Como chegar nas PMEs?!!!!

Na semana passada demos alguns números das dificuldades das PMEs para se digitalizarem, e hoje olhamos para o outro lado: afinal, vemos uma série de empresas tentando chegar nos micro e pequenos empresários, mas ainda há um caminho gigantesco que separa os dois mundos. Os desafios do B2b (sim, com o be minúsculo) passam por produto, comunicação, pricing, canal de venda, pós-venda e, até mesmo, relacionamento com as MPEs. Ah, mas, calma, também temos boas notícias! Com os aprendizados e cases de sucesso de quem está diminuindo esse gap.

Range

Um dos primeiros desafios para atuar com as PMEs talvez esteja na sua própria sigla, única, mas que trata de um grupo bem diverso de empresas. Bem diverso, mesmo. Começando pelo porte; a base de entrada seria o Microempreendedor Individual, que tem receita anual de até R$ 81.000,00, e vai até a Empresa de Médio Porte, com receita anual acima de R$ 4.800.000,00. Para quem for bom de conta, estamos falando de receita mensal variando entre R$ 6.750,00 e R$ 400.000,00, e isso muda tudo. Foi justamente ao entender essa diferença e o potencial de cada nicho, que o setor de meios de pagamento passou por sua disrupção. Mas, além do porte, temos também as diferenças de atuação: 42% das pequenas e microempresas brasileiras são do segmento do comércio; 37% são de serviço; 13% da indústria e 7% da construção civil. Se a gente entrar em cada setor, aí que dá para ver ainda mais a amplitude: só no serviço, são 14% de profissionais de salão de beleza, cabeleireiros e barbearias; 7% de bares e lanchonetes; 5% de restaurantes e similares; 3% de transporte de carga. E, bem, se você é uma pessoa que não costuma entrar no restaurante para cortar o cabelo; ou pedir um saco de cimento no balcão do barbeiro, você já compreendeu que cada um desses negócios, além de tamanhos diferentes, têm necessidades e públicos diferentes. E, por isso, exigem diferentes esforços dos fornecedores de software e soluções digitais querendo ajudá-los.

Circle of life

O ciclo de vendas de um minimercado é bem diferente do ciclo de vendas de uma mecânica, que não tem nada a ver com a forma de uma indústria vender. O problema aqui é que, para quem fornece tecnologia ou serviços para essas empresas, nem sempre existe essa conversa tão segmentada, o que acaba sendo um empecilho na hora da conversão. Uma pesquisa feita com PMEs europeias mostra que, inclusive, os canais de conversa com as B2b são diferentes: 82% das PMEs não respondem bem a telemarketing e menos de 1% responde a e-mails “frios”. Sim, o Inbound que tanto funciona para PME’s hypes e gourmetizadas da Faria Lima, Berrini e adjacências, não necessariamente funciona Brasil adentro. A maioria dos PMEs estão aprendendo e pesquisando online e sozinhos, procurando por dicas e ferramentas já segmentadas e contextualizadas para suas dores práticas do dia a dia. Ou, no máximo, pedindo ajuda para conhecidos e familiares que já utilizaram as soluções e por vezes “espionando” seus concorrentes… Para as marcas, isso significa que os seus potenciais clientes estão passando por jornadas de compra diversas e muitas vezes às margens do seus respectivos playbooks de comunicação e venda.

CAC vs Preço: cada centavo conta

Os desafios apresentados acima geram impacto direto no custo de aquisição de clientes, o CAC, e isso reflete diretamente no preço de venda destes serviços. O impacto é tão grande que muitas vezes mais de 50% do preço de venda de uma solução digital em fase de lançamento tem como composição de custos o investimento na aquisição dos clientes. Em resumo, 50% do que um PME’s paga por uma solução para digitalizar seu negócio não é algo necessário para o funcionamento daquela solução… mas ele está pagando essa conta. Mas aí temos um ponto extremamente importante, o preço é o maior desafio na hora de vender uma solução para PME. Na pesquisa que comentamos na semana passada, feita pela FGV, a falta de recursos foi o fator número um que impedia as PMEs de digitalizar. De acordo com estudo feito pela IDC, 52% das pequenas e micro-empresas olham para o custo final antes de fechar com um fornecedor de tecnologia, 40% olham para o portfólio e 39% para ofertas de serviços Para quem fornece, precificar para tantas variáveis de receita de empresas pode ser complicado, afinal, como fica o custo de aquisição de cliente (o famoso CAC) quando você tem que competir por taxas mais baixas, entrando numa disputa em mar aberto? Algumas grandes empresas optam pela precificação variável, que traz um pouco mais do próximo item….

Cadê o TI que estava aqui?

Se está esperado que, no Brasil como um todo, a gente vai ter um déficit de 70 mil profissionais de tecnologia anualmente, até 2024 imagina a situação de quem é um micro e pequeno empreendedor. E por que isso importa? Porque muitas fornecedoras de tecnologia, principalmente startups, se voltam para os desenvolvedores para vender as suas plataformas. Um exemplo disso foi o Slack, que acabou crescendo entre os times de programadores antes de chegar nos outros profissionais de empresas. Mas, o que acontece quando a companhia não tem um time de programador? Não há abertura para a conversa direito. E o diálogo não só fica atravessado, como também, a exigência e a desconfiança em cima das ferramentas são maiores. E aqui também devemos acrescentar que os tipos de serviço e comércio diferem bastante qual é a forma que o empreendedor busca por ferramentas e chega até o Slack ou um Canva. O pós-venda também se torna um desafio pois, porque a exigência é maior, qualquer problema que a ferramenta apresentar pode ser um motivo para o churn.

