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Sentiment Analysis para Growth

Existe um passo alem do NPS. E ele. se chama análise de dados e de sentimento do cliente. Sua empresa já tentou?

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Sabe qual o maior desafio de escrever essa newsletter? Ou gravar nossos podcasts e apresentar nosso programa na TV? Saber o quanto o nosso trabalho e dedicação está fazendo a diferença para quem nos acompanha. Como vivemos no mundo do conteúdo, dentro da economia da atenção, saber o quanto estamos sendo eficientes na missão de informar, explicar e provocar sobre assuntos relacionados à tecnologia e inovação aplicadas aos negócios é nosso maior desafio diário. Nossa busca por feedback é constante, e ficamos felizes sempre que vocês entram em contato, mas mesmo assim, sempre fica o desafio de saber, no detalhe; em qual parte, formato, conteúdo, modelo, interação, linguagem, abordagem (ufa!), podemos melhorar.

Eu até recomendaria…

Um dos modelos mais conhecidos, e disseminados, de saber o quanto alguém se engajou com alguma marca, serviço, produto, ou mesmo experiência, é pelo NPS. Simples assim, “você recomendaria algo para alguém?” (inclusive temos o nosso NPS ao final de todas news… já respondeu lá?). O NPS é hoje a essência de muitas empresas, sendo considerado um dado estratégico que pode indicar inclusive o potencial futuro de receita e rentabilidade de um negócio, normalmente, quanto maior o NPS menor o Custo de Aquisição do Cliente (o famoso CAC) e maior o Lifetime Value (LTV). Para a galera que não é do marketing, a gente explica, quanto mais clientes gostam da sua marca, mas fácil eles indicarem para outras pessoas, fazendo a entrada de novos usuários ser menos custosa e até mais simples (quem nunca indicou um serviço ou produto para os amigos?). E se a sua clientela está satisfeita, maior a tendência dela continuar usando os seus serviços. Por isso, como podem imaginar, é acompanhado em lupa pela liderança das empresas, e também pelo mercado, principalmente de empresas de capital aberto, já que, num efeito borboleta, pode impactar o preço das ações de uma companhia, considerando que a relação receita e rentabilidade pode ser afetada. Só uma observação aqui, você sabia que 5% a mais de retenção de clientes pode aumentar em até 25% a rentabilidade de um negócio? Pois é, o desafio nesse caso é literalmente daqueles que estão na ponta, tentando se conectar com o cliente.

Pausa a série rapidão!

Mas se esse indicador tem um impacto tão estratégico dentro de um negócio, como entender o que está por trás de uma boa ou má nota na experiência dos clientes com as marcas?  Sim, pelo título você já imaginou onde queremos chegar. O Netflix até possui o seu recurso “thumbs up / thumbs down” na sua plataforma, e com certeza ele tem o seu papel…, mas bem, é um dado raso… O que você não gostou naquele determinado filme ou série? O roteiro? A trama? Os atores? A direção de fotografia? Enfim, são esses dados que podem fazer com que a sua experiência seja otimizada. Não à toa, a plataforma considera, não apenas os polegares para cima e para baixo, mas principalmente uma série de pequenos data points ao longo de cada conteúdo para ajudar a entender aonde, em qual parte, em qual momento, você engajou mais ou menos em algo… A partir dessas informações eles conseguem, inclusive, entender quais são os artistas que são mais famosos na plataforma (foi assim que eles chamaram Kevin Spacey para estrelar House of Cards, inclusive). Não sei se vocês já perceberam, mas não só as indicações de filmes e séries são diferentes na pagina inicial, como também os posters. Sim, a capa de cada filme ou série aparece diferente para cada usuário da plataforma e pode inclusive mudar na linha do tempo para um mesmo usuário, ao entender que uma imagem diferente pode atrair a sua atenção para algo que havia passado batido… Mas essa não é uma magia da provedora de streaming, é, bem, tecnologia, ou melhor, um tipo de análise, a “sentiment analysis”. Esse processo tem sido cada vez mais usado por empresas de CX (ou Customer Experience, para os não versados no startupês) para juntar todas as pistas que os usuários dão sobre como estão se sentindo ao interagir com um produto ou serviço. Um bom exemplo disso é o chamado “social listening”, que são aqueles sistemas que analisam o que é falado das marcas em redes sociais. A Netflix foi escolhida como a sexta marca mais “íntima” de seus usuários no ranking da MBLM, ficando na frente de Big Techs como Google e Facebook. Nesse ponto, a Netflix de fato usa esse tipo de análise, mas também é tema de previsões também: essa galera projetou a queda de receita da empresa no terceiro trimestre apenas cruzando os dados de usuários que estavam reclamando do aumento do valor das assinaturas e das pessoas que estavam criticando e/ou diminuindo os releases da empresa marcados para os próximos meses (indicadores fortes de que as pessoas podem ou não deixar de assinar um serviço como a Netflix). 

