GHOST INTERVIEW #42 | Eles uniram a Taboola e a Outbrain!

9 de outubro de 2019 Off Por morse

Algumas notícias chamam tanta atenção do nosso mercado, que vale à pena olhar mais de perto. É o caso do lançamento do Mario Ka….quer dizer, da fusão entre os principais nomes da publicidade digital: Taboola e Outbrain, anunciado no final da semana passada. De olho em se tornar uma plataforma maior para enfrentar Google e Facebook, a “nova Taboola” terá US$ 2 bilhões de receita anual e 2 bilhões de usuários mensais ativos. Assim, não é de surpreender que o Ghost Interview da semana seja com Adam Singolda, CEO da Taboola – e da empresa que vai surgir após a fusão; e Yaron Galai, CEO e cofundador da Outbrain.  

Além de presidir duas empresas com modelo de negócio tão parecido que as colocava como concorrentes, Adam e Yaron têm backgrounds bem semelhantes: ambos são israelenses, já serviram o exército – onde encontraram formação importante para as suas companhias e tiveram que se adaptar à explosão do Mobile. E, como todos do mercado, os dois sentiram na pele o que é estar do outro lado da disputa contra o duopólio, o que acabou resultado na decisão de unir os negócios. Mas o que eles pensam sobre o mercado? E sobre o futuro? Dá uma lida para entender:

Junção de Forças

Adam e Yaron, uma coisa nos chamou atenção sobre a formação de vocês, que foi o fato de ambos terem achado no exército israelense uma inspiração e uma força para criar as suas empresas. Poderiam contar um pouco dessa história para a gente?

Yaron: Eu tinha uma empresa chamada Quigo e fui chamado da reserva do exército [para atuar] na semana final de um acordo de investimento de US$ 6 milhões. Eu achei que seria informação demais para passar para os investidores então eu resolvi levar o celular para a base naval e continuei a negociação. Quando chegamos no último dia da negociação, resolvemos fazer um grande call, com umas 25 pessoas, para finalizar tudo. Depois de 15 minutos na call, começou um tiroteio a minha volta. Estava tão barulhento que o principal investidor achou que um dos seus contadores estivesse jogando PlayStation com o filho no momento da call e tinha esquecido de dar mute no telefone. Então ele estava gritando e eu também estava gritando, tentando explicar. Chegou um momento que tive que falar “estou na faixa de Gaza, e estou no meio de uma situação complicada aqui”. 

Isso faz parte de se viver em Israel. Qualquer homem pode ser chamado da reserva para atuar no exército por um mês, todos os anos até que ele faça 45 anos de idade. Os investidores falaram para mim que não podiam fazer aporte em uma empresa cujo fundador estivesse no meio de um tiroteio, ou de uma zona de conflito perigosa. Então eu pedi encarecidamente para que eles mudassem de ideia. Eles me ofereceram uma condição para o investimento: que nos mudássemos para os Estados Unidos em 45 dias. Se no 45º dia nós não fôssemos cidadãos residentes dos Estados Unidos, perderíamos todo o equity da nossa empresa. Basicamente, poderíamos perder tudo pelo qual tínhamos trabalhado. Sem esse funding, teríamos que fechar. Na hora, sem nem mesmo falar para a minha esposa, eu aceitei os termos. 

Como resultado, a gente se mudou, literalmente, no 44º dia. Acabamos vendendo a Quigo para a AOL por US$ 340 milhões [e Yaron fundou a Outbrain nos EUA]. Mas essa questão do serviço militar e da reserva é algo que temos que lidar até hoje. A Outbrain tem um escritório em Israel. Em 2006, meus dois irmãos, um deles trabalha na Outbrain, foram chamados para atuar no Líbano. É bem doloroso, mas, por outro lado, acabamos tendo uma cultura de lealdade de funcionários. Nos Estados Unidos, os engenheiros e cientistas de dados ficam pulando de startup em startup, de grande empresa em grande empresa. Isso quase não acontece em Israel. Eles ficam com você nos altos e baixos [da empresa]. 

Eles estão num estado mental do exército. 
(Adaptado de reportagem da Inc Magazine veiculada em 28 de junho de 2012)

Adam: Uma das maiores lições que eu aprendi no exército foi focar nas pessoas. Nós éramos agrupados em times e precisávamos finalizar tarefas. No Exército não há noção de salário, título, promoção e dinheiro. Tudo que você tem é a missão. Nós tínhamos que fazer a missão dar certo, não importava o que acontecesse.  Isso me ajudou a criar resiliência, que acabou sendo muito bom para mim como empreendedor, porque você tem que encarar bastante rejeição estando nessa posição. 

(…)

Eu também tive a oportunidade única de trabalhar com uma quantidade de data sets e em matemática aplicada. Eu entrei como engenheiro e era um oficial no final [dos 7 anos que ficou no exército israelense], então estava liderando os times. Não posso falar sobre a maioria dos projetos em que trabalhei, mas um público era que trabalhava para encriptar celulares de generais. 

