O modelo tradicional de precificação de SaaS está sendo desafiado pelo conceito emergente de “VaaS” (Value as a service / Valor como Serviço). Uma abordagem que inova ao mudar o modelo de como cobrar pelos serviços e tecnologias. O que anteriormente se baseava em métricas de umbigo, ou seja, olhando para dentro das próprias empresas que vendem seus produtos e serviços, com a cobrança sendo realizada com base em licenças de uso, volume de acessos ou volume de consultas e requisições, agora passa a ter um olhar com foco no valor real entregue ao cliente.
Esse movimento vem sendo acelerado pelo boom do SaaS, que impulsionou a criação de inúmeras empresas apresentando diversas soluções que, se por um lado podem ajudar as empresas, por outro deixam as decisões mais complexas na hora de analisar, comparar e decidir entre tantas opções. Para se ter uma ideia, se você quiser contratar uma solução de automação de conversas, por exemplo, apenas no marketplace de soluções digitais, o digitaliza.ai, a categoria chatbot já apresenta mais de 50 opções de soluções, criando nas empresas que estão em busca das soluções um efeito “freezing” com reações do tipo “precisamos entender melhor antes”. Isso porque, além de tudo, muitas das soluções SaaS ainda impõem o modelo de assinatura anual, com multas e restrições para cancelamento antecipado, criando assim mais um motivo para se pensar duas vezes antes de fechar uma contratação.
Mas o que é “valor como serviço”?
Pense que você vem de uma fase meio sedentária da sua vida e resolve começar a praticar exercícios para sua saúde e bem estar: aumentar a resistência muscular, perder peso, melhorar o cardio, ganhar força, ter mais elasticidade. Seja qual for a sua necessidade, existem inúmeras opções como: grupo de corrida, academias, crossfit, aerobike, yoga etc etc. Porém, cada uma destas opções vai te cobrar uma mensalidade mínima, com um valor adicional por aula, e provavelmente vão tentar fechar isso em um pacote anual em troca de um desconto. Mas e aí, qual escolher? Qual dessas opções, ou qual o combinado de opções, será mais efetivo para gerar resultados para você? Para gerar o valor esperado?
Da mesma forma que simplesmente se matricular na academia não deixa ninguém mais saudável, simplesmente contratar um ERP não deixa uma empresa mais organizada e nem apenas contratar um CRM melhora a relação com os clientes.
Seja na academia, seja nos softwares, as pessoas e empresas estão em busca de resultados e não de produtos e serviços, e esse é o ponto principal do modelo VaaS, definir qual o valor gerado pela solução, metrificar esse valor, e empacotar comercialmente no formato “as a service”. Em resumo, ao invés de focar no uso, a cobrança passa a ser baseada no valor que o cliente obtém com o software. Seria como as aulas te cobrarem com base em resultados atingidos na melhora dos seus indicadores de saúde e os softwares cobrarem pela entrega das melhorias no seu negócio.
A grande inovação por trás do VaaS é que ele coloca o cliente no centro da estratégia de monetização. O cliente paga pelo impacto, pelo resultado, pela evolução ou pelo retorno sobre investimento (ROI) real, e não simplesmente pelo direito de usar uma funcionalidade. Se um SaaS gera mais eficiência, mais economia, maior velocidade, aumento de receita ou otimização de processos, esse é o valor capturado e mensurado, e a precificação reflete isso.
VaaS na prática
Algumas empresas já vêm adotando o “valor como serviço” para modelar o seu “product market fit”. Um bom exemplo é a CRM&Bonus que entendeu que o seu valor não estava em licenciar uma plataforma ou vender licenças, mas sim em gerar mais negócios para os clientes através da plataforma. O seu “valor como serviço” é empacotado em incremento em vendas com o modelo de “Cresça seu negócio de 10% a 20% em até 100 dias”. Outro exemplo foi a mudança realizada pelo digitaza.ai, que inicialmente cobrava uma mensalidade dos softwares que quisessem ter um maior destaque no marketplace e acesso aos insights da plataforma, mas que entendeu que tanto o destaque quanto os insights não eram o valor em si, mas sim uma forma de compor o valor. A empresa lançou então o Digi Afiliados, uma solução criada com foco em entregar o valor buscado pelos clientes da plataforma, que foram “empacotados” em Ofertas como; distribuição de materiais ricos, geração de inscritos em webinars ou eventos presenciais e a própria geração de leads comerciais, como no projeto realizado para a Zoho Workspace. Porém, vale deixar claro que o VaaS não é apenas a performance de final de funil, existem diversas soluções e softwares que otimizam etapas de um processo ou funil de vendas, então não necessariamente a geração é a geração direta de uma nova receita, mas sim a entrega do KPI proposto e que o cliente considera como valor.
