iAgora, quem é quem?!!!!
As mudanças do iOS apresentadas pela Apple têm potencial de mudar o ecossistema digital, e as transformações são tantas que até dividimos o Morse em dois. Se na semana passada a gente abordou como as empresas podem ganhar com as alterações, agora mostraremos o lado que merece atenção redobrada dos negócios, que é a mudança no IDFA e ampliação da SKAdNetwork. No iOS, os desafios moram mesmo nos detalhes, segurem os cintos, que é sobre isso que falaremos hoje.
Pequeno Glossário
Se você é da área de Ads Digitais, pule para o próximo parágrafo, se não, segue o bonde: IDFA é a sigla usada para falar de “Identifier for Advertisers”, ou seja, um tipo de “número de identidade aleatória de usuários de iPhones/iPads” que os publicitários usam para criar audiências personalizadas, e mensurar e atribuir resultados, de campanhas publicitárias para Aplicativos.. Ou seja, os aplicativos usam o IDFA para fazer negócios, seja comprando, seja vendendo, espaços publicitários – já que conseguem ter acesso a um track das suas audiências sem precisar deter as informações identificáveis dela – movimentando uma indústria de U$ 80 bilhões segundo a AppsFlyer. Em outras palavras: para o aplicativo no iOS, você é só um número. Literalmente. E é bom que seja assim. Porque, dessa forma, os usuários podem restringir que os Apps tenham acesso ao seu dado de comportamento, mas não necessariamente a informações como seu nome, idade ou CPF.
Diga sim
Aí é que vem a história: o IDFA vai acabar. Ou melhor, ele vai ser inutilizado aos poucos, até deixar de existir. Como? A partir de setembro, quando o iOS 14 começar a operar, os usuários terão que dar opt-in no IDFA. De maneira prática, a assim que você abrir um app, uma tela aparecerá com a seguinte pergunta: “o aplicativo quer a sua permissão para te rastrear pelos apps e sites de outras empresas”. Mais ou menos como essa aqui, olha:
A mensagem será seguida da frase “seus dados serão usados para entregar ads personalizados para você, escrito em letras menores, e então, as opções de opt in ou out. Para algumas casas de análise isso vai baixar o uso do IDFA – que atualmente atinge 70% dos usuários do iOS nos Estados Unidos – para algo em torno de 20% dos usuários (alguns falam de 0 a 20%, ou seja, pode ser menos). Se por um lado, isso significa que os desenvolvedores de aplicativos – e times de Marketing – terão que pensar melhor nas contrapartidas do uso de dados que seus apps terão para os usuários, por outros, a mudança abrupta das regras do IDFA causa um estranhamento: afinal, o que virá no lugar dele? A resposta, a Apple deu silenciosamente em 2018: a SKAdNetwork.
Reciprocidade
Quem acompanha nossos conteúdos sabe que um dos pilares que batemos muito por aqui é a Reciprocidade. Mais do que nunca, as marcas terão de se reorganizar repensando sua proposta de valor dentro do contexto dos dados que gostariam de ter acesso. E isso vai muito além de “trazer melhores anúncios para você”. Melhores anúncios é a vantagem para o anunciante, mas e a contrapartida para os usuários que fornecem os dados? Nesse artigo de 2019 o termo R2C, ou “Reciprocity-to-Consumer”, levantava justamente esse ponto, como as empresas precisam se reinventar num mundo conflitante de dados sendo a matéria prima para transformação e evolução de diversas empresas, e ao mesmo tempo sendo algo mais desafiador de se conquistar. Com o IDFA, o desafio será ainda maior, mas a solução pode estar na mesma estratégia.
Jardim Fechado
A SKAdNetwork é um sistema da Apple que promete fazer o que o IDFA faz, sem que o usuário precise ou não dar opt-in (ou seja, ele já começa com 100% dos usuários). Só que com a “diferença” de que ele não vai prover tantos dados assim para os desenvolvedores de aplicativos e suas áreas de marketing. O sistema não vai devolver aos aplicativos informações como dados granulares de uso de aplicativos, dados de atribuição em tempo real (as informações terão uma janela de 24 horas para serem publicadas no sistema; há também um pequeno delay nos “postbacks” – que é o aviso que o sistema dá aos advertisers depois do download de um app). Além de não permitir a atribuição por visualização do ad, se concentrando apenas na atribuição por download. Em outras palavras, o walled garden do iOS resolveu subir mais dois palmos de muro.