(…)

Depois de sete anos nesse ambiente tão intenso, eu voltei para casa e só queria assistir à televisão. No final, percebi que não tinha nada para ver na TV. E também pensei que não fazia sentido que as pessoas tivessem que procurar algo para assistir em diferentes canais, pensava que a informação é que deveria estar chegando até a gente. 

(…)

Eu comecei [a Taboola, em 2007] por causa disso, e iniciei pelo vídeo. Porque para toda a área de descoberta e de pesquisa, o vídeo seria o mais complicado tecnologicamente falando. Imaginei que seria um cenário de alto risco e alto retorno, que era o que estava procurando. O sonho era construir uma categoria toda de descoberta de vídeos para ficar ao lado da pesquisa. 

(…)

Quando consegui o investimento-anjo, que foi de seis dígitos na época, fui atrás de um grupo que trabalhou comigo no exército para participar da Taboola. Falei para eles que tinha um trabalho difícil e não tinha muito dinheiro em jogo, mas que eles poderiam se divertir novamente. Os primeiros funcionários eram meus amigos do Exército.

(Entrevista ao One Million Blog em 12 de março de 2014)

Voltando para o presente, qual foi o motivo que levou à fusão da Taboola e da Outbrain, e o que vocês esperam com essa operação?

Adam: Nós começamos essa jornada para ajudar os usuários a descobrir que novos conteúdos desconhecidos que eles poderiam gostar. Nós construímos um negócio e uma plataforma voltada para parceiros. A fusão dá para a gente melhor chance na batalha contra Facebook, Google e Amazon, ao atrair mais publicidade para a web aberta, ao dar para eles oportunidade de atingir quase 2 bilhões de pessoas todo mês. Nós temos alguns milhares de advertises, Google e Facebook, juntos, têm mais de 10 milhões. Facebook e Google, juntos, geram pelo menos US$ 20 bilhões em receita, nós juntos, vamos gerar uns US$ 2 bilhões. 

Temos muito trabalho a nossa frente, mas, juntos, estamos numa posição melhor de dar chance para a nossa concorrência. Se a gente tiver sucesso, todo mundo ganha.

Eu acredito que o mundo está vulnerável depois de Google e Facebook se tornarem fortes, talvez fortes demais. Anunciantes querem escolha, mais transparência, menos dependência. Usuários estão preocupados com privacidade. E os publishers desejam desenvolver lealdade nos relacionamentos com usuários e capitalizar esse crescimento, encontrando maneiras diferentes de gerar receita. 

O mundo precisa de ajuda, [o duopólio] está machucando  o mercado e nós dependemos de menos de cinco empresas para manter as luzes acesas de um grande ecossistema. 

Se você é uma pessoa da Marvel ou da DC, ou se cresceu em Thundercats, Star Wars ou em Transformers – você já viu isso antes. É aquele episódio em que dois rivais se reúnem porque há um bem maior, e este foi um deles para Outbrain e Taboola.

Yaron e Ori [Lahav] iniciaram o Outbrain como uma plataforma de recomendação de artigos baseada em texto e, um ano depois, iniciei o Taboola como uma plataforma de recomendação de vídeo. Depois, passamos uma década com a sorte de ter pessoas incríveis, investidores e parceiros a bordo para construir essa jornada juntos, e é quase um sonho pensar que hoje aconteceu.

Para ter uma chance real de realizar nossa visão compartilhada – combater o duopólio, inovar mais rapidamente e apoiar anunciantes e editores a sobreviver e prosperar –  seguiremos em frente e nos concentraremos em impulsionar o crescimento.

Nosso objetivo é acelerar a inovação em todas as linhas de produtos e fornecer melhores soluções para todos os nossos parceiros e clientes.
(Post no blog da Taboola em 4 de outubro de 2019)

Yaron: Quando estávamos analisando quais seriam as melhores rotas para o nosso negócio crescer, se tornou claro que a nossa melhor aposta seria juntar as forças com a Taboola.

(…)

Tempos de transição são, por definição, momentos de enjoo. Como marinheiros, nós aprendemos que a melhor forma de lidar com os enjoos durante as viagens é não olhar para as ondas do mar, e sim para o horizonte. Então, lembrar que esses enjoos são temporários é importante.
(Post no blog da Outbrain em 3 de outubro de 2019)

Quando o Adam falou do duopólio, a gente sabe que é um assunto sensível, tão sensível que até o governo norte-americano está investigando. Queremos saber a opinião de vocês sobre a ação dessas grandes companhias no mercado de ads.

Adam: Parte do problema [é a codependência do mercado com as grandes], hoje em dia, a razão para a gente estar passando tanto tempo falando das FAANG [sigla usada para falar de Facebook, Apple, Amazon e Google] em geral é porque tem muito dos orçamentos de publicidade indo apenas para duas ou três empresas. Sou otimista porque vejo cada vez mais empresas aparecendo no mercado, e dá opção para explorar novos caminhos.