Pesquisas não são 100% eficientes, diz pesquisa

O negócio é que, por mais que sejam úteis, as pesquisas no final do serviço não conseguem captar esse tipo de mudança de maré. Segundo uma entrevista feita com líderes do mercado de CX norte-americano pela McKinsey, 93% deles afirmaram usar algum tipo de métrica de pesquisa para apontar o caminho dos seus produtos; no entanto, só 15% deles se sentem satisfeitos com esse formato para medir performance. Outro ponto criticado pelos executivos: as pesquisas não são rápidas o bastante; dois terços dos entrevistados pela McKinsey colocam a resposta ao vivo como uma das top 3 prioridades para a área de CX, e apenas 13% veem as pesquisas com capacidade para isso. Outros números para dar uma apimentada na discussão. De acordo com levantamento feito pela Zendesk, os usuários esperam que as marcas respondam e-mails em menos de uma hora, a mensagens em redes sociais em até 15 minutos. A maioria dos usuários respondeu que tende a curtir uma marca que resolve seus problemas rápido e que responde rápido, não importa aqui o tom que ela usa para isso. 

O SAC foi às compras

Esse cruzamento entre análise de opiniões, de “sentimento”  e conversa está por de trás de três operações que rolaram nas últimas duas semanas: a Zendesk comprou a Surveymonkey por US$ 4,1 bilhões; a Zenvia fez a primeira aquisição após IPO: a SenseData, empresa de analytics e análise de “sucesso do cliente” e a Stone comprou fatia minoritária do Reclame Aqui. Ah, temos uma outra aquisição que pode entrar nessa lista, o Walmart comprou a empresa de design de chatbot Botmock. Quando a gente coloca as operações juntas assim, a gente consegue ver uma pequena tendência: a união de dados transacionais e de comportamento com a ponta final, de conversa e atendimento, com foco em tornar a conversa mais contextualizada e cada vez menos responsiva. Em outras palavras, as empresas querem prever quando o cliente vai falar, antes mesmo de ele ter um ponto de atrito com a marca para, assim, atende-lo melhor. O resultado é que a conversa fica mais “data driven”. Segundo a McKinsey, as empresas que aplicam a análise de dados em sua área de CX conseguem ter redução de até 40% no tempo de resolução de problemas dos seus clientes. E aqui o tipo de dado faz diferença, porque se for apenas pelo responsivo, ou seja, apenas pelas informações que as pessoas pedem para a empresa, o tempo de resolução do problema tende a ser maior. 

Swipe Left, no the other Left

O que nos leva, novamente, ao Tudum. Ou às dancinhas do TikTok. Ou, bem, até os memes do Instagram e do Twitter. Tudo isso, além da forma que o usuário está no seu app, podem significar pequenos traços de como ele está se sentindo com relação à sua marca. E esses sinais “emocionais” podem dar um norte para o seu negócio manter, mudar ou priorizar certos produtos e serviços em relação a outros, e tudo isso, em real time! De acordo com a PwC, 32% dos consumidores simplesmente abandonam a empresa que eles amam depois de UMA experiência ruim, e mais da metade – 60% – deixam de comprar depois de mais de duas experiências ruins. Isso porque a gente nem começou a falar do churn, que é um número muito, muito, muito sensível para companhias que dependem de receita recorrente. Lembra aquele ranking de marcas que são “íntimas” de seus clientes? Então, do Top 3, as três se valem mais do que de pesquisas para balizar as experiências de seus clientes, eles analisam o sentimento das pessoas em relação a cada etapa da experiência com suas marcas. 

Qual seu sentimento quanto a tudo isso?

Como em qualquer relação, queremos sempre tentar simplificar o sentimento e a experiência numa única palavra ou manifestação… “Você me ama? Mas ama mesmo? De verdade?” 🙂 Não, não vamos fazer terapia de adolescentes por aqui, mas a brincadeira tem um pouco de verdade no mundo corporativo. No caso do NPS, que falamos bastante acima, por vezes alguns brincam que em determinadas situações seria uma abreviação de “Não Pode Ser”. Isso quando alguma empresa percebe, de uma hora para outra, que o seu principal indicador caiu, mas não conseguem entender o porque… E isso se tornou um grande desafio no mundo phygital. Por aqui no Morse, no pré-pandemia, tínhamos nossas aulas e cursos presenciais, nelas, era muito mais fácil entender quando uma turma estava engajada ou não e, assim como uma versão simplificada dos algoritmos da Netflix, era fácil saber em quais momentos estávamos ganhando ou perdendo essa atenção. E até dava para replicar em outras aulas, testando com outras audiências. Mas no mundo digital…

Com os clientes no divã

Existem duas métricas que assombram as marcas mais do que o próprio NPS, os “clientes fantasmas” e o churn. A primeira se refere aos clientes que baixaram um app, ou fizeram algum cadastro, mas nunca viraram clientes. Aparecem ali em alguns relatórios gerenciais, inflando alguns números, mas na prática não ajudam nos indicadores mais importantes do negócio. Na verdade, podem até atrapalhar, pois muitas vezes foram clientes “comprados” em campanhas de mídia e ações de performance, mas não podem ajudar na conta do CAC porque, efetivamente, nunca viraram um cliente. Mas eles estão lá, na base. E, se não viraram clientes, provavelmente nem teriam como chegar numa pesquisa NPS para sabermos o que aconteceu no meio do caminho, já que a pessoa nunca nem experimentou ou usou o seu produto… A outra métrica é o churn, ou seja, a perda de clientes na linha do tempo, e esse nem precisa de muita explicação. Em ambos os casos existem gatilhos extremamente importantes para serem analisados, metrificados, testados e, o melhor, colocados em contexto, para otimizar a sua eficiência com os clientes. Pois no fim do dia, em qualquer relação, seja com marcas ou pessoais, tudo começa com um WOW Moment, e tudo termina com uma frustração. E a sua empresa, já sabe quais são esses 2 momentos no seu negócio?

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