Uma venda nos olhos
“Os advertisers vão ficar praticamente cegos”, afirmou o CEO e cofundador da AppsFlyer, Oren Kaniel, sobre as funcionalidades da SKAdNetwork, já que ele não vai fornecer informações como impressões, dados de eventos in-app (o SKA deve unificar os dados de eventos), ROI, retenção e também não vai fornecer as “lookback windows” – ou seja, o tempo que levou entre a pessoa ver e clicar no Ad, já que o sistema vai se concentrar em apenas avisar sobre as conversões feitas. Vale pontuar que é justamente essa fragmentação de dados e eventos que as plataformas de inteligência de compra de mídia utilizam historicamente como matéria prima para criar seus algoritmos de otimização de campanha.
Pouco espaço
Até o momento, o SKA vai permitir a visualização de dados agregados de até 100 campanhas por rede – o que, na prática, pensando nas campanhas e subcampanhas geolocalizadas ou para audiências específicas, vai impedir que a decisão em tempo real seja feita para altear campanhas. Algo impensável no mundo Mobile.
Problema 2.0
A principal medida de qualidade da campanha habilitada pelo SKA será o download. Na versão atual, o SKA não permite o “deep-link” (= basicamente, a tecnologia que faz um aplicativo te mandar para outro sem que você saia do seu ambiente ou que te mande para um conteúdo direto dentro de um app, sem passar pela “home” do App – tipo quando você compartilha o MorseCast do Spotify no Instagram). São dois pontos que preocupam, principalmente quando se tem noção que as fraudes em ads e em métricas de ads acontecem, exatamente, com números hiperinflados de downloads.
Um PS em tudo isso:E tudo isso que acabamos de falar é a partir de análises de desenvolvedores, de MMPs e DSPs, que estão se debruçando sobre versões e regulamentações internas do SKA. Não há clareza ou transparência sobre as capacidades atuais e futuras do SKA.
Quem perde, quem ganha?
Sem o IDFA, aqueles aplicativos que tem um tipo de identificador próprio – como o Whatsapp ou o Facebook – tendem a ficar na frente, já que terão mais poder de retarget e de rastrear o comportamento do usuário. O que acontece com o resto? Inclusive com aplicativos que usam o login via Facebook (ou seja, deixam o identificador nas mãos de Zuckerberg)? A gente já sabe a resposta, e ela não é positiva. E é muito difícil não imaginar o impacto gigantesco que isso pode ter nos possíveis novos entrantes no mundo (já bastante disputado) dos aplicativos.
A oportunidade
Um dos usos do IDFA é cruzar audiências para ativação de marcas. Basicamente buscar dados de um usuário capturados em um canal (apps, grupo de apps etc) e ativar em outros canais de mídia. Estratégias de retargeting, compra de dados via DMP com veiculações via DSP etc, funcionam dessa forma. Com a restrição do identificador único para “migrar” esses dados surge uma grande oportunidade para audiências premium, que possuem a capacidade (e a Reciprocidade) para captar dados e ativar usuários, dado que, nesse caso, toda inteligência acontece no mesmo device, sem necessidade de fazer cruzamentos. Veremos então um potencial crescimento de segmentação por audiências comportamentais, como GeoBehavior e AppBehavior, e ativação através de canais premium como Fabricantes, Operadoras e Apps de Serviços, que na sua proposta de valor já possuem as prerrogativas para capturar esses dados.
Pode, Arnaldo?
Na Europa, um grupo empresas de ads digitais, incluindo aí o IAB Europe, percebeu o mesmo que a gente, e fez uma carta para Tim Cook, pedindo para que a Apple reconsidere sobre as mudanças no IDFA. E elas ainda subiram o tom. Sabe aquele texto do opt-in que falamos lá em cima? Segundo o IAB Europe, ele fere a GDPR, já que os desenvolvedores não podem customizá-lo e informar, de maneira clara, o que os usuários estão optando perder. No caminho dado pela Apple, os usuários só podem escolher “sim” ou “não”, forçando a uma decisão pouco racional.
Questions
Na WWDC 2020, os executivos da Apple afirmaram que o novo recurso – de opt in e out do IDFA – tem como objetivo dar aos usuários maior transparência sobre como suas informações estão sendo usadas. O que é justo. O mesmo nível de transparência com os dados por parte da Apple, que vem mudando o SKAdNetwork em linhas de código e com poucas explicações. E, como a ideia nossa é conectar pontos, a gente já comentou por aqui que a Apple está revitalizando a sua área de Search Ads e de Ads Mobile. Será que eles vão ter as mesmas limitações de dados que os concorrentes? Esse movimento poderia ajudar a alavancar as receitas de serviços da Apple, justamente no momento que ela mais precisa disso? Será que os acontecimentos em um pequeno intervalo de tempo são uma mera coincidência? Estaria surgindo um novo business dentro da Apple com ferramentas de atribuição para desenvolvedores? Só o tempo, e o Morse, dirão 🙂