O Client Success (CS) como catapultador do VaaS
Porém, não adianta as empresas de SaaS simplesmente mudarem sua política comercial para VaaS se não estiverem preparadas para entregar valor na prática, e isso demanda algumas mudanças estruturais no produto, no processo de vendas, no onboard e no acompanhamento do cliente. Enquanto na venda SaaS a receita é impulsionada principalmente pelas áreas e iniciativas de Marketing e Vendas, no modelo VaaS quem ganha destaque é o Client Success (CS), ou no português do dia a dia, o Atendimento Comercial. Mudar a abordagem comercial de uma empresa que vende acessos e licenças para uma empresa que vende “valor para o cliente” tende a facilitar o processo de atração de clientes, mas para a receita acontecer é preciso realmente entregar esse valor. Obviamente que o produto precisa ter essa capacidade, mas, assim como na academia o aluno precisa querer e fazer a sua parte, em qualquer outra frente essa regra é validade, e ai o Client Success funciona quase que como o “personal trainner” dos clientes, garantido que eles farão a parte deles para poder colher o valor necessário. Na CRM&Bonus por exemplo os novos clientes começam numa incubadora, com acompanhamento direto de especialistas na solução, até atingirem a tração necessária para provar o valor da solução e ter métricas que gerem o engajamento e a continuidade.
O Impacto da IA e Automação
Outro grande desafio do modelo VaaS versus o modelo SaaS é o ganho de escala, e nesse sentido a inteligência artificial tem um papel crucial, permitindo uma personalização em massa ajudando a otimizar a interação entre cliente e solução entregando os resultados mais rapidamente, de maneira mais precisa e escalável. A inteligência artificial amplifica a capacidade do Client Success de aprender com os erros e acertos de cada cliente, de cada segmento e com cada desafio, para criar uma esteira contínua de otimização, retroalimentando o produto, o processo de vendas e o onboard.
Impacto do Vaas para Saas
Para as startups de SaaS, a adoção do VaaS oferece uma oportunidade de redefinir o relacionamento com seus clientes. Ao alinhar a precificação ao valor entregue, as empresas podem criar vínculos mais duradouros e de maior confiança, reduzindo o churn e aumentando o lifetime value (LTV) dos clientes. Além disso, o VaaS abre portas para novos fluxos de receita. Em vez de depender de taxas fixas, as startups podem cobrar com base em metas atingidas, crescimento ou eficiência gerada, oferecendo pacotes personalizados e flexíveis.
Mas o VaaS também traz desafios! Medir e demonstrar de forma contínua o valor entregue exige que as startups aprimorem suas capacidades de monitoramento e análise de dados. E nem todas as soluções estão preparadas para isso, ou mesmo se encaixam neste tipo de modelo.
Para avançar nesse sentido é preciso um refinamento das métricas de desempenho, bem como uma adaptação cultural nas equipes comerciais e de atendimento ao cliente. O foco deixa de ser “vender mais licenças” e passa a ser “entregar mais valor”.
Outro ponto importante nessa migração é o foco, enquanto uma solução SaaS muitas vezes é mais polivalente, atendendo diversos segmentos e tipos de clientes, a migração para VaaS demanda uma análise sobre em quais segmentos e tipos de cliente a solução se torna mais efetiva. Um exemplo disso foi a Socialis, solução com foco em transformar times de vendas em criadores de conteúdo para potencializar alcance e vendas no digital, que resolveu direcionar seu foco para o mercado imobiliário, segmento no qual entendia gerar o maior valor, e isso se provou verdadeiro com cases como o realizado com a Vitacon.
Por fim, a transição para o VaaS não é apenas uma mudança de precificação, mas um reposicionamento completo das startups de SaaS. Em um mercado saturado, onde novos players aparecem a todo momento, diferenciar-se pelo valor gerado pode ser o diferencial competitivo que define o sucesso de uma solução, mas se prepare para mudanças importantes e estruturais que vão desde revisitar a real proposta de valor da sua solução até “demitir” alguns clientes atuais.
Agora é a hora das empresas de SaaS se perguntarem: estamos prontos para entregar não apenas funcionalidades mas sim um valor real?
