GHOST INTERVIEW #32 | O criador do maior unicórnio do mundo!

31 de julho de 2019 Off Por morse

Nessa semana, a notícia de que a dona do Tik Tok, a chinesa Bytedance, está planejando lançar seu smartphone próprio surpreendeu o mercado, mas nem tanto a gente. Vejam bem, o aplicativo de compartilhamento de vídeos curtos chegou a mais de 500 milhões de usuários nesse ano. Por trás desse número tem um ainda maior: 76 bilhões, que é o valor (em dólares) da ByteDance, considerada o maior unicórnio atual. O responsável por todos esses superlativos é o chinês Zhang Yiming, fundador e atual CEO da Bytedance. Apesar de sua timidez, e de ele dar poucas entrevistas, fomos até a China para trazer esse Ghost Interview para vocês.  

A ByteDance foi criada em 2012 – quando Yiming tinha apenas 29 anos – e foi uma das primeiras a unir inteligência artificial ao ambiente 100% Mobile. Diferente do que muitos imaginam, o principal produto da BD não é o TikTok, mas o Toutiao, um aplicativo de notícias personalizadas. A gente já falou um pouco dessa plataforma por aqui, mas leia as opiniões de Zhang Yiming para entender como o uso de Big Data, Mobile e hipersegmentação criou um campeão do mercado mundial.

Feito para você, Zhang!

Zhang, você chegou a trabalhar em outras empresas digitais antes de formar a ByteDance em 2012, o que te motivou a criar o Toutiao?

Depois que saí da Universidade, eu ajudei a fundar quatro empresas, incluindo um dos primeiros clones do Twitter. Tive a ideia para o Toutiao ao observar a mudança de hábito das pessoas que usam transporte público em Pequim. Eu estava acostumado a ver as pessoas fora das estações de metrô vendendo jornais, mas, numa questão de meses, essas pessoas desapareceram. Percebi, no entanto, que o pessoal ainda estava lendo, mas no celular. Sabia que tinha uma evolução em inteligência artificial e machine learning. Eu comecei a me questionar, será que existe uma maneira geral e universal de usar todos esses recursos? 
(Perfil do Australian Finnancial Review em 25 de setembro de 2017)

Eu faço parte da “terceira onda” da internet na China. A gente tende a ver as coisas a partir da visão do usuário, olhando os problemas deles e achando formas de solucionar isso via tecnologia. Nosso conceito desde o começo era usar plataformas de recomendação utilizando Big Data. 

Eu tinha a sensação que existia muita informação na internet, falo da época de 2008 e 2009, e não era o tipo de informação que queria. Já existiam sistemas de busca e até aplicativos para achar certos assuntos na internet, mas eles não eram o bastante. Isso porque eles não traziam o conteúdo de maneira eficiente, que se conectava com o meu contexto, a minha localização e os meus gostos. Assim, veio o conceito de usar o sistema de recomendação para notícias. 

Por exemplo, notícias de que há interrupção na distribuição de água de uma cidade ou de falta de energia em um bairro podem ser desinteressantes para a maioria da população, mas faz todo sentido para as pessoas que estão vivendo nessas cidades e bairros. 
(Entrevista à CCTV em 27 de agosto de 2014 )

Uma das coisas que sempre chamou atenção da história da ByteDance é o fato de vocês nunca terem ligação com as gigantes chinesas Baidu, Alibaba e Tencent (apelidadas de BAT). Em 2016, surgiram boatos que a dona do WeChat queria investir na ByteDance, mas você negou. Por quê?

Eu não criei a Toutiao para ser um funcionário da Tencent. Como os gigantes estão se protegendo e entrando nos campos um dos outros, a competição pode ser mais intensa. Para a gente, faz mais sentido a possibilidade de ser independente e nos tornar maiores em outras áreas do que os “gigantes”. A internet é um segmento para se pensar em longo prazo e no “long tail”. O fato de existir novas empresas e novas plataformas oxigena o ecossistema.
(Entrevista à CCTV em 27 de novembro de 2016)

Como funciona a personalização do Toutiao? Quais dados usam e como conseguem saber, exatamente, o que cada usuário quer ler?

Quando um usuário lê as manchetes do dia, nós captamos os dados. Também pegamos dados sobre como ele desliza o dedo na tela, se ele lê a notícia inteira, se ele clica em algo antes de terminar de ler a notícia, se ele clica mais rápido em certos temas ou não, se ele compartilha ou comenta na notícia. Enquanto a pessoa está no aplicativo, o algoritmo está entendendo a forma que ele lê as notícias para entender que tipo de conteúdo ele prefere. Esse é primeiro passo do dado. Fazemos então uma comparação com pares para deixar a personalização e a recomendação melhores. 

Nesse sistema, quanto mais as pessoas utilizam, melhor fica o aplicativo, mais personalizado. De fato, conseguimos saber que empreendedores de diferentes cidades gostam de ler artigos parecidos sobre tecnologia. 

