GHOST INTERVIEW #33| Ele faxinou o Marketing da P&G

7 de agosto de 2019 Off Por morse

O que acontece quando uma empresa percebe o potencial dos seus dados internos para entender a sua audiência? Uma faxina geral nos processos é pouco. Quando a companhia em questão está no top 3 das maiores anunciantes globais, a limpeza chega até mesmo no mercado – principalmente no de ads digitais. Recentemente, a Procter & Gamble (P&G) tirou o pó de seus dados internos e passou a utilizá-los de forma pró-ativa na hora de pensar em campanhas e em produtos. Por trás disso está o CMO da P&G e Ghost Interview de hoje: Marc Pritchard.

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Se vocês acham que estamos exagerando nas metáforas de faxina, saibam que foi o próprio Pritchard que usou (e continua usando) o termo. Lá em 2017, o CMO da Procter trouxe espanto para o mercado ao ser o primeiro a pedir uma  “limpeza na cadeia de mídia digital, exigindo padrões de transparência e de visibilidade das principais plataformas de mídia online. O que se seguiu a isso foi uma grande reestruturação da área de marketing da P&G que passou a se tornar mais independente e assertiva. E, no empurra-empurra de móveis que só uma limpeza pesada pode fazer, a empresa percebeu que os dados de audiência que eles já tinham guardavam o verdadeiro valor.

O resultado você confere aqui:

Marc, em 2017, a P&G trouxe para a mesa o conceito de “limpar a cadeia de suprimentos de mídia“, qual foi o resultado desse processo? E como os dados acabaram trazendo a saída para a empresa?

Em 2017, o mundo de marketing teve um grande “acorda”: a mídia digital se tornou a força dominante, mas a gente foi forçado a encarar a verdade inconveniente de que estamos operando em um meio que não é transparente. Em um ano, a mudança foi grande, vimos um progresso, uma grande transformação que trouxe foi transparência e uma nova atitude por parte do mercado. Então, 2018 é o ano que retomamos o controle para aceleramos a disrupção do marketing em massa.

A transparência nos mostrou uma realidade diferente da que estávamos olhando. Percebemos, por exemplo, que o tempo médio de visualização de um ad num feed mobile é de 1,7 segundo, quase um piscar de olhos. Descobrimos também, cruzando com dados de third party, que estávamos irritando as pessoas, com a alta frequência dos nossos ads. Estávamos chegando a usuários que não queriam ser impactados mais vezes do que o necessário – em alguns casos chegava a 10 ou 20 vezes em 20 dias. 

Além disso, conseguimos ver que estávamos desperdiçando investimento em algumas plataformas digitais. Diminuímos o gasto entre 20% e 50% nos grandes players e reinvestimos em outros veículos que estavam performando melhor, e, assim, conseguimos chegar no público que queríamos. Isso inclui investimento em e-commerce e TV. Mesmo com a redução, aumentamos o alcance das marcas na mídia em 10%.

Essas lições me deram um momento de clareza: percebi que, enquanto estávamos perseguindo o ‘santo graal do digital’ – e eu me incluo nesse grupo – abrimos muito a mão do controle das informações que geramos. 

Nós acumulamos grande quantidade de dados de consumo de nossos usuários, algo possível porque nossas marcas atingem 5 bilhões de pessoas no planeta todos os dias. Fizemos mudanças na análise de desempenho, expandindo o nosso time de cientistas de dados e estabelecendo parcerias com dezenas de novos parceiros de ad-tech e mar-tech. 

A transformação ainda está a caminho, estamos saindo de um modelo de marketing de massa para o de alcance em massa – e isso faz de diferença. Desde o começo da mídia massificada, com o rádio e a TV, a ideia era transmitir os ads para audiências gerais. Não me leve a mal, ainda precisamos chegar a muitas pessoas. Mas com os dados e o analytics, podemos ser mais precisos para chegar nelas da maneira e na hora certa.

Na China, 70% da nossa mídia é digital e 30% das vendas vem do e-commerce. Nós temos uma das maiores plataformas de gerenciamento de dados do país, conseguimos entender os usuários diretamente. Temos dados do que as pessoas fazem, da frequência que elas compram, conseguimos analisar hábitos e chegar nelas diretamente. No último ano, isso trouxe economia de 30% no gasto com ads digitais no país, mas nos fez aumentar o alcance digital em 60%.

