom e voz para que o nosso time de redação usasse o mesmo tipo de escrita para as newsletters e para os ads. 

Se parar para pensar de maneira mais simples, criar e enviar um e-mail parte do ponto de que você tem um conteúdo e um serviço que faça valer o tempo de quem está lendo. O nosso objetivo é bem simples, que o usuário nos dê cinco minutos de atenção por dia. (Entrevista ao Marketingland em 8 de março de 2019)

Austin: A gente começou com um negócio de ads nativos em 2018 e tivemos receita de US$ 3 milhões. Temos mais de 40 clientes ativos. E eles são cobrados por cada leitor único que realmente abre o e-mail. (Reportagem da revista Forbes publicada em 7 de fevereiro de 2019)

O que nos leva a falar sobre métricas: sabemos que chegaram nos dois milhões de assinantes, mas levaram alguns anos para atingir esse ponto – o primeiro milhão chegou no ano passado. O que observam além da base de usuários?

Austin: Tem uma frase que repetimos entre nós que é: número de assinantes ganha manchetes, mas é o número de abertura que dá dinheiro.(Entrevista ao podcast North Star em 8 de junho de 2020)

Alex: Existe uma limitação de análise que podemos ter num e-mail porque eles ainda têm métricas antigas. Não conseguimos entender a quantidade de tempo que os usuários ficam com o e-mail ou até que lugar do email eles leem. A taxa de abertura, para a gente, é um bom indicador.

Nós também monitoramos quantas pessoas nos respondem Recebemos centenas de e-mails por dia dos nossos leitores e nós respondemos a todos. Não é tão científico, mas nós ficaríamos preocupados se tivéssemos 2 milhões de leitores e nenhuma resposta.

Outro ponto que olhamos é o lifetime médio do nosso leitor. (Entrevista ao Adexchanger em 11 de março de 2020)

Você até criou um termo para falar deste “lifetime”, não?

Alex: Sim, temos um termo simples que é ROTS – ou Return on  Time Spent. Sabemos que o tempo médio dos usuários é baixo para ler as notícias. Então fizemos o Morning Brew ter sempre as informações que têm que valer o tempo que esse usuário passa ao nos ler. Se a matéria não deixa o leitor mais informado ou mais engajado com o mundo dos negócios, não merece nossa atenção na newsletter. (Artigo publicado em sua página do LinkedIn em 18 de janeiro de 2018)

O Austin mesmo comentou ali em cima sobre como é a conversão e não o número de assinantes que conta, mas a gente sabe que é importante ter uma taxa de crescimento na base de leitores. Como fizeram para crescer?

Alex: No começo não tínhamos maneira de fazer aquisições pagas [que eles acabaram fazendo depois]. Então, a maior parte do crescimento vinha do nosso programa de assinatura. Nós tivemos 288,6 mil assinantes que indicaram, pelo menos, uma outra pessoa para assinar a Newsletter. Um pouco mais dos 10% dos nossos assinantes gostam do Morning Brew a ponto de pedir para outros assinarem. Nós criamos um programa que incentivava isso com canecas, camisetas e newsletters exclusivas. O programa de assinatura/indicação é também a razão para a gente entender que há espaço para assinaturas pagas para a newsletter. (Entrevista ao Adexchanger em 11 de março de 2020)

Como vocês optaram pelo formato do conteúdo escrito e como escolhem quais assuntos abordar nas newsletters?

Austin: Sempre fomos bootstrap, a melhor parte disso é o foco. Não nos distraímos para criar conteúdo para, por exemplo, vídeo no Facebook. Nem tínhamos como pensar nisso. A parte ruim é que a gente poderia ter optado pelo caminho de conteúdo errado. Optamos pelo e-mail, e em poucas áreas de foco.  Mas até nas nossas áreas de foco, ainda é difícil escalar tão rapidamente quanto gostaríamos. Exatamente porque temos o foco, também não conseguimos testar tanto novos formatos. Agora que crescemos, e que temos mais receita, que estamos pensando numa estratégia de três anos, para entender para onde podemos crescer.

(…)

Sobre o conteúdo: nós olhamos para áreas e setores que são grandes o bastante para crescer audiência, mas também onde há demanda de publicidade e fluxo de notícias. Eu acho que é mais sobre escolher indústrias e setores onde podemos ser figuras de nome e crescer as newsletter com qualidade. Estamos tentando entender se o áudio faz sentido ou até mesmo se eventos fazem sentido.  Eu vejo a gente como uma empresa de serviços digitais de assinatura. Somos um tipo de D2C. (Entrevista ao Digiday Podcast em 9 de maio de 2019)

Quais foram as lições que os “serviços por assinaturas” podem ter com a experiência do Morning Brew?

Alex: Que e-mails precisam ser tratados como um produto, como um destino, e não apenas como uma ferramenta de marketing de conteúdo que é pensada por último.(Q&A no site Online Geniuses em 18 de dezembro de 2019)

De uma newsletter para outra, fala a verdade, quantas vezes as pessoas falaram para vocês que o e-mail morreu?

Alex: Você não tem ideia.

(Q&A no site Online Geniuses em 18 de dezembro de 2019)

Austin: Nós escutamos que o e-mail morreu desde que começamos. Na verdade, desde 2005 as pessoas têm falado, mas na verdade houve um ressurgimento dos e-mails.

A razão para esse ressurgimento é que existe muito mais conteúdo no ar agora. Há 3 anos, era super sexy não ter uma plataforma proprietária de conteúdo porque qualquer coisa que se postava no Facebook, eles jogavam para milhões de pessoas.

Mas quando você não detém a sua audiência, há um grande problema, principalmente quando a plataforma decide mudar os algoritmos e limitar o acesso a essa audiência.

Olhe para o Buzzfeed, para o NowThis. São plataformas que perderam muito alcance orgânico desde que o Facebook mudou seus sistemas. Acredito que o mundo de ads está começando a ver que eles tem milhões de impressões [via redes sociais], mas existe qualidade nessas impressões? Eu argumento que a resposta para essa pergunta é não.(Entrevista ao blog da Cloudsponge em post publicado em março de 2019)