Não acho que eles [Google e Facebook] estão enganando o público, eu acho que o desafio principal é que, quando você tem só dois canais para investir [o orçamento de ads], você cria desvantagens de preço e desequilíbrios em acesso a dados. Não posso dizer se eles são monopólio ou não, mas quando a sua empresa chega a um número de 2,7 bilhões de usuários, vale a pena ser analisada.

Não sei se é de propósito ou não, mas quando eu olho algumas iniciativas do passado como o instant article para os publishers, quando eles colocaram o conteúdo no Facebook, mas o tráfego ficou dentro da rede social, para mim, isso foi um erro. E esse erro custou muito ao jornalismo. Então, não sei se é algo feito de propósito ou não, mas quando você é tão grande, até algo que acontece sem querer é significativo [no mercado].
(Entrevista ao programa Squawk Box, da CNBC, em 25 de julho de 2019)

Yaron: Acho que os CMOs de grandes e pequenas marcas precisam estar nos lugares onde a atenção do usuário está. Esse trabalho é basicamente ir atrás da atenção e estar no meio desse fluxo de atenção. Então acho que eles precisam estar no Facebook e no Google, mas também em outros espaços, porque eles existem. Existem muitos outros espaços em que é possível capturar a atenção do usuário que não as redes sociais, espaços onde eles estão engajados. Então não acontece apenas nesses dois lugares, tem muito mais espaços na internet.
(Entrevista ao BrandChannel em 29 de setembro de 2016)

Agora indo para um assunto menos polêmico, tanto a Taboola quanto a Outbrain foram criadas antes da invenção do iPhone e antes da explosão do Mobile. Como fizeram para se adaptar e o que veem para o Mobile hoje em dia?

Adam: No começo do Mobile, a gente pensou, como indústria, que ele seria uma extensão do que fazíamos no desktop, tanto de maneira editorial quanto comercialmente. Por exemplo, a gente pensou que faria sentido para a homepage mostrar o mesmo conteúdo para usuários do desktop e do Mobile, e nós pensávamos que os nossos ads iriam se encaixar muito bem no fluxo da experiência Mobile.

Desde então, a gente descobriu que o padrão de uso de celular é dramaticamente diferente do desktop, e isso requer soluções pouco ortodoxas para monetizar e engajar os usuários. Por exemplo, muita gente acessa o conteúdo do smartphone enquanto estão esperando para serem atendidos pelo médico, ou na fila numa loja, essas pessoas estão num momento mais exploratório do que pesquisando por informações específicas. Além do que, telas menores abrem possibilidades novas de targeting e oportunidades para novos formatos e plataformas.

(…)

Nesse sentido, acredito que o futuro será todo personalizado, a web de cada um. 

Entre conteúdo original, conteúdo republicado, conteúdo nativo, parceiros, existe muito para os leitores considerarem e isso pode parecer opressivo para os usuários.

Num mundo em que boa parte da web é consumida numa tela menor, e desktops serão algo visto em museus, será mais fácil ainda para os usuários acharem informação interessante. Então ter a informação entregue para ele de forma personalizada será um veículo chave para o consumo e a monetização de conteúdo.  

(Entrevista à Business Insider em 19 de novembro de 2014)

Já que o Adam citou, então vamos aprofundar, o que é personalização para vocês, e qual é o futuro dela?

Adam: Quando comecei há 11 anos, eu achava que personalização era sobre saber quem eu era e o que eu queria, ou seja uma personalização “demográfica” – minha idade, meu gênero, minhas preferências. Eu digo para o Facebook que eu gosto de “O Poderoso Chefão” porque eu acho um filme bom e também porque é um filme que me faz parecer mais legal para os outros – ele se encaixa no meu perfil, mas isso não quer dizer que quero assisti-lo agora ou todos os dias. E eu acho que o perfil demográfico, que é esse “dizer às pessoas quem eu sou”, é como nós estávamos acostumados a ver personalização, mas essa não é mais a realidade.

Definindo melhor, personalização significa “quem eu sou agora” e eu sou diferente de manhã, diferente nos finais de semana. É a persona mais o contexto. E uma vez que você junta esses dois, você consegue criar uma experiência melhor para os usuários. 

Atenção é a moeda, que leva a relacionamento, que leva a receita por visita, receita por vida. Usando a Amazon como exemplo. Se você comparar publishers e mídia com o e-commerce, eles já decifraram esse código há uns 10 anos. Um varejista está pensando no usuário e no que ele vai fazer nos próximos oito meses, desde que conhecem o usuário eles conseguem melhorar a experiência exponencialmente a cada contato com ele. Então eles sabem que isso [entender o usuário e o seu comportamento]  é um investimento a longo prazo, e não uma monetização rápida de usuário. Essa é a tendência. 
(Entrevista ao The Drum em 10 de janeiro de 2019)