Nos Estados Unidos, medimos 80% da população e começamos a experimentar com esses dados. No lugar de fazer targets genéricos e abertos, como os sóciodemográficos, estamos começando a unir os targets de forma diferente, pensando em ações, para ter mais precisão e escala. Como por exemplo, pessoas que assistem pouco à TV, primeiros compradores de máquina de lavar, recém-casados…

Francamente, já era tempo de disrupção para o setor. Porque o marketing não mudou muito por quase 100 anos. Era sempre sobre gritar a mensagem alto o bastante, esperando chamar a atenção de alguém, o clássico “spray e pray”. Ou era aquele princípio de John Wanamaker que dizia que “metade do dinheiro investido em marketing é desperdiçado, só não sei qual metade”. Com dados dos consumidores, analytics melhores e digital tech, estamos descobrindo que metade é desperdício e que metade importa. 

Fonte: Apresentação na ISBA Annual Conference em 6 de março de 2018 – editada para dar mais clareza

Uma coisa chamou nossa atenção aqui, que é esse conceito de “smart audiences”, uma forma diferente de fazer a segmentação do seu público. Pode nos falar mais sobre isso? E, se não for pedir muito, pode nos dizer quais têm sido os resultados?

Uma das coisas que estamos fazendo é usar muito mais dados e muito mais análises para identificar onde é mais adequado veicular o anúncio certo para a pessoa certa no momento certo. Temos o que chamamos de laboratório de aprendizado de dados e análises que abrange uma grande parte da população dos EUA e que cruzamos com as informações e dados de compra. Podemos fazer muita experimentação para descobrir como obter mais precisão. Temos algo que chamamos de “smart audience”, que nos permite chegar à precisão e escala certas sem o excesso de frequência. Isso nos permite, mesmo no mundo da TV, ser muito mais inteligentes sobre onde fazemos nossas apostas

Fonte: Entrevista à Variety em 11 de maio de 2018

Para comentar dos resultados, chamo o CEO da P&G, Davir Taylor:

David Taylor: Nós estamos saindo dos targets demográficos genéricos como, por exemplo, mulheres de 18 anos a 49 anos para mais de 350 targets precisos. Como “mães de primeira viagem” ou “profissionais jovens millenials” para chegar nas pessoas certas no momento correto e no lugar correto. 

Estamos muito entusiasmados com esse trabalho das “smart audiences”. Desenvolvemos um banco de dados próprio muito grande, temos mais de um bilhão de IDs de consumidores em todo mundo, é um número significativo. Isso nos permite ter as segmentações mais inteligentes, porque conseguimos fazer uma análise preditiva dos usuários a partir de análise de um grupo com características similares. 

Coletar os dados dos usuários – dentro de todas as premissas legais – é parte do que está alimentando o trabalho de inovação lean que estamos fazendo porque podemos obter públicos-alvo muito específicos para testar novas ideias de negócios, novos produtos e novas propostas.

David Taylor

Eu acho que, daqui para frente, esse tipo de análise só nos tornará mais poderoso. À medida que continuarmos a coletar dados para refiná-los e nos tornarmos mais eficientes no performance marketing. E que continuarmos a usar esse dado de maneira respeitosa para servir os nossos usuários com produtos e mensagens que atendam às suas necessidades. 

Fonte: Fala em teleconferência dos resultados do ano fiscal de 2019 em 30 de julho de 2019

Esse tipo de modelo não é muito diferente do que as marcas “direct to consumer” estão seguindo. No começo do ano, vocês compraram a Walker & Company, e sabemos que há muitas marcas no segmento de higiene pessoal que seguem o direct to consumer. Qual foi o maior aprendizado que P&G absorveu das D2C como o Dollar Shave Club?  

Isso vai soar muito, muito banal, mas é realmente importante: entender o que o consumidor quer, porque no final do dia o que está acontecendo aqui [com as D2C] é que elas estão tirando o atrito do sistema. É uma experiência mais sem atrito porque é direta. O que estamos fazendo agora com cada um de nossos negócios é pensar sobre o que o consumidor deseja, o que ele não gosta na experiência, que oportunidades ele oferece?