Em Canais de ferreiro os Leads são de pau…

A tecnologia já causou a disrupção de diversos setores, segmentos e negócios. Criando formas inclusive dos PME’s venderem seus produtos e serviços de forma mais eficiente para seus clientes. Mas, por incrível que pareça, essa disrupção não chegou ainda na forma como a própria indústria da transformação digital fala com seus potenciais clientes. Se nós abrirmos hoje uma hamburgueria ou pizzaria, e acertarmos no preço e qualidade, teremos no Rappi, iFood, Uber Eats etc, um gerador inicial de demanda sem esforços de mídia e comunicação. O mesmo serve para um Loja no Mercado Livre, um profissional de serviços no Getninjas, um motorista de táxi e até um artesão no Elo7. Sabemos que não é fácil, e não deve ser o único canal de vendas, mas esses marketplaces ajudam no começo. Permitindo que você foque no importante, na qualidade do que você está criando e vendendo. Por outro lado, uma empresa que já está na ponta da tecnologia, com proposta de valor de digitalizar os PME’s, ainda não possui hoje um canal simples, rápido, fácil e eficiente para isso, tendo que dedicar um enorme % de seus esforços e investimento, como falamos acima, em gerar demanda. Esse ponto é hoje tão importante que boa parte dos investidores estão mais preocupados com a capacidade de uma empresa tracionar comercialmente falando, do que com a qualidade do produto ou serviço que está sendo desenvolvido. Isso porque, é mais fácil ajustar a qualidade de algo com tração, do que tracionar um produto bom mas sem vendas crescentes…

Insights: do eu acho, para eu sei, e sei quando muda.

Outro ponto interessante do que falamos acima é a forma como o mercado é, ou na verdade não é, organizado… Voltemos ao exemplo acima; Rappi, iFood, Meli etc, não são apenas um canal de vendas para os PME’s. Para os mais safos, são verdadeiras plataformas de insights de negócios, análise de concorrência, P&D, inovação e política de pricing… Não que os PME’s utilizem esses termos exatamente, mas o conceito está lá no dia a dia. Sabe a nossa Pizzaria que gostaríamos de montar, podemos tranquilamente utilizar o Rappi ou iFood para analisar em poucos minutos a nossa concorrência potencial: cardápios, sabores, preços, prazo de entrega etc. Lojas no Meli têm a capacidade de saber, em tempo real, o quanto estão ou não competitivas em cada produto que estão vendendo… Tudo isso fazendo o básico que já sabemos, se passando por clientes, mas de forma simples, fácil e escalável. Mas e os vendedores de soluções digitais? Será que eles conseguem fazer um benchmark dinâmico, em tempo real, pelo celular, enquanto estão no banheiro? Ou ainda estão fazendo planilhas em excel com dados que podem estar desatualizados no minuto seguinte?

I vender Solutions para PME’s

Outro grande desafio, e oportunidade, para empresas de soluções digitais é a internacionalização. Diferente de outros negócios, por vezes também digitais como os marketplaces, mas no qual o desafio “chicken egg” não permite esse olhar mais global. E, na verdade, demanda um foco extremo, muitas vezes até hiperlocal, antes de abrir novos mercados. Em soluções digitais SaaS nas quais não se cria um ecossistema, mas se atende uma dor específica, avançar em outros mercados, com moedas fortes como dólar e euro, pode ser um grande diferencial. A Vtex por exemplo, teve parte de seu crescimento via expansão internacional e para mercados até então fora do radar de muitos empreendedores brasileiros, o Leste Europeu; entrando em territórios como Polônia, República Tcheca e Romênia, tendo este último se tornado um dos maiores mercados da empresa depois. O desafio nesse sentido é entender as dores destes mercados, os players locais e como sua oferta poderia ser diferente e, o principal, como chegar nos potenciais clientes destes mercados. Desafios esses que podem ser atendidos via canais específicos de distribuição, como um Mercado Livre de soluções digitais.

Swipe right

Com diversas PMEs precisando acelerar sua digitalização enquanto várias empresas de soluções digitais precisam melhor apresentar seus produtos e serviços, a existência de um Matchmaking acreditamos ser um caminho interessante e ao mesmo tempo eficiente. Se os PME’s já usam o Mercado Livre para comprar seus insumos básicos do dia a dia, porque não termos um “Mercado Livre” de soluções digitais? Porém, muitos PME’s ainda nem sabem que existem soluções para seus desafios, ou sabem que existem mas não sabem qual a melhor, ou já sabem qual a melhor mas não sabem utilizar. Aqui, mais do que em outros marketplaces, o social commerce se torna a chave para o sucesso. E o principal, numa lingaguem simples e prática, que esteja no dia a dia dos potenciais clientes. Menos “Digital Transformation Solution” e mais, Digitaliza aí !