Além da personalização para os usuários, a gente consegue prover uma quantidade grande de dados para a criação de conteúdo e também para melhorar alguns serviços públicos. Cooperamos, por exemplo, com a rede nacional de sismologia da China para entregar informações e alertas sobre terremotos para as pessoas que podem ser afetadas. É uma forma da informação oficial chegar nas pessoas corretas, na hora correta. 
(Apresentação na Guiyang International Big Data Industry Expo em 2015)

Resumindo, queremos usar a tecnologia para ter certeza que o fluxo de informação que chega nas pessoas seja eficiente. O aplicaitvo automaticamente recomenda notícias apropriadas baseada nos interesses dos usuários, no modelo de seus smartphones, na geolocalização e na temperatura do ambiente, e é isso que nos diferencia dos outros aplicativos. A grande força que a gente tem é a distribuição e a interação precisa entre os usuários. Até mesmo um conteúdo “menor” pode ter uma quantidade grande de visualização. Imagina que existem 500 mil pessoas no país que são interessadas no guzheng (um instrumento tradicional chinês), mas não existem revistas sobre esse instrumento para eles, porque esse grupo de pessoas não mora na mesma cidade ou região. É muito difícil para meios tradicionais de distribuição de fazer o conteúdo chegar nessas pessoas, na nossa plataforma, autores de conteúdo relacionado a guzheng conseguem, facilmente, achar essas 500 mil pessoas. 
(Entrevista ao China Dayly em 17 de dezembro de 2015)

Só no ano passado, a ByteDance teve US$ 7,2 bilhões em receitas com target ads, qual a importância dos ads personalizados na Toutiao? E, Zhang, como foi que começaram com essa plataforma?

Nós estamos na era da informação. Acreditamos que a publicidade também é uma parte da informação que o nosso usuário precisa e ela faz sentido dentro da ideia de prover aos usuários informações valiosas dentro do contexto dele. 
(Entrevista à CCTV em 29 de junho de 2015)

A personalização foi importante pra gente conseguir um bom modelo de ads. Falando especificamente da internet Mobile, a indústria como um todo não tinha confiança nos modelos iniciais de ads quando começamos. Achavam que a tela era muito pequena, não era boa o bastante para ads. Nessa época, as formas de ads eram banners, a conversão não era tão alta e a experiência dos usuários não era a melhor.  Em setembro de 2013 nós conseguimos colocar no ar nosso primeiro ad, que foi para uma loja pequena em Pequim, a ideia era vender um cupom para descontos – e a pessoa ganharia um óleo de soja. A gente ainda não tinha sistema para ads na época, então a gente criou o código direto no stream de information, e codificou os dados do material direto no nosso sistema. No começo, a gente fechou a recomendação num raio de 3 quilômetros. Ninguém clicou. Expandimos o raio para 10 quilômetros. Apareceram mais de uma dúzia e a gente continuou a expandir. Finalmente, chegamos no norte de Pequim, mais afastada. Mais de 100 pessoas vieram e, finalmente, o ad deu certo. Sem saber, a gente criou um sistema de ads baseados em localização e em closed-loops. Isso me lembrou a biografia do Steve Jobs, onde ele mencionou que ganhou um carro de seu pai que, por sua vez, ficou falando o quanto o carro estava quebrado. No fim, Jobs disse: mas ainda é um carro. É assim que me sinto quando eu penso nessa primeira vez que fizemos o ad personalizado. 
(Apresentação para investidores no sétimo aniversário da ByteDance em 15 de março de 2019)

A ByteDance começou em 2012, e até criou um nome mais internacional para ter um apelo com quem não fala chinês, mas levou algum tempo até sair da China. Em 2017, vocês compraram o Flipagram, o que ajudou o lançamento do Tik Tok. Qual sua opinião sobre o aplicativo e sobre esse processo de internacionalização?

Por muito tempo, eu apenas observava os vídeos do TikTok sem fazer nenhum, porque sei que é um produto para pessoas mais jovens do que eu. Mas, depois, nós fizemos a exigência para todos os times da empresa produzirem vídeos no Tik Tok. Foi um grande passo para mim. Para mim, entrar no mundo das “redes sociais” é a prova de que a gente tem que se adaptar às mudanças da indústria. Na indústria do conteúdo, textos e imagens evoluíram para os vídeos, e houve um aumento no conteúdo feito pelos usuários. 

Sobre a internacionalização, eu estava conversando com um gerente de produtos que disse que a expansão para o exterior tornou o seu trabalho muito mais interessante porque ele agora tem que interagir com uma maior quantidade de usuários. Nós temos um grupo [de chat] no qual vemos vídeos feitos por usuários de fora da China todos os dias, de países como o Brasil e o Vietnã. Isso me faz perceber que o mundo é um lugar enorme, me fez expandir meus horizontes.

Eu sei que existe uma divisão internacional no mercado, e sei que os chineses têm que trabalhar mais duro que os outros. Temos que ser mais perfeccionistas e continuar aprendendo quando a expansão ocorre [devido às diferenças culturais]. 

O Google é uma empresa sem fronteiras. Eu espero que a ByteDance seja tão sem fronteiras quanto o Google. 
(Entrevista com Hans Tung em 31 de outubro de 2017)