Fonte: Entrevista na NewsCo Shift, em 10 de dezembro de 2016

Voltando às mudanças que vocês propuseram ao modelo de mídia, um deles foi a mudança de como a P&G contrata agências. Como você vê as agências in house?

Depende. Realmente não acredito que esta seja uma panaceia ou um modelo que funcione para todos. A maneira como enxergamos isso é focando no trabalho que a P&G deveria realizar e no trabalho que uma agência deve realizar. O trabalho que estamos começando a produzir internamente, em alguns mercados, é planejamento de mídia e media analytics. Porque é data.

Temos uma quantidade enorme de dados de consumidor, mais de um bilhão de bytes de dados sobre consumidores. Podemos analisá-los com nossos próprios algoritmos e a partir daí, chegar ao melhor plano de mídia. Em alguns mercados, agências fazem isso, mas mesmo assim fazemos distribuição, tracking, tráfego do trabalho.

Criativamente, em grande medida, trabalhamos com recursos externos. Há algum trabalho que podemos fazer internamente – e acabamos de fazer um trabalho in house para a nossa marca Secret. É um modelo, vamos observar até onde isso vai.

Fonte: Entrevista ao Propmark em 15 de julho de 2019

Se em 2017 você falou de limpeza, em 2018 você comentou sobre novas propostas para tomar o controle, o que você propõe para o mercado fazer em 2019 com relação às plataformas?

A mídia digital continua a crescer exponencialmente e, com isso, o seu lado negro persiste. Em alguns casos, piorou. Sete de 10 consumidores ainda dizem que ads são importunos. Há uma aceleração no uso de ad blocking. Sem contar nos casos de violação de privacidade e uso errado de dados de consumidores que ocorreram. Conteúdos inaceitáveis continuam disponíveis em algumas plataformas e ainda são visualizados junto das nossas marcas. Esses são problemas significativos e, apesar de muito esforço, eles parecem estar aumentando e não diminuindo. À medida que a próxima metade da população mundial começar a se conectar [à internet], é provável que esses contratempos continuem crescendo.

E é bom lembrar que nós estamos apenas na superfície do uso de inteligência artificial, realidade virtual, realidade aumentada e “realidade mista”. Então, imagina só o que a expansão dessas tecnologias pode trazer se a gente deixar as plataformas sozinhas. Muito do poder de fogo intelectual dessa indústria está sendo gasto em resolver problemas em comparação ao utilizado em encantar as pessoas que servimos.

O problema é que muitas dessas plataformas [digitais] não foram construídas para publicidade. Elas foram construídas para comunicação social e liberdade de expressão. E todos nós participamos da monetização dessas plataformas e tentamos reformulá-las para os nossos padrões de mídia e publicidade, mas isso funciona apenas parcialmente. Talvez devêssemos considerar que partes importantes do que temos hoje estão além do nosso controle, e precisamos começar a traçar o curso de uma maneira diferente daqui para frente.

Então, no lugar de falar em uma limpeza sem fim. Eu quero oferecer uma nova abordagem: é hora de criar uma nova cadeia de suprimentos de mídia. 

É hora de investir nosso poder intelectual em um ecossistema construído com qualidade, civilidade, transparência, privacidade e controle desde o início. Uma nova cadeia de suprimentos de mídia que equilibra o campo de atuação e opera de maneira limpa, eficiente, responsável e adequadamente moderada para todos os envolvidos. Uma nova cadeia de suprimentos de mídia que é tanto uma força de crescimento quanto uma força para o bem. Bom para os consumidores, nossas marcas, nossa indústria e sociedade.

Com todas as grandes mentes que temos em nossa indústria, este é um curso que podemos e devemos planejar para o futuro.

Por muito tempo, nós ficamos impressionados com objetos brilhantes, oprimidos pelo Big Data e intimidados por algoritmos. Nós terceirizamos muito trabalho, levando a ideia de que a mídia era tão técnica e avançada que não poderíamos lidar com isso sozinhos. Esse tempo acabou.

Fonte:Discurso na Conferência anual da Association of National Advertisers na Flórida em 11 de abril de 2019

Durma com essa…

“We don’t want to waste time and money on a crappy media supply chain”.

 — Marc